2022年財報背後，藏着三隻松鼠二次創業的“堅果故事”_風聞

4月25日晚間，堅果行業領軍企業三隻松鼠正式發佈了2022年報及2023年一季報。報告顯示，2022年三隻松鼠實現營收72.93億元，淨利潤1.29億元，整體規模較上年略有下滑。但緊接着今年一季度實現營收19億元，淨利潤1.92億元，同比增長18.73%，釋放出了明顯回升態勢。儘管相關的財務數據變化，三隻松鼠早已通過業績預告的方式大大方方地展示了出來，但是透過這份更加詳盡的2022年報和2023年一季報，我們卻意外地發現了財報一時盈虧之外更具想象力的東西。

報告期內，三隻松鼠不僅在最關鍵的戰略理論上，明確了未來十年“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進“的新方向，而且在落地實施方面也初步取得了顯著的成果表現，如從去年的戰略轉型確立到今年的夏威夷果種植基地溯源、示範工廠投產的三產融合，再到現在品牌品類的全渠道拓展、精細化運營，三隻松鼠展現出了比以往更大的市場衝勁和發展潛力。

很明顯，暫時的人生低谷期沒能打垮三隻松鼠，反而終於能夠徹底沉下心來，在堅定電商本質初心的同時，以讓堅果這一高端健康食品普及大眾的品牌使命為起點，再度踏上了二次創業的豹變之路。

那麼，三隻松鼠的未來到底能不能實現，從明日黃花的網紅品牌升級進化為基業長青的長紅品牌的根本性轉變呢？

打造農業與產業樣板，尋找二次創業新大陸

首先，回顧最近幾十年的商業世界，在低谷期積蓄力量再度出發的成功企業家案例並不在少數。褚時健75歲從零開始，在哀牢山一點一點埋頭苦幹的，最終成就一代“傳奇褚橙”；史玉柱在宣告退休的近10年後重新出山，為企業巨輪重新找準了方向。而對於當初從安徽蕪湖民房內誕生的一家淘寶小店，一路成長蜕變為“國民零食品牌”的三隻松鼠來説，其發家史本身就已經佐證了低谷崛起並非不可能。

另外，從財報來看，雖然受疫情等多方面外部因素擾亂，2022年和今年一季度三隻松鼠的整體營收規模有所影響，但是深入來看，從去年第四季度開始到今年一季度，三隻松鼠的淨利潤卻已經實現了連續兩個單季度的穩步正增長。如此直接的利好信號，無不證明三隻松鼠作為“國民零食第一股”的市場底藴和二次創業的市場底氣並未被外界所動搖。

而這份不變，在新消費主義盛行、流量為王的今天，對每一個快消品品牌來説，都尤為值得關注。因為從近段時間烘焙品牌虎頭局的突然“崩塌”，到無數網紅品牌速生速死般地銷聲匿跡來看，即便是在新消費時代，品牌一味的追求發展速度也往往是欲速則不達。

並且如果把行業視角放大來看，現在的新消費市場和過去的乳製品行業極為相似，無數的乳品企業曾為了實現快速擴張而忽略了奶源質量，最終導致了三聚氰胺事件的爆發，整個行業陷入了谷底。直到後來，所有乳企大廠都開始重視上游奶源建設，做強全產業鏈，我國的整個乳製品行業才逐漸恢復了了長遠增長。

綜合過去和現在的市場興衰經驗來看，在當下快節奏的時代，相比盲目地追求速度，每一個快消品牌們更應該像章燎原在二次創業的內部講話中説得那樣，在認清“自己是誰”以及“自己擁有的優勢和長處”的基礎上，堅定長期主義的戰略路線，在快速變化的時代裏沉澱出企業不變的長期價值，這實際上才是三隻松鼠二次創業的關鍵。

因此在最重要也是決定堅果零食行業還有多少品牌增長空間的關鍵要素——供應鏈上，三隻松鼠一方面着力延伸堅果產業鏈的“長度”，聯合供應商夥伴們建立起如雲桂夏威夷果等多個“一產”原材料種植基地，從源頭推動一二三產深度融合；另一方面又選擇壓實供應鏈的製造“深度”，在分裝工廠的基礎上，與蕪湖無為市政府合作建制造示範工廠項目。

特別是每日堅果及夏威夷果產線的正式投產，不僅讓三隻松鼠的產品競爭力直接獲得了進一步提高：每日堅果單盒降本約8%，夏威夷果成品良率顯著改善，更甚至還收穫了包括國際堅果果乾協會創始人、前主席Pino在內的一眾外國考察團的高度認可和稱讚。

但這還沒完，在從銷售端向上遊製造、種植端的供應鏈滲透連通中，三隻松鼠一方面積累下了高質量發展的資源底藴，另一方面卻又找到了符合自身、消費需求端與市場供給端三贏的“良性驅動論”。

最典型的例子是，在深入夏威夷果上游種植端的過程中，三隻松鼠一邊通過互聯網思維的普及、市場數據的灌輸、技術的指導與管理，在“授農以魚，不如授農以漁”的基礎上，讓雲南農户看到了夏威夷果的經濟潛力。

另一邊又聯合夥伴在雲南建立了夏威夷果種植契約基地，通過“公司+基地+合作社+農户”的推廣方式，大力地推動當地堅果種植產業發展，牽頭帶動供應商累計從雲南、廣西採購金額達4億元，為當地的農民農業帶來了看得見的增收增利，真正實現了企業帶動助農發展，鄉村振興為三隻松鼠二次創業增添發展新動力的雙向可持續發展道路。

時至今日，在三隻松鼠和無數個新農人的努力下，雲桂夏威夷果已經成了絕大多數人可以在家門口就能買到的日常堅果零食，而小小的一顆夏威夷果也成為了雲桂當地的致富果！

“螺旋進化”路徑下：三隻松鼠的慢快之道

當然，事物發展總是螺旋式上升和波浪式前進的，經歷曲折是事物發展的必然過程，而零食賽道也正在發生一場底層邏輯的變化。如果説此前是以渠道為主線的增長，那麼現在正逐漸轉化為以健康質量和供應效率為主線的增長。

比如在最近的堅果炒貨展上，身兼中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長的章燎原就曾明確表示，“隨着消費市場的復甦，以及對健康理念的更加關注，堅果自帶的健康屬性將迎來行業性變革的機遇。從零食到膳食，一字之差的背後暗藏着堅果品類在國內巨大的增長潛力。”而後在回答記者提問時，章燎原再次回應道，“下一步的趨勢就是如何將好的、健康的高端產品帶給更多的全國人民，不斷在種植、加工、物流、銷售模式上實施創新，實現人人吃得起，處處買得到，這是所有企業應該為之努力的方向”。

事實上，從以往經驗來看，無論是口味還是健康，受限於快消品較低的技術門檻，產品層面幾乎很難成為品牌間的競爭優勢。但也正是依託全新優化的供應鏈模式，三隻松鼠卻打破了這一行業固有認知。

比如三隻松鼠去年十月上線的“七日鮮”每日堅果，不僅在堅果與果乾的營養搭配中嚴格遵循《中國居民膳食指南》的科學搭配理念，而且靠着供應鏈極致的“快”能力，將產品從生產到發貨的時間控制在7日之內，在保持價格不變的情況下，讓堅果更多更新鮮、讓果乾更厚更香甜，真正為用户實現了“多快好省”的消費目標。

至於最重要的渠道效率方面，在二次創業中，三隻松鼠也走到了關鍵的抉擇路口。

一方面線上“慢中有快”地延續了“品銷合一”的電商新戰略。

常規的“品效合一”指的是品牌的廣告投放，既能實現媒體傳播的聲量，又能銷售轉化的增量。但是三隻松鼠選擇的“品銷”合一的突出優勢，則在於能夠實現從品類的“快”觸達到品牌資產的“慢”沉澱。

為此，三隻松鼠重新制定了運營打法，從“店鋪運營”轉向“品類運營”，一邊構建“豐富、新鮮、優質、低價”的產品矩陣，通過精細化運營實現爆款打造，提升核心單品市場份額；另一邊又持續拓展直播矩陣，強化中心商城精細運營，為2023年度全年營收恢復增長奠定基礎。

另一方面線下“快中有慢”地推進“高端性價比”戰略佈局。

面對線下基本盤的激烈爭奪，2023年三隻松鼠選擇基於2022年的全域分銷佈局，逐步從中度分銷轉向終端的精細化運營管理，同時開展經銷商持續拓展與資質優化並進。以高質平價為導向，重點推進以KA直營合作為主的現代渠道模式變革，以標準化陳列與價格統一管控為核心的傳統渠道區域標杆市場打造，努力讓“人人吃得起、處處買得到”的三隻松鼠堅果新願景能夠真正得以落地實現。

由此觀之，儘管現在三隻松鼠仍身處“陰溝”之中，但“仰望星空”的各種優化動作，卻也意味着三隻松鼠的市場至暗時刻即將過去，明天依然是未來可期。

但是話又説回來，在這如此低谷期，為什麼三隻松鼠和章燎原依然能夠保持着昂揚的鬥志和積極進取的狀態？

答案或許與三隻松鼠底層的徽商精神有着密切聯繫。

眾所周知，徽商絕大多數是小本起家，他們窮則思變、奮發進取，毅然走出深山，闖蕩四海。可謂嶺南塞北，飽諳寒暑之苦；吳越荊襄，頻歷風波之險。而作為地地道道的安徽人，章燎原和他的三隻松鼠自然也在時代的潛移默化中被不可避免地賦予了徽商共有的不畏艱難、百折不撓的進取精神。

從最初與四個年輕人一起於蕪湖一座小區民房裏培養出了三隻松鼠淘寶店，一路走到現在的市場高度，章燎原和三隻松鼠的成功故事從來不是一帆風順，靠着的是無數次的堅持和創新求變。所以我們看到從過去三年的多次嘗試到去年提出戰略轉型，再到今年的三產融合、直播短視頻全渠道的拓展以及品銷合一的精細化運營，一次次的低谷與挫折都只會讓繼承了徽商精神的章燎原和三隻松鼠更加堅定“讓堅果這一高端健康食品普及大眾”的品牌初心和目標。

凡是過往，皆為序章。所有將來，皆為可盼。在疫情陰霾散去的當下，我國經濟迎來了有力的復甦態勢，而堅果零食產業的潛力爆發在日益高漲的健康和品質消費需求下，也幾乎成了板上釘釘之勢。

這一切的一切，對於剛剛邁出了新戰略轉型重要一步的三隻松鼠來説，無異於集齊了天時地利人和三大優勢，儘管前路依舊難走，但新一年的復甦和再增長卻幾乎已經是近在咫尺……