久謙中台 | 西式保健 | 膠原蛋白 | 2022_風聞

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市場規模與格局

保健品具有情感屬性強、對賣點傳遞要求高的特點，適合通過短視頻、直播的形式售賣，因而膠原蛋白類保健品在抖音平台銷售好，2022年抖音平台膠原蛋白保健品體量已超過天貓，受抖音平台持續分流影響，22年天貓平台膠原蛋白品類銷量同比降低30%，消費者對口服膠原蛋白的成分、功效愈發看重，高效、創新、高品質的產品趨勢推動行業均價提升，品類單價大幅度提升導致膠原蛋白品類銷售額在銷量走低之下仍保持正增長，22年天貓平台膠原蛋白品類銷售額同比21年增長5%

獨立小包裝的膠原蛋白飲料衍生出月卡、年卡套餐等購買形式，提升產品儲存性能，便於囤貨，大促仍為膠原蛋白品類消費高峯，22年10-11月品類天貓銷售額為4億元，佔比全年銷售額23%

膠原蛋白品類需求趨同，較於傳統保健品牌，以解決肌膚問題為賣點的品牌更易佔領消費者心智，如五個女博士同時涉足口服美容與護膚領域，與中國傳統“以內養外”的保養觀念契合，22年五個女博士在天貓平台膠原蛋白品類市場份額快速增長，以7%位居第三，僅次於頭部營養品牌斯維詩與湯臣倍健（22年天貓平台膠原蛋白品類斯維詩與湯臣倍健市場份額分別為14.2%、12.4%）

天貓高端市場量價齊升，但尚未出現領先的頭部品牌，22年Eqville銷量佔比高端市場10%，排名第一

天貓中端市場頭部效應顯著，斯維詩、湯臣倍健、五個女博士整合中端市場，總銷量佔比中端市場67%，五個女博士憑藉更懂女性需求+科研過硬的品牌形象與單品膠原蛋白肽維C飲品，22年銷量快速增長，銷量同比增長12X

天貓平價市場產品力與競爭力下降，出現整合趨勢，姿美堂單價上升脱離平價市場，內廷上用銷量下降，共同推動平價市場銷量佔比下滑

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高潛力增長品牌

海外品牌斯維詩憑藉爆品血橙維C膠原蛋白+多位明星代言人持續引流，佔領消費者心智，22年品牌在天貓膠原蛋白品類份額排名第一

國產品牌五個女博士涉足口服美容與護膚行業，打造更懂女性+科研過硬的品牌形象，獲得消費者關注，22年品牌在天貓膠原蛋白品類份額排名第三，在高增長品牌中排名第一

國產品牌智貝利注重添加天然中式營養成分，將食療與美容結合，憑藉單品人蔘燕窩膠原蛋白位居天貓平台22年高增長品牌第6名

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產品趨勢與賣點

吸收效果仍是消費者對於口服膠原蛋白產品最關注的要素，膠原蛋白肽經研究發現大部分可以被人體主動吸收，補充皮膚中所需的營養成分，以膠原蛋白肽製成的口服膠原蛋白產品功效更受消費者信賴

膠原蛋白產品與多種成分結合，以成分創新達到更全面的護膚功效，如添加維C、煙酰胺等成分，與美白、淡斑等功效結合，與口服水光針、口服玻尿酸等心智結合，打造全方位解決肌膚問題的高效產品，更大程度吸引消費者

口服美容與中國傳統“以內養外”養生觀念契合，添加阿膠、人蔘等傳統中式藥材以進行成分創新，直擊消費者心智

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營銷與推廣手段

膠原蛋白頭部品牌仍傾向於通過合作明星來保持曝光，如斯維詩22年合作電競選手Fly、明星迪麗熱巴、歌手於文文，持續為品牌引流、造勢，22年斯維詩在天貓平台膠原蛋白品類市場份額排名第一

高增長品牌營銷手段單一，更重視淘內營銷，結合推新共同吸引消費者關注，如安美奇天貓旗艦店被收錄於官方推薦合集，且一年上新2款新品，新品上線後2個月天貓銷售額均超過40萬元