一年賣出3萬噸，60年長盛不衰，它如何拿捏幾代山東人？_風聞

**這是深氪新消費第1102期分享：**不換包裝，不搞營銷，讓鈣奶餅乾在山東熱銷60年的秘密是什麼？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

山東人對鈣奶餅乾，堪比黃桃罐頭之於東北人。

儘管外地知名度不高，且看起來其貌不揚，但作為坊間傳聞讓山東人均大高個的“神仙產品”，鈣奶餅乾至今已在山東紮根了60多年，流傳了四代人。

而它的生產者—青食（“青島食品”的簡稱），自然也成為最大獲利者。根據2022年財報顯示，去年青食共賣出3萬噸餅乾產品，營收淨利同比雙增。

數十年不換包裝，鈣奶餅乾是怎麼在山東人心中封神的？

漫長62年鈣奶餅乾“封神”記

1950年，剛剛解放不久的青島正處於百廢待興的狀態，為振興經濟，由青島市聯社滄口辦事處主任王北晨牽頭，從社會上招收了十幾名食品工人，在昇平路46號成立了青島市聯社滄口食品部。

由於條件有限，工人們只能擠在土瓦房和布棚子搭建的房子裏，用擀麪杖子、切菜刀等簡易工具來生產糖果、乾果一類的小零食。

青食老廠

等到1953年9月，青島市手工業生產合作社聯合社成立，食品部跟着搬到了雲南路127號，生產場地這才寬敞了些。此後多年，青食在這個小衚衕院裏發展壯大，不僅從食品部升級成青島食品廠，生意也越做越大，名聲越來越響。

上世紀60年代初，受自然災害影響，國家進入糧食短缺的困難時期。物質匱乏下，很多嬰幼兒飲食跟不上，因營養不良患上佝僂病、貧血病等，嚴重影響發育。為應對這一難題，國家決定選擇重點食品廠，研製以補鈣為主、營養豐富、適用於哺育嬰兒的兒童餅乾，已頗有知名度的青島食品被選中擔此重任。

根據嬰兒發育所需營養研究原料配方，青食工人將含鈣的骨粉加到餅乾裏，在1961年推出了首款鈣奶餅乾。

老款鈣奶餅乾

一經推出，鈣奶餅乾就被列入“計劃供應”的範疇，不僅每人限購兩袋，價格也昂貴，一袋要6毛6分錢，還得外加6兩糧票。即便如此，鈣奶餅乾也十分走俏。

據當地老人回憶，當時很多青島人甚至要託關係才能買到青食餅乾，不少外地遊客來青島或是青島人出差訪友，也都習慣性地捎帶上鈣奶餅乾。當時，在青島食品廠上班也是個很受人羨慕的活兒，家裏有個青島食品廠的工人，也是一件值得炫耀的事兒。

鈣奶餅乾走紅吸引了全國各地的廠家慕名前來，而一向豪爽的山東人也毫不吝嗇，尤其在計劃經濟時期，青食還專門派出技術人員到內陸進行駐廠援建，在山東各地“克隆”了10多家鈣奶餅乾生產廠家，即現在熟知的“青援”。

隨着改革開放帶來的春風吹到山東，青食也率先引進國外先進設備，擴大生產。生產線增多後，1999年青食乾脆將工廠搬到城陽區去，並建起了一座青食工業園。之後2006年，工廠又遷至四流中支路2號，完成了老工業企業的整體遷移。

即使過去多年，經歷數次搬遷，鈣奶餅乾在山東也依然是“神明”一樣的存在，上至七八十歲的老人，下至兩三歲的孩童，都是鈣奶餅乾的忠實粉絲。

而鈣奶餅乾，也不知不覺62歲了。

餅乾品牌混戰不斷奧利奧創新謀變

長盛不衰60幾年，至今少有本土品牌做到。

尤其在經歷八九十年代海外餅乾進入中國，掀起併購潮打擊之後，國產餅乾品牌大多走向被打壓、收購甚至是破產淘汰的局面：華北餅乾巨頭正航被美國家樂氏收購；中國最大的餅乾企業嘉士利引入外資私募基金；徐福記“出嫁”給雀巢……為數不多熬出來的國產餅乾，也面臨品牌老化的問題，在激烈競爭中焦急如麻。

消費升級、消費者需求變化、市場競爭等不確定因素，讓品牌需要通過持續不斷的創新力來取悦消費者。哪怕是洋品牌，也不例外。

比如億滋旗下奧利奧品牌，1996年進入中國時，一度因口味過甜乏人問津，險些退出中國市場。直到依據中國人的口味習慣和審美趨向，對產品味道和包裝創新改革，才打響了知名度，順利躋身中國零食中高端消費市場。

即使這幾年，奧利奧也創新動作不斷。比如在聯名IP火熱的當下，奧利奧就緊跟潮流，不僅與故宮聯手推出了西域胡椒、京城山楂等六種新口味產品，定製古風歌曲音樂盒、玉璽等故宮特色新品，還和知名美劇《權力的遊戲》聯合推出合作款餅乾，在餅乾上印有該劇中四大家族的圖案，一時廣受歡迎。

奧利奧X《權力的遊戲》合作款餅乾

產品、營銷創新不斷，正是奧利奧長期能佔領消費戰場高地的關鍵所在。

相比之下，青食卻低調到產品包裝能數十年不換，保持標準的土黃色，營銷更是乏陳可數。2022年，青食在銷售費用上只花了1760萬元。對於一個快消品，這個成本低到嚇人。

但這也讓我們不禁好奇，不換包裝，不搞營銷，讓鈣奶餅乾在山東熱銷60年的秘密是什麼？

鈣奶餅乾如何熱銷60年？

《梁寧·產品思維30講》中提到，一件產品能不能被客户長期使用，就看它是否為客户提供了長時間的確定性，這種確定不是體驗一成不變，而是確定它一定能給自己帶來好的體驗。

比如可口可樂已經135歲了，但它還沒過時，即使在今天也是不少後來者學習模仿的對象。對消費者來説，可口可樂的價值已經從功能價值上升到情感價值，產品也從生理上的提神解渴，轉變為給人們的精神創造快樂和愉悦。換言之，“可口可樂”已經已經與“快樂”畫上了等號，消費者覺得喝可口可樂能讓自己快樂，且將一直如此。

青食鈣奶餅乾亦是如此。不過和可口可樂砸錢做營銷建立起來的價值體系不同，鈣奶餅乾在山東人心中長期佔領心智，在於其“實在、不摻假”的品牌內核始終被消費者感知並接受。

數十年裏，青食堅持不添加香精，保留住“糧食味”。

雖然鈣奶餅乾在之後經歷了從“精製骨粉”到“葡萄糖酸鈣”，再到為促進鈣質吸收，添加的維生素成分，但其最終形成的“麪粉，雞蛋，花生油，白砂糖，奶粉”等做主料的配方，幾十年間幾乎未曾改變過。即使在原料緊缺的時候也不例外。

鈣奶餅乾老生產線 圖源青島新聞網

上世紀70年代，受“文革”影響，鈣奶餅乾主原料之一的砂糖供應緊張。但即使在這樣的情況下，鈣奶餅乾的原料標準也沒有降低，配料裏的鮮雞蛋始終沒有被價格更低的“蛋粉”代替。

正是青食的這份堅持，才讓鈣奶餅乾搶佔用户心智，成為能夠給山東人帶來滿足感的產品，不管是用於早餐的飽腹，還是休閒零食的快樂，鈣奶餅乾都屬實拿捏住了山東人。

力爭全國化鈣奶餅乾意欲走出山東

僅山東還不夠，青食的目標是將產品賣向全國。

尤其在休閒食品更新迭代速度加快、互聯網營銷異軍突起以及資本兼併收購加快的大背景下，青食跟緊市場節奏，不斷拓寬銷售邊界顯得十分必要。這種拓寬，一為產品，二為市場。

除了堅守傳統的“鈣奶餅乾”，青島食品近年來還與科研院所合作推出了異麥芽酮糖鈣奶餅乾、殼寡糖鈣奶餅乾等創新型健康產品，推出比利時風味餅乾鐵盒裝和歲月留聲鐵盒裝精品鈣奶餅乾兩款高端伴手禮。

但在市場擴張上，青食卻一直未見成效。

儘管這幾年在電商和直播帶貨輔助下，青食的產品開始在全國甚至是海外銷售，但其主要收入來源還是在山東地區。

2017-2022年，山東地區銷售收入佔公司當年主營業務收入的比例分別為80.23%、81.43、82.47%、83.39%、83.55%和82.12%，均在80%以上。

正如公司在財報裏所説，雖公司致力於開拓發展山東省外市場，並大力發展網絡銷售業務，但銷售渠道的拓展和消費者習慣的培養需要一定時間，公司銷售區域集中的現狀在短期內預計仍將存在。

對區域化品牌來説，走出主陣地需要解決消費者認知、供應鏈等問題。在這點上，鈣奶餅乾和同為區域市場崛起的茶顏悦色有所不同，後者已通過營銷建立知名度，因此在向全國擴張時不需要建立消費者認知就能收穫大批忠實粉絲排隊購買，而鈣奶餅乾的知名度有限，基本在山東及山東周邊以外的城市就無人知曉了。

所以，在堅守產品的基礎上，青食也可以適當營銷來為自己的產品賦能，力爭再上新台階。

參考資料：

《鈣奶餅乾，憑什麼能成為山東人童年美食之王？》

《青食：老青島人的記憶味道》

《山東人個子高是因為青食鈣奶餅乾嗎?》