小紅書殺入本地生活_風聞

小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。

作者 | 李曉蕾

編輯| 鄭玄****

本地生活賽道迎來一位新玩家。

極客公園獨家獲悉，近期，小紅髮開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。這也是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，不久後，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。用户可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

小紅書團購業務圖覽 | 圖片來源：受訪者供圖

上線團購功能，意味着小紅書將加入到本地生活的新一輪混戰之中。直接對手是美團和大眾點評，以及今年定下 4000 億元本地生活業務 GMV 目標的抖音。

**針對商家和達人，小紅書都發起了扶持計劃。**商家側，小紅書的「食力發店計劃」正在用 0 押金、0 佣金、流量扶持等方式激勵更多商家入場。達人側則發起了「探照燈計劃」，這一計劃類似於大眾點評的「霸王餐」，達人免費體驗後，可以發佈探店筆記。極客公園瞭解到，除流量激勵外，後期達人附帶的團購鏈接產生交易，還可以獲得佣金獎勵。

此外在 4 月 20 日，小紅書已經開設了官方賬號「土撥薯」，這是小紅書社區內的特色之一，垂直、且會重運營的領域都會擁有一隻「官方薯」，發佈相關的內容運營、扶持措施等內容。

近兩年，抖音、快手、小紅書都在涉足本地生活的生意。一個直接的原因是，這是為數不多還可能存在增量的賽道——開拓不易，但能換來商業化的可能性。

從 O2O 大戰開始，**互聯網對本地生活傳統行業的改造持續了 12 年之久，**但艾瑞諮詢數據顯示，2021 年，本地生活線上滲透率僅 12.7%。滲透如此低的情況下，本地生活 O2O 行業規模已達到 28327.1 億元。這足以見本地生活行業潛在的可能性，也同樣證明這一行業滲透的困難。

抖音本地生活業務負責人朱時雨在 4 月 25 日的抖音生活服務生態夥伴大會上，總結稱，「生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。」現在，小紅書也加入到了尋找本地生活業務增量的隊伍中。

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**「蓄謀已久」，**但動作緩慢

小紅書的本地生活業務嘗試更早就在進行。

早在 2019 年，小紅書就已經上線門店詳情展示功能。2021 年，順應露營熱、周邊遊熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中邁出一步，一部分民宿、酒店、露營地得以在小紅書完成消費的閉環。

小紅書正試圖拓展的到店餐飲品類，餐廳、景區、熱門打卡點的 POI（point of interest；興趣點，是電子地圖上的某個地標、景點）功能頁在過去幾年得以豐富，除了基礎的餐廳地址、人均消費和聯繫電話外，還會通過筆記內容分別展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等。

用户在小紅書搜索類似「麪包」「西餐」等與餐飲相關的關鍵詞時，搜索結果中會自動標註附近推薦餐廳距離，從小紅書本地內容推薦頁面進入餐廳後，同樣會看到有多少用户在推薦對應的餐廳。這些功能點都是幫助本地生活商家曝光、吸引客流的產品手段。

這幾年，隨着用户使用習慣和內容的破圈擴展，小紅書已經逐漸成為受年輕人喜愛的生活方式搜索引擎。積攢多年的吃喝玩樂內容，是小紅書進軍本地生活的優勢所在。在正式邀請商家入駐前，小紅書就已經具備了到店所需要的基礎產品功能，也有了足夠的內容積累。

事實上，在小紅書正式進軍到店餐飲之前，就已經有不少商家在通過小紅書進行引流，小紅書網紅店成為一些餐飲店鋪的「流量密碼」。

一位在二線城市嘗試做了兩年探店達人，前期團隊從開發團購小程序分銷團購套餐，到依託抖音成為粉絲十餘萬的專業達人，她目睹了抖音本地生活業務的從 0 到 1。據她觀察，在她所在的城市，絕大多數向她開商單的餐飲服務商，做的都是抖音、小紅書、大眾點評的全案運營。這些服務商不會放過任何可能起到營銷作用的平台。

一些有住宿、餐飲功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同時增加了到店餐飲的團購套餐，但這僅屬於極少數商家的嘗試。以大連的一位度假山莊商家為例，在住宿預訂之外，他們也上線了餐飲團購套餐，但這一產品功能由第三方平台「訂單來了」支持，並非內嵌在小紅書產品內。

在本地生活領域，因為缺少交易的閉環，如同電商業務一樣，小紅書一直面臨用户在小紅書種草，再到其他平台消費的情況。對小紅書來説，既有充足的內容供給，也能幫助用户把從種草到消費的路徑做得更短、更高效，同時商家進入後也能帶來商業化的可能性，打通交易、上線團購功能也就不難理解。

目前來看，小紅書招商類目為常規餐飲品類，包括輕食、麪包甜點、茶飲咖啡、西餐、火鍋、各國料理及地方菜等。

到店餐飲是本地生活中極為重要的一環，但要做好並不容易。

帶領美團打過勝仗的前美團 COO 幹嘉偉總結過，做本地生活要「狂拜訪，狂上單」的思路，這是一個樸素的道理，卻是所有想要做好本地生活業務的企業都會面臨的難題。

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難啃的本地生活，

剛起步的小紅書

無論對自身的商業化，還是生態內品牌、達人的商業化，小紅書一直都採取謹慎的態度。小紅書的根基是社區，他們始終擔心過度引入商業化內容而導致內容價值的降低。

而一個事實是，今天的小紅書除了證明自己是一個仍然在高增長的產品，還要證明自己是一家能賺錢的商業公司。這也讓小紅書對商業化更加迫切。

年初，小紅書重新盤點了自己的優勢，他們發現，小紅書最顯著的區別於其他平台的能力並非撮合商家達人，而是「種草」。「種草」才是小紅書最顯著而區別於其他平台的能力。種草力本身能為他們帶來的是廣告費用的增長，於是小紅書重新調整商業化產品的功能、試圖為品牌商家提供更高的 ROI。

本地生活業務也是如此。可以肯定的是，一旦本地生活團購的方式跑通，將會為小紅書帶來可觀的廣告收入。在小紅書最優勢的內容品類上，用户、商家也可以迅速連接上，甚至產生交易。這是小紅書把自己的優勢放大的機會。

難題也顯而易見。一位本地生活行業人士分析，本地生活的商家要靠 BD，這意味着戰火會燒到線下，平台需要付出極高的運營成本。如果回溯字節跳動本地生活業務的歷史，早在 2020 年 12 月，字節商業化部門就成立了專門拓展本地生活業務的「本地直營業務中心」，當時的商業化銷售副總裁浦燕子直接帶隊。同時還有另有一支上萬人的營銷團隊。

但同樣作為對比，即便在過去兩年多時間內，小紅書月活用户翻了一倍多，達到 2.6 億，小紅書團隊人數仍然維持在 6000 人內。入局本地生活，就意味着要花更多的時間，投入更大的人力、財力拓展線下商家。

而此時，競爭也愈發激烈。在小紅書低調內測到餐交易閉環的同時，抖音開啓了圖文帶貨模式——兩張以上圖片，把商品掛到購物車，實現成交後就獲得佣金。如今的餐飲同時也是一種視覺生意，前述探店達人還提到，越來越多小紅書達人開始將原本發佈在小紅書的圖文內容同步在抖音上。抖音相對來説已經比較成熟的商業體系，正在吸引更多的內容創作者。

此外，據媒體引述專家訪談紀要內容，美團到店事業部 2023 年目標是 GTV（總交易額）實現 60% 增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商户數量和交易額。快手同樣正在加速本地生活業務的佈局，在通過小範圍覆蓋城市，逐步擴張的方式探索業務。小紅書的新探索，還僅僅只是起了個頭。

一位抖音服務商負責人總結，小紅書最難的是向商户證明流量是有效的。尤其是，新的平台意味着新的內容呈現方式，商家又需要再次付出學習的成本，花更多的錢砸到營銷中，但「現在本地生活服務最不缺的就是渠道和流量」。

「圖文有微信美團，視頻有抖音快手」，他解釋説，「特別是現在，不是一個可以亂花錢搞渠道的時代。」

*頭圖來源：視覺中國

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