二次創業接地氣、強內功，三隻松鼠從一棵樹出發重造“人設”_風聞
松果财经-04-27 18:38
民以食為天，自古以來，“吃”都是一門淺顯與深奧並存的生意。產業鏈看似簡單：種、收、制、賣，卻足以令眾多企業為之前赴後繼十年、百年。
三隻松鼠，正在這條變革的道路上砥礪前行。自去年4月開啓全面轉型以來，這家堅果巨頭從頭到尾、從內到外，進行了其歷史上史無前例的二次創業。其中最值得關注的地方在於，將一顆堅果生命歷程的各環節反覆錘鍊打磨，把高質量發展深度落實到一切細節中，為此遵循着“如欲取之，必先予之”的發展哲學，加大建設投入，着眼長期價值。
當前，無論是堅果行業還是整個國民食物體系都在經歷重要變化。經濟要求高質量發展，消費者飲食結構嬗變，2023年中央一號文件“樹立大食物觀”也被重提。“跳出食物看清食物，迴歸食物做好食物”，三隻松鼠站在潮頭，正在試圖將福祉播撒開來，惠及更多人。
轉型路上出成果
2022年4月，三隻松鼠發佈公告全面轉型。2023年4月25日，三隻松鼠發佈了2022年報以及2023年一季報，將這一年來的成果對外呈現。4 月 26 日，三隻松鼠股價大漲超 15%。
其產品力、渠道力、供應鏈能力都有了煥然一新的表現，尤其是發展路徑上，一二三產深度融合帶來了產業鏈的價值重塑。
產品以銷量説話。2022年，三隻松鼠電商渠道售賣量販堅果超493萬袋，銷售額約2.2億元，量販堅果SPU銷售同比增長40.45%。
這得益於其注意力“收束”于堅果，產品力顯著提升。從榴蓮、鹹蛋黃等當紅口味與核心堅果品類的奇妙碰撞，到堅果向蒙牛雪糕、五芳齋粽子等知名單品的聯名共創，三隻松鼠的產品開發能力愈發爐火純青。
渠道的最大特徵是，按計劃“步入壯年”。一方面，三隻松鼠在線上明確“品銷合一”電商新戰略，從店鋪運營轉向品類運營，做標杆店鋪、強勢品類。同時，三隻松鼠在短視頻渠道的戰績爆發，例如首次參加抖音超級品牌節，即以2.9億GMV拿下全品類品牌GMV第一的成績。
另一方面，三隻松鼠成功咬定了線下市場，其經銷商夥伴超過1000家，大潤發、永輝等線下商超覆蓋度明顯提升，這促進了線下業務的成長。以2023年年貨節為例，線下分銷業務23年貨節禮盒禮包出貨量1823萬盒，較2022年貨節增長802萬盒。
供應鏈是其重中之重，以科技為核心，深耕產品和產業，推動一二三產深度融合，簡單的幾句話勾勒出一幅宏圖畫卷。上游紮根主產地，中游四大核心品類示範工廠建設完成，下游與大單品建設和品牌發展相結合，向“讓堅果和健康食品普及大眾”的使命靠攏。其詳盡的舉動，我們將在後文拆解。
郭士納接手IBM，蘇姿豐接手AMD，都是要在企業近乎絕境的狀態下將它“做活”。因此，他們不得不從組織架構、供應鏈、銷售體系等方面進行大刀闊斧的改革。
在國內更為人熟知的例子還很多，例如小米公司從2015年之後的至暗時刻由危轉安，不得不歸因於雷軍的力挽狂瀾——當時其衝擊高端失敗、供應鏈出現問題、產品曲線掉頭向下，模式紅利消失後企業路線就需要重塑。此後，靠着品牌隔離、供應鏈深耕和線下渠道的重新鋪設，小米終於在兩年低谷期後逐漸回到正軌。
可想而知，要從立竿見影的效率思維，切換到“坐得住冷板凳”的幕後思維需要多大的勇氣。
二次創業練內功
回到二次創業的細節問題，之所以能被冠以“創業”之名，就是因為這場轉型意味着把重要的東西再看一遍、再做一遍。十年樹木的故事，三隻松鼠正在書寫。我們依然從“一二三產深度融合”的思路出發，理出這條藏在品牌發展中的暗線。
一產，就是“民以食為天，食以種為先”。從保證產品品質與供應的穩定，到帶動當地產業發展與農民增收，三隻松鼠可謂一舉多得。
種植需要下苦功。近期，三隻松鼠聯合中國國家地理首次發佈產品溯源片，展示了在田間地頭紮根的點點滴滴。
雲南臨滄引種夏威夷果樹始於1991年，加速產業化可以歸於2006年。但後來三隻松鼠的加入，更讓產業化的特徵突出：從品種篩選、果實標準劃分、消費者需求的逆向反饋，到最後大規模種植加速鋪開，為更多種植户帶來經濟效益，一切就像坐上了時光機，一產有了“現代範”。
君住長江頭，我住長江尾，日日思君不見君，共飲長江水。三隻松鼠終結了這種產業鏈“首尾互不相識”的局面，其中的一大步，就是自主工廠的成功建設投產，壓實製造能力，穩定連接起上下游。生產方式的革新，也可以視為三隻松鼠二次創業最明顯的特徵之一。
二產難，難在工藝技術與規模化生產的質量控制。在4月19日的第十六屆中國堅果炒貨展上，中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長、三隻松鼠創始人兼CEO章燎原説：“我們行業規模小，設備工藝的研發在早期只能靠自己，像山核桃取仁的機器、夏威夷果開口機、滑軌運輸機等都是充滿智慧的‘民間創新’、‘黑手創新’。”
今天，章燎原應當對三隻松鼠的成長感到欣慰：三隻松鼠每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心品類示範工廠已建設完成，每日堅果及夏威夷果產線已正式投產。其中，大量先進技術得到應用，從冷庫儲存，中間的一系列處理，到最終的分裝出廠，一個人即可控制整條超百米的產線，且遵循三隻松鼠高標準的質量要求。
也因此，三隻松鼠的產能與良品能力越來越強。每日堅果6條產線36套設備，日均峯值產能近4.5萬箱，單盒降本約8%；三隻松鼠自主製造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內，粘殼率從此前約20%降低到10%以內。三隻松鼠推出的“7日鮮”每日堅果，靠的就是強大的供應鏈能力，將產品從生產到發貨的時間控制在7日之內，最大程度保持新鮮健康。
這也意味着，三隻松鼠的生產優勢已經能與產品力建設形成有機聯動。快速上新有保障，更多風味的落地就有了希望。國際堅果果乾協會創始人、前主席Pino帶領考察團，在4月21日參觀了三隻松鼠健康食品城，對三隻松鼠包括生產在內的經營模式給予了高度評價。
運營成果可以從幾個品類表現中看出來：松鼠家榴蓮腰果位居風味堅果賽道絕對第一；棗夾核桃近30天累計銷售近百萬；新品芒果奶糕月銷3萬+。
重點就在於“品類”二字，當線上流量分化趨勢越發明顯，三隻松鼠既要贏下短視頻電商的競爭，也更要從粗放式店鋪經營向精細化單品運營轉變。此外，三隻松鼠還基於渠道特性新開超10家線上矩陣店鋪。這種對運營方式的改變，伴隨着新電商戰略、敏捷小組機制的發展，“品銷合一”將目光放在消費者最關心的產品上，讓關於直播、運營的手段圍繞它轉動。未來，單品運營或許也能成為現實，讓更多爆品面世。
渠道分銷，需要全面做強。中信證券在3月的一份研報中指出，零食行業已進入全渠道時代，全渠道紅利成為品牌必爭的機遇。
三隻松鼠二次創業的一大核心，就是重整線下機制，為增長起跳蓄力。為此，三隻松鼠繼續推進門店與經銷商規模的優化、質量的升級。在一季報中，三隻松鼠明確分銷業務推進“終端性價比”戰略，具體落實全新一盤貨與終端管控體系，構建休閒零食行業的全新商業模式。
特別值得一提的是，隨着堅果消費、零食消費深入人心，三隻松鼠正在滲透一些更新興的渠道。例如三隻松鼠的堅果禮打出了一定成績，今年年貨節經銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期到款金額增長259%。在滿足中度分銷市場後，下沉市場還有更多機會，三隻松鼠也在開發更多分銷專供系列，並與下沉市場的特點結合，關注包裝、陳列等細節問題。
另一個最引人關注的增長點莫過於自有品牌社區零食店，其商業模型的想象力空間有多大？我們不妨參考現在火熱的零食很忙等社區專營店，貼近社區選址不僅有利於實現“人人吃得起、處處買得到”的願景，更是強大的心智觸點，有利於將品牌打入消費者的日常生活。
總而言之，這是一場全面重塑。三隻松鼠的二次創業，“畫皮、畫心也畫骨”。
結語：讓堅果產業聆聽時代的“心跳”
三隻松鼠為什麼敢於持續開展這些硬核改革？章燎原在演講中提到，消費者依然對膳食結構改善有所需，企業家有自由發揮才能的空間，社會經濟有高質量發展的需求——松果財經認為，一股合力正在形成。和以往那些需要壯士斷腕才能實現改革的先行者相比，三隻松鼠站在堅果產業的潮頭上，反而更能趨於平滑穩健地完成蜕變。
從當前業績來看，三隻松鼠正逐步實現營收跌幅逐月收窄、利潤恢復增長，這代表着其逐漸從投入期向收穫期過渡。就像一切先苦後甜的例子一樣，創業有千難，但這些努力，總是不會被辜負。
重要的是付出的方式。弗若斯特沙利文數據顯示，2025年我國休閒零食零售額將達1.1萬億元，五年複合增長率可達7.3%。增量怎麼獲得？它需要從更宏觀的層面去考慮。
例如創新，三隻松鼠的眾多改革措施，背後都是創新力在支撐。例如企業家精神，企業的格局，勇於競爭需講究智取謀略，重視商利也傳承社會價值，全產業鏈都獲得成長了，企業成長才會更順利。這也是三隻松鼠積極滲透全產業鏈的原因。
當前時代背景下，這才是符合時代呼聲的長期主義，而這種精神也體現在三隻松鼠“讓堅果和健康食品普及大眾”的願望中，成為企業的格局所在。
因此，我們可以認定，三隻松鼠的二次創業不僅僅是一次商業模式的塑造，也是一個個鮮活的人和企業如何重繪行業、創造歷史的生動解讀。就像章燎原在講話中説的那樣：“唯有將企業個體的命運和整個行業乃至國家發展大勢相結合，路才會越走越寬廣。”
本文來源：松果財經