“洋品牌”們的傲慢與偏見，給了國貨“平替”的機會_風聞

寶馬MINI的“遮羞布”被掀開，暴露了洋品牌們的另一面。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 蕭傑

2023年上海國際車展，被寶馬集團董事長齊普策稱為“赴華趕考”，但此次考試結果只能用“糟糕”來形容。

上週，在社交媒體流傳着一段寶馬旗下MINI品牌的視頻，兩位中國女性在MINI展位向工作人員詢問其冰淇淋發放，被當場告知“發完了”，而隨後一名外國男子上前時，工作人員則拿出一盒冰淇淋，並熱心介紹如何食用。

由此，各大網絡平台掀起了對寶馬MINI“區別對待中外訪客”的聲討；此外，另一段寶馬MINI展台安保人員，暴力驅趕自媒體拍攝者的視頻在網絡廣泛傳播，將公司再次推到輿論風口。

面對質疑，寶馬MINI中國共發佈兩則道歉聲明，但並未有效控制輿論，挽回企業形象。

然而，寶馬MINI在華“翻車”，只是眾多“洋品牌”們的代表之一，過往不乏鼎鼎有名的國際大牌，而這些公司一方面在中國市場賺得盆滿缽滿，另一方面骨子裏卻始終帶有對中國消費者的傲慢與偏見。這樣的做法，寶馬不是第一家，應該也不會是最後一家。這也再次給了國貨平替的逆襲機會。

覆盤寶馬MINI的危機公關

在此次事件中，寶馬汽車的問題在於，不僅動作緩慢，而且語無倫次，堪稱2023年新晉公關界的反面教材。

事情發生在4月19日下午，4月20日上午開始為公眾所關注，20日中午寶馬發佈聲明，為內部管理不細緻和工作人員失職而表達歉意，並將此事性質定性為“誤會”。

4月21日下午，寶馬中國又通過媒體回應，聲稱事發時展台的兩位接待人員是公司為車展聘請的接待人員，並非寶馬內部員工。但希望公眾能寬容禮儀人員。同時，寶馬中國承認公司確實存在管理疏忽，正認真改正，“目前已經沒有冰淇淋發放活動了”。

但根據一些媒體報道，MINI中國市場部負責人因為此事件已經被調離，21日下午兩名發冰淇淋的禮儀小姐已離職。

兩則看上去是補充信息的聲明，實際上自相矛盾。寶馬官方在短時間內放出“兩名涉事員工已離職”及“兩名禮儀人員不是公司員工”兩種表述不一的説法。並且21日的聲明，已經超過了危機公關的最佳時期，輿論更在意情緒與態度，事實本身變得不那麼重要。

並且，寶馬MINI的聲明中，有一句“事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給他們多點寬容和空間?”這句話是避重就輕、避實就虛。其試圖把網友們的怒火轉移到當事員工身上，讓公眾感到了虛與委蛇。

換言之，在整個事件中，消費者看不到企業該有的擔當；在後來的道歉聲明中，更感受不到企業任何的真誠。

有媒體評價寶馬MINI的致歉聲明“半遮半掩的回應只會激起更大的輿論熱浪，寶馬MINI方面的權威、詳細回應才是關鍵。道歉的話一句接一句，務實的事卻一件也沒做”，並直言“寶馬MINI，你只會道歉嗎？”

截至目前，網絡上與寶馬MINI有關的聲討一浪接着一浪，而車展內外，與冰淇淋有關的“應援活動”也此起彼伏。有觀眾自發在展廳周邊派發冰淇淋，其間一度被沒收。

涉事企業一定想不到，本是作為吸引流量的小小舉動，卻造成惡劣後果，甚至使其市值蒸發超150億人民幣，付出如此嚴重的代價。活動的本意是好的，但為何結果卻適得其反？歸根到底，還是企業忽視了在這個自媒體時代，到底該有怎樣的行為尺度和言語態度。

按照中國互聯網輿情的發展規律，這件事情雖然鬧得轟轟烈烈，但還不至於給寶馬汽車造成致命傷，但也足夠對其口碑造成階段性影響。

類似於寶馬MINI的事件，不勝枚舉。

洋品牌們的傲慢與偏見，根深蒂固

前年吵得沸沸揚揚的新疆棉事件，並不是第一次海外品牌歧視華人。此前，還有H&M、加拿大鵝等品牌不重視中國消費者。

早在2021年，H&M稱中國衣服的原料不好，加上後來新疆棉事件，讓H&M在華口碑走向崩塌。被激怒的大批中國民眾表示：別想着再賺中國百姓的錢。

此言一出，往日間熱鬧非凡的H&M門店變得門可羅雀。中國消費者的憤怒更直觀的體現在H&M的財報中，四季度利潤直線暴跌87%，股價創下8個月新低。負責人Nils Vinge解釋稱是歐洲市場的通貨膨脹導致的，外媒卻直截了當地表示：這是得罪中國市場的代價。

在2021年二、三、四季度中，H&M在華營收分別下滑28%、17%、39%。並且，中國市場已退出了H&M的前十大市場。

隨着營收下滑，H&M開始大量閉店。據統計，此事件後，H&M關停了1/3的中國門店，其中就包括上海淮海中路的地標性門店，它是H&M開在中國的首店。

眼前的境況終於讓H&M着急了，稱 “重視中國市場的策略一直沒有改變”，但依舊拒絕道歉，甚至還悄悄地開起了線上旗艦店。不過，消費者的眼睛是雪亮的，H&M銷售相當慘淡，和之前相比縮減了631%。

與H&M類似的，還有加拿大鵝。

早年間，加拿大鵝憑藉着出色的營銷成功火到了中國，許多登山者、旅行家、明星和不差錢的人都傾向於這個牌子的羽絨服。但或許是消費者把這個品牌捧得過高，使其看不清自身的定位。

上海一位女士十月份在商場花費萬元購買了一件加拿大鵝羽絨服，出於對品牌的信任，付款之前沒有檢查其質量。回到家再次試穿，發現衣服存在瑕疵，不僅散發着異味，袖口還有走線不整齊、脱線等問題。次日退貨卻遭到了拒絕，只因為在購買時候無意間簽訂了我“更換條款”，條款中註明中國地區的消費者購買後無權退貨。

該女士感覺十分的虧，花費上萬元買的羽絨服無非是圖其質量好，沒想到買回來的是殘次品，商家還態度惡劣，拒不退貨。於是撥通了加拿大鵝官方客服的電話，可是得到的回答仍舊是一經售出，概不退換。該女士非常的不忿，並且去加拿大鵝官網，發現有“30天內無理由退貨”的説明。

於是又委託中國消費者協會，與其進行聯繫，沒想要得到的回答仍舊是一旦售出概不退換。而官方所標示的“30天內無理由退貨”，並不包括中國在內。這引起了中國消費者非常大的不滿。

事情發生後，加拿大鵝的市值驟降，短短几天就下降84億美元，下跌22.23%。加拿大鵝官方看到了如此嚴重的後果，才不得不出面回應，表示中國地區改為十四天無理由退換貨。但是與其官網針對其他國家的30天無理由退換貨仍存在差距，可見加拿大鵝的態度之惡劣，回應之敷衍。

其實，還有LV、杜嘉班納等品牌也有過類似的雙標行為，不尊重中國消費者。許多大牌認為不愁銷售，對消費者愛答不理。對於各大品牌對於中國地區的雙標行為，讓中國地區的消費者感到十分的痛心。如果他們繼續不知悔改，繼續自己的雙標行為，只會受到消費者的聯合抵制，最後退出中國市場。

洋品牌為何“揣着明白裝糊塗”？

“顧客就是上帝”一直被品牌們視為金科玉律。但實際情況卻是消費者為弱勢羣體，常會遭到不公的待遇，投訴無門。

很多海外品牌憑藉中高端定位，以及深耕中國市場多年，便開始傲慢起來。同樣為汽車品牌的特斯拉，在兩年前的上海車展上，有車主就因其“剎車失靈”爬到車頂上維權抗議。最後，該車主被保安抬進特斯拉展廳會客區的玻璃房，沒有給予正面的解決。

事後，特斯拉在官方微博發表聲明，否認產品存在質量問題。而在事發現場，特斯拉對外事務副總裁陶琳對目擊者回應稱，“近期的負面新聞都是她貢獻的”“我們沒有辦法妥協”。

隨之而來的輿論愈演愈烈，特斯拉剎車失靈問題更是成了廣大消費者，對其口誅筆伐的導火索。

此次處在輿論漩渦之中的寶馬MINI——及其母公司寶馬集團，對待消費者也不乏敷衍的先例。

在社交平台，就有網友在社交媒體上吐槽自己的看車經歷，表示幾家4S店看下來，寶馬旗下4S店的銷售表現傲慢與偏見。用網友的評論來説，便是：“不要因為你是賣豪車的，就可以高高在上。”

許多洋品牌如今的地位已經“今非昔比”，隨着國產品牌的崛起，“國潮”正逐漸成為主流。像曾經不可一世的阿迪、耐克，近年來在華營收已經開始逐步縮減。李寧、安踏等國產品牌則設計和品質上下功夫，營業額不斷增長。越來越多的年輕人也意識到了國貨也很非常香。與其花高價購買有地域歧視的品牌，受到不尊重對待，不如花錢買國貨，為國貨投資。

在寶馬MINI冰淇淋時間發酵後，短短兩天內讓其市值蒸發180多億人民，寶馬首先應該思考的是，如何彌補品牌聲譽的損失，如何用真誠和尊重來挽回中國消費者的信任。

雖然多個品牌在中國市場上遭遇挫折，但這次事件背後暴露出的品牌傲慢及風險將對各界品牌，和全球市場產生深遠的影響。對於品牌來説，尊重消費者是品牌獲利和發展的根基之一，品牌需要以真誠、包容、平等的態度去滿足世界各地的消費者，才能夠在全球市場穩中求進。

對於中國消費者，在經歷一次次洋品牌的民族“歧視”後，或許內心再次發出了“國貨當自強”的吶喊。