讀懂了馬斯洛需求原理，也就看懂了拼多多的圖書哲學_風聞

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去年，明星考編引爆了“小鎮做題家”這個曾經用於自嘲的中性詞，本意指出身於小城鎮，埋頭苦讀，擅長應試，高考進入一流高校或是考入編制，但缺乏一定視野和社會資源的貧寒學子。這本是社會形態發展到一定階段形成的社會問題，可如果被安到個人頭頂，似乎變了味。

而如何解決小鎮青年的閲歷焦慮，實際上是社會和企業共同的責任。如果説城鎮化的步伐有快有慢，無法短時間形成有效跨越鴻溝的模式，那麼其實人類自身本源就有最樸實的解決方式：讀書。

ChatGPT的爆火讓從事AI領域的人們都意識到，往往復雜的問題只需要不斷複用，窮舉學習就能解決。而AIGC的本源，對應的就是大量的閲讀學習，文字是人類最本源最核心的知識載體。讀萬卷書與行萬里路，均能突破閲歷壁壘。

但是相較於行萬里路，讀萬卷書的性價比更高。

01

告別“小鎮做題家”

我國居民人均可支配收入自新世紀伊始，增長了10倍，由0.37萬增長至3.69萬。其中城鎮居民人均可支配收入增長了7.82倍，而農村居民可支配收入增長了8.74倍。相比之下，恩格爾係數（食品支出總額佔個人消費支出總額）由2000年的48.3%下降至33%，下降了15.3pct。

圖：人均可支配收入和恩格爾係數，來源：中經數據

根據聯合國農糧組織提出的標準，恩格爾係數在59%以上算貧困，50%-59%為温飽，40-49%為小康，而我國整體所處於的30-39%階段為富裕。雖然比不上最富裕29%以下的階層，但按照馬斯洛的八階需求層級，也早已突破了基礎性缺失的需求階段。

那麼對於我國來説，目前主要的需求層級位於尊重需求和求知需求層級。從理論和經濟層面來講，我國經濟大背景促生的需求，與閲讀市場的紅利期相重合。

圖：馬斯洛需求八階圖示，來源：百度百科

我們通過統計GDP數據與居民綜合閲讀率可以看到，二者成線性相關。一方面日益增長的經濟總量和可支配收入促使民眾的求知需求從物質層面得到保障，另一方面也需要綜合閲讀和認知水平的提升，進一步促進經濟增長。

圖：我國GDP與居民綜合閲讀率，來源：王大盈、高晨澤《國民閲讀水平對中國經濟增長作用路徑和實證研究》

我們以美國20世紀為背景，能有效例證經濟發展水平與居民求知需求的正相關性。美國人均閲讀量高，最主要的原因就是供給需求雙側改善。供給層面，美國作家曼寧有一本著名的書，名字就叫《當圖書進入戰爭》。當時美國捲入戰爭需要解決三個層面的問題：軍隊的信心、士兵的娛樂活動和經濟性，而書本作為基礎傳媒，恰好解決了前兩項問題。而此時平裝書的出現，大幅降低了生成運輸成本，又恰好解決了第三個問題。

需求層面，一、二戰的火焰都沒有燒到美國本土，美國經濟進入了發展的快車道。彼時進步運動的思潮在大洋彼岸方興未艾，美國新中產的人數翻了三倍，科技科學和工業進步促生了大量“知識改變命運”的思潮，出版行業和傳媒行業迎來了高速發展期。20世紀50年代以後，非贏利性出版機構的作用和地位因科學技術的迅速發展而顯著上升，商業出版社對出版業的壟斷不復存在。

1972年美國的出版量首次超越英國，到了1977年，出版刊物收入超過了100億美元。到了1985年，出版業年營收額依舊保持在3.5%以上的增長，從業人數超過了30萬，而此時恰逢美國經濟的高增速。

而以美國繁榮的出版業為樣本，我們可以看到實現全民閲讀迅速增長的兩個層面

1. 經濟提升滿足基礎需求

2. 知識獲取的低成本和普惠要求

因此也可以看出，我國的綜合閲讀率提升與經濟正相關作用並不是湊巧，而是實打實的求知需求溢出。那麼對於小鎮青年來講，目前通過閲讀跨越閲歷壁壘的經濟背景有了，而渠道和普惠背景，也正在被有責任的社會企業所構建。

02

多多讀書月：知識海洋中的三方共贏

“多多讀書月”是拼多多於2021年4月發起的一項大型知識普惠行動。今年4月20日剛剛開始了第五季。對於拼多多來説，從“土”和“泥”一步步走出來的普惠經驗，彌補了知識三角中最短缺的核心邏輯。

首先對於拼多多來説，五環外經濟一直是企業的側重點，下沉市場也隨着經濟進步而逐漸提升，需求階層不斷變化。從早期的生活日常用品，到普惠數碼電子產品，再到求知需求的圖書文化產品，整體SKU產品邏輯線非常清晰。

可以看出來，拼多多的產品設計野心非常大，按照更新後的馬斯洛八階需求層次理論，從上而下，拼多多都有相對應的產品活動，並且都做到了行業頭部。而“多多讀書月”補足了用户需求層面的產品設計短板。

圖：馬斯洛需求八階圖示與拼多多產品佈局，來源：錦緞研究院

其次對於讀者來説，普惠的知識體系是普羅大眾，尤其是五環外的消費者的強需求。知識付費雖然已經深入人心，但是願意為高昂的知識體系付溢價的並不多。而三四線城市中優生優育的一代初為人父人母，對子女的教育需求也節節攀升。並且出版行業的渠道傾斜也成為問題，偏遠地區的渠道難題成為居民求知需求增長的阻礙之一。

而拼多多站位消費者的理念：沿着“消費者需要什麼，平台就補貼什麼”的路徑，“多多讀書月”通過與主流出版社、優質圖書品牌聯合支持正版，讓更廣泛的普通消費者、閲讀愛好者、以及偏遠地區的人羣，更加便捷地享受到更優質的圖書產品和內容服務。通過讀書月，確保知識能夠觸達儘可能多的讀者，補貼範圍覆蓋更豐富的書目，做到讀者範圍的“普”；同時，通過官方補貼、流量傾斜等舉措聯合出版社和書商，做到價格上的“惠”。

我們從2022年兩季多多讀書月總結的《多多閲讀報告2022》中可以看到，拼多多利用“腿上帶泥紮根農業”建立的渠道，將知識擴散至五湖四海。訂單量最多的地區為沿海省份和中原地區，而訂單量增速最快的地區，則是新疆、西藏、內蒙古等偏遠地區。其中農村地區訂單量增長73.9%，鄉村中小學師生訂單量增長61.7%，收貨地址為重點幫扶縣的交易額增長81.95%

圖：多多讀書月訂單狀況，來源：2022多多閲讀報告

最後，對於合作的另一方參與者出版方（或發行方）來説，“多多讀書月”也解決了兩個難題，一方面對於出版行業來説，長尾需求一直是很難覆蓋的利潤空間。生產端交給了複印率更高的出版物實現利潤最大化，卻忽視了大量長尾版權的價值。根據閲讀需求差異化的特點，多多讀書月項目組也在思考如何根據消費者需求，傾斜流量與資源，聯合權威出版社，推出平價正版書的“拼多多專線”定製，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍，用數字化思路對出版商供給端進行調整改革賦能。

同時對於長尾需求，拼多多也通過難以複製的渠道優勢協助出版商挖掘冷門叢書的IP價值，基層民主的求知需求百花齊放，而拼多多聯合出版商有求必應。無論是社科、教輔還是文學、歷史，亦或是一些農業工具書，拼多多都有提供。同時，本季讀書月還首次引入原版書，被譽為“架起滬港文化橋樑”的滬港三聯書店攜精品港台圖書亮相，華研外語則為讀者準備了《永別了武器》、《莫斯科紳士》、《殺死一隻知更鳥》等等優質英文原版書籍。

圖：多多讀書月品類説明，來源：2022多多閲讀報告

另一方面，版權難題也是出版商在意的核心問題之一，這一點“多多讀書月”也做了充分的考量。

在過去的四季活動裏，拼多多已聯合人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、作家出版社、果麥、理想國等上百家權威出版社、圖書出版公司，上線數千款、超千萬冊平價正版經典好書。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多。多多讀書月活動通過實打實的補貼資金、資源傾斜、政策扶持等投入，助力平價正版圖書市場發展，受到越來越多主流出版社、圖書出版公司和優質圖書品牌的支持與歡迎。這些出版社也在多多讀書月活動中收穫累累碩果。

數據顯示，在2022年的兩季“多多讀書月”活動中，約有36%的消費者一次性購書5本及以上。

拼多多舉辦的“多多讀書月”正是嫁接三方需求的橋樑，而知識普惠的這條路，也註定是企業乃至整個社會所涉及的一條長期主義道路。

03

知識普惠一定是長期主義

4月23日剛剛過去的世界讀書日，喚起了人們對於傳統求知需求與泛娛樂化需求的觀點碰撞。

如果説泛娛樂化是人們短期享樂主義的核心體現，那麼知識閲讀一定是人類精神世界和文化傳承的長期需求。如何理解長期主義，最核心的觀點就是通過長期或遠期認知，來規避短期噪音，從而實現價值躍遷，它是短期功利主義的解毒劑。

那麼為什麼説知識普惠一定是長期主義呢？首先，語料文字是社會進步的核心基石。公元10世紀中葉至19實際初期，神聖羅馬帝國統治着歐洲大陸，通過教廷禮儀控制了權力迭代。而伏爾泰曾經説過：神聖羅馬帝國既不神聖、也不羅馬，更不帝國。本質上繁瑣而落後的教廷禮儀限制了知識體系的發展和傳承。工業和社會進步促生的文藝復興運動，解放了歐洲思潮。

法國啓蒙運動思想家狄德羅，儘管遭到教廷迫害，狄德羅依舊通過簡約的文字表達，將歐州科學領域的文化傳承了下來。

狄德羅的書籍就滿足了知識普惠兩個層面的需求，1749年出版了無神論著作《給有限的人讀的盲人書簡》，又主持了《科學、美術與工藝百科全書》編寫，哲學、史學條目一千多條。在受眾性做到了普惠，在內容性做到了傳承。使得歐洲文明延續，也將法國啓蒙運動推向高潮。狄德羅曾經説過：不讀書的人，思想就會停滯。愛因斯坦曾經也説過：在所閲讀的書本中找出可以把自己引到深處的東西，把其他一切統統拋掉，就是拋掉使頭腦負擔過重和會把自己誘離要點的一切。

其次現代知識普惠的重要性得到了更明顯的體現，除了文字知識體系的傳承，教育公平也被擺上枱面。之前提到小鎮做題家，本質就是教育公平體現之一，人類的事業、知識都可以提升閲歷，而閲讀是成本最低的提升途徑。如果沒有知識普惠，階級固化只會越來越重。

總而言之，知識普惠可以促進社會公平。通過讓更多的人獲得知識，可以提高整個社會的文化素質和科學水平，從而讓每個人都有機會去發展自己，實現自我價值。

而拼多多一直以來，都把知識普惠當作己任，作為擁有年度活躍用户近9億的新經濟平台，2021年4月，拼多多將知識普惠確立為長期理念。從第一季讀書月至今，拼多多一直在堅持做知識普惠這件事。

一方面，面對普羅大眾，通過每一季讀書月的如約開啓，每一冊平價好書的切實補貼，每一場“為你讀書”的抵達現場，拼多多用“至拙”的方法，進一步推動“平價好書 全民悦讀”。 該行動核心理念是“平價好書 全民悦讀”，併為此持續傾斜資源、投入力量，和社會各界攜手做更多的有意義的事情。

另一方面，拼多多也在努力保障更為貧困的地區實現求知公平。拼多多工作人員在“三區三州”地區助力脱貧攻堅時，發現了當地人對於知識消費的強烈渴望（這也是“多多讀書月”的起源），拼多多首場“為你讀書”公益捐贈在四川省涼山彝族自治州啓動。兩年以來，“為你讀書”公益捐贈行動的足跡遍佈西藏、新疆、甘肅、青海、貴州、陝西、安徽、雲南、湖北、江西等地的山區中小學、特殊學校。截至2023年3月，“為你讀書”公益行動已累計捐贈圖書超30萬冊。

圖：多多閲讀月期間作家評價，來源：2022多多閲讀報告

圖：多多閲讀月活動截圖，來源：2022多多閲讀報告

知識普惠是文化傳承教育公平的長期主義核心，而拼多多又把知識普惠作為自己的長期主義。

這種內生性的長期主義讓拼多多能夠洞悉社會變化需求，成為有社會價值的企業，也是其構建自上而下滿足社會需求的動因，正因如此，在遭遇互聯網寒冬的2022年，拼多多才能夠成為跨越週期的企業。