性感的瑞幸，不再性感的咖啡行業_風聞

智谷趨勢（ID：zgtrend） | 暴雨

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業績性感的瑞幸，以及已經不那麼性感的咖啡行業

萬萬沒想到，進入2023年，咖啡行業冒出來最多的聲音是這些：

“某網紅咖啡品牌，前後2個月就謝幕了！”

“公務員辭職開咖啡館，已經賠了30多萬。”

“咖啡創業不到一年，賠了150多萬……”

“3.9元一杯，捲過豆漿，咖啡進入白菜價時代”

“説一個恐怖故事吧，2023年有一半的新咖啡店會死掉”

……

經過2022年的狂飆，咖啡行業，還性感嗎？先看幾個判斷標準。

其一，咖啡滲透率如何，市場是否飽和？也就是碟子有多大，還能裝多少。

目前，作為現磨咖啡首要滲透地的一二線城市已趨於飽和，市場接近成熟。德勤發佈的《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示，2021年一二線城市的咖啡滲透率已經達到67%，咖啡在中國一線城市已經成了“日常飲品”。相較於國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，在低線城市，這一數據僅是個位數（9杯/年）。

來到2023年，隨着受教育程度和可支配收入的提升，潛在咖啡消費人羣持續擴張，一二線城市咖啡滲透率只怕會更高。

而作為曾經的“咖啡荒漠”的下沉市場，也正在被瘋狂造“綠洲”，縣城咖啡戰爭已經打響。

美團數據顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

其二，市場是否形成龍頭，已經形成網絡效應？

互聯網世界有一個巨大壁壘，叫做“網絡效應”。一旦進入的企業用户總數突破一個臨界點之後，就會最終進入贏家通吃的狀態。

目前，中國咖啡市場已經形成了以瑞幸和星巴克為超級龍頭的格局，似乎已經來到了臨界點的邊緣，網絡效應已經形成。

截止2023年一季度，瑞幸依然是中國門店數最多的連鎖咖啡品牌之一，並保持着持續高速增長。在國內門店總數共計9,349家，覆蓋240個城市，一季度門店數淨增1,135家，大概率會成為中國首個萬店咖啡品牌。

星巴克在中國的244個城市中經營着6243家門店。2023財年第二季度財報季度內淨新增門店153家，較上季度增長一倍以上。星巴克此前為中國市場定下了2025年底要開出9000家店的目標。

從開店數量和擴張速度來看，咖啡市場“兩超”格局已經形成。

其三，是否還存在邊際成本不斷降低的特性？

邊際成本的降低，是規模效應帶來的，規模效應會帶來供應鏈的重塑，將行業成本降低。

招商證券認為，咖啡行業具有高成長屬性，領先於其他所有軟飲品類。據灼識諮詢和國際貨幣基金組織數據，咖啡市場 2015-2020 年 CAGR（年均複合增長率）為13.8%，位列軟飲行業 top1，預計 2020-2025 年 CAGR 為 17.2%，增速更大幅度領先其他軟飲賽道，反映出咖啡行業發展的超高景氣度。

但目前中國咖啡已經內捲到“地皮”了。比瑞幸更便宜的連鎖咖啡品牌，正在三四線城市和縣城裏大量湧現。近兩年，繼瑞幸把咖啡價格打到10-20元價格之後，咖啡市場還打響了5元價格帶的血戰。3塊9的現磨美式、8塊9的生椰拿鐵，“縣城咖啡”賽道火熱，價格越卷越低，這種流血鏖戰的方式並不可持續，再往下走就是地獄了。

其四，是否能不受地域或區域的限制？

大商無域，贏者通吃。一般來説，互聯網公司的商業模式是不受地域時間甚至文化限制的，所以可以成幾何倍數積累用户。比如Google，它的模式就是跨區域的，既可以為美國人民提供搜索服務，也可以給巴西人民提供搜索服務。

咖啡中，只有速溶咖啡能不受地域限制，通過電商物流翻山越嶺到達各門店。而依託門店的現磨咖啡，作為打工人的“續命水”，更講究便捷性，有地域限制和服務半徑。那些主打高品質的品牌咖啡，會因外賣配送時長影響咖啡風味，有口碑降低的風險。

綜上，至少有3個指標都是“否”，可以判斷，咖啡行業已經不那麼性感了。

但市場的有趣之處就在於，沒有永遠性感的行業，但永遠有商業模式性感的企業。

無論什麼行業的公司，最終都要回歸到商業本質、商業模式是否性感上來。在咖啡行業，目前瑞幸仍然是性感的，能繼續寫爽文的那位。

話不多説，先看數據。5月1日，瑞幸咖啡發佈2023年第一季度財報。宣佈截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度總淨收入為44.367億元，同比增長84.5%，淨利潤同比更增長27倍。

截止一季度，累計消費客户數達到1.5億，月均交易客户數達到2,949萬，同比翻倍增長。3月瑞幸咖啡消費用户數突破3000萬，創歷史新高。

與此同時，門店規模進一步擴張，第一季度淨新增門店1137家，平均2小時一家店，其中包含兩家新加坡門店，總門店數量環比增長13.8%。

巧合的是，瑞幸的“偉大的對手”星巴克也發佈了2023財年第二季度業績，數據顯示，該季度淨收入近8億，同比增長3%（去除8%的匯率折算不利影響，則淨收入增長11%）。同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%。季度內淨新增門店153家。季度末，星巴克共在中國244個城市運營超過6200家門店。

從新增門店數量和淨收增速看，瑞幸都實現了後來居上並反超。中國咖啡市場呈現出瑞幸與星巴克雙巨頭齊頭並進的格局。

瑞幸為什麼還能性感？未來它的爽文還能怎麼寫？

02

瑞幸的性感，獨一份

這是咖啡行業大洗牌的前夜，核心是從資本屬性迴歸咖啡消費屬性。

説來有趣，中國咖啡的崛起，起先是“資本”這把火急火猛攻的結果，特別是連鎖咖啡品牌，在資本的催化劑下，中國咖啡從獨立咖啡館的星星之火，直接步入燎原之勢，從北上廣深到鄉村都飄着咖啡香。

而如今，咖啡市場在人口紅利消失、消費趨於理性中面臨動力迭代，中國咖啡正進入一個淡化資本屬性的階段，咖啡行業正在加快回歸咖啡本身的消費屬性。

咖啡作為一門供需門檻都較高的慢生意，目前市場供給極為豐富且優勢點位已被佔領，瑞幸時代紅利期允許的拓店環境如今難以再現，除非擁有極高的產品差異度+極強運營能力，否則資本扶持一個新聲量級品牌“希望渺茫”。

繼續單純依靠資本運作和快速加盟套現的套路顯然不太合適。這時候，更需要長期主義者，需要性感的商業模式。

為什麼説瑞幸仍然是性感的？可以從幾個方面看。

其一，性感的“爆款”能力。

瑞幸的爆款不是靠運氣引爆的，它擁有持續生產爆款的能力和研發機制，通過自身大數據能力對飲品的流行趨勢進行量化追蹤，將各種原料和口味數字化，不斷推陳出新。“算”出爆款，閃電式上新，市場檢驗，再不斷創造新爆款，這也是瑞幸推一款爆一款的“殺手鐧”。

當新的爆款產生後，爆款將肩負起為品牌引流的重任，配合社羣運營、網絡營銷、精準推廣和一系列造勢操作，獲取新一輪的話題討論度和流量，將品牌聲量推到高點。

一季度，正是嚐鮮碧螺春的最佳時節，瑞幸“趁熱拿鐵”，推出“碧螺知春拿鐵”，上市首周實現447萬杯的銷量。4月，比生椰拿鐵多了一抹奶藍色的新品“冰吸生椰拿鐵”橫空出世，銷量突破666萬，銷售額突破2.4億元，成為實至名歸的爆單王。這樣的成績，簡直是要把新消費的底給掀翻天。

其二，性感的“複製”能力。

連鎖化是餐飲行業的趨勢，特別是對新市場的開拓，更需要快速複製的能力。

技術優勢，是瑞幸區別於一般傳統餐飲企業的最重要優勢之一。通過技術、數據驅動人貨場變革，實現科技全賦能，這是快速複製的關鍵。目前，瑞幸已經形成了穩定、綜合、理性、科學的品牌規律，並以實打實的數據證實了其商業模式完全跑通。

有別於星巴克的“大店模式”，瑞幸是典型的“小店模式”，這種模式可以用極高的性價比，迅速切入市場，撇去此前消費現磨咖啡的“空間溢價”，並且通過各類優惠手段，迎合國人的“咖啡因+奶基底”的口味剛需，培養消費者攝入咖啡的習慣，促進滲透率的迅速提升。一季度，瑞幸的開店速度達到了驚人的約2小時一家。

其三，性感的盈利能力。

在競爭日益激烈的咖啡賽道上，如何更直接地觸達消費者的喜好和需求，成為各品牌提升市場競爭力的關鍵。數字化賦能全產業鏈帶來的效率提升，以及規模化帶來的成本下降，這是連鎖品牌盈利的獨特優勢。

“截止一季度，瑞幸依然是中國門店數最多的連鎖咖啡品牌，並還將持續高速增長。瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。”瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一説。

咖啡行業極致內卷下，咖啡價格戰打響，流血比拼的方式不可持續，越是這時候越考驗供應鏈能力，而持續深耕咖啡供應鏈，是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。

今年2月，瑞幸咖啡宣佈啓動“全球尋豆之旅”計劃，同時讓WBC（世界咖啡師大賽）冠軍帶領專業尋豆師團隊，深入全球多個知名核心產區探訪莊園，深度參與咖啡種植採收、生豆處理、品質把控等各個環節，從源頭掌控咖啡的“靈魂”。

在不斷向產業鏈上游延伸的同時，瑞幸咖啡還建成全國領先的全產線自動化智慧型烘焙基地。最新的消息是，繼瑞幸江蘇烘焙基地於去年12月正式破土動工之後，瑞幸雲南保山生豆處理廠也將在今年年底破土動工。強大的供應鏈能力，讓瑞幸的原材料品質和採購成本把控都底氣十足。

這幾年，每個咖啡品牌創業，都想成為“下一個瑞幸”，但瑞幸的這份“性感”，卻是獨一份的。刻意模仿反而適得其反，畢竟真正的美人在骨不在皮。

近期瑞幸啓動了部分門店參與的“9.9店慶活動”，回饋多年來支持和厚愛瑞幸的廣大消費者。這不僅是瑞幸推動中國咖啡市場成熟發展的一大舉措，也是把消費者放在第一位的重要體現。

對於眾多新飲企業而言，在急於成為“下一個瑞幸”之前，不妨回到原點，思考中國人需要什麼樣的咖啡，以長期主義者的心態沉下心去打磨自己的商業模式、供應鏈和產品，“當你比消費者更理解他們的需求”時，咖啡行業仍然有無數的機會。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一：“更多品牌的湧入給市場帶來更多活力、給消費者提供更多的選擇。我們歡迎這樣的良性競爭，願意和大家一起培育中國咖啡市場，共同把市場做大做強。”

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瑞幸新爽文：開啓中國咖啡的“大航海時代”

咖啡行業的一大機會，是海外。今年咖啡圈最重要的動向之一，就是中國咖啡終於殺到國外去了，開啓了“大航海時代”。

2023年3月31日，瑞幸“出海”，首戰告捷。新加坡門店開業以來，海外社交媒體上頻頻出現新加坡網友打卡“曬瑞幸”的圖片，國內爆款產品生椰系列飲品在新加坡同樣熱賣。

將新加坡這個各路咖啡濃度很高的地方，作為佈局海外市場的重要第一站，“卷王”瑞幸追求的不僅是開店速度，而是對整個IT系統和運營體系“摔打”。新加坡新店開業大受歡迎，一定程度上説明，以移動互聯網和大數據技術重構的新零售商業模式，具有一定的競爭力，這在海外市場也獲得了驗證。

嚴格意義上，除去速溶咖啡，這是中國咖啡品牌第一次走出國門，而且還是一直拿爽文劇本的瑞幸。在中國咖啡史上，這樣的揚眉吐氣時刻並不多。

著名的法國哲學家福柯曾經説過：“西方文明合理化的時間，是從歐洲第一家咖啡館開幕那一年開始的。”很多商人在咖啡館搞私下交易，誕生了倫敦勞埃德證券，倫敦航運交易所（即波羅的海航運交易所），英國東印度公司。

中國咖啡史的開啓，也伴隨着鴉片戰爭的堅船利炮。直到清朝中葉，咖啡才進入中國——鴉片戰爭前，清朝閉關鎖國，只留廣州一個通商口岸，在廣州居留的洋商找不到咖啡館，只能自己開店。大約1836年前後，丹麥人在廣州開了中國第一家咖啡館，就在今天廣州十三行服裝批發市場附近。

過去很長一段時間內，咖啡幾乎都是外資品牌的天下，速溶咖啡市場上雀巢、麥斯威爾仍佔據較大份額；現磨咖啡中星巴克等咖啡連鎖企業擁有龐大的粉絲羣體；麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也均推出咖啡產品。

曾幾何時，咖啡是西方文明的一個符號。但隨着大國崛起，隨着本土咖啡品牌迅速崛起，中國人終於不用再酸了脖子仰視了，可以平視西方品牌，迴歸消費屬性本身，自由地選擇自己所愛的品牌。特別是中國咖啡瑞幸門店數超過“年近五旬”的星巴克中國，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌，中國終於也有了拿得出手的咖啡品牌。

而這一次讓人激動的，還不只是中國咖啡品牌出海而已，而是瑞幸國際化的起點，居然就跑到咖啡市場最成熟的城市之一新加坡，在新加坡定價還超過了星巴克。

瑞幸沒有用“時光機理論”，去新興市場降維打擊，而是選擇了全球咖啡最卷國家之一的新加坡，這完全就是“學神”的玩法，不屑於降維打擊，而是選擇挑戰“最高”難度。

雖然目前，瑞幸咖啡在新加坡市場的發展剛剛開啓，似乎尚未成勢，但一旦其商業模式在新加坡跑通，以瑞幸的供應鏈能力和可複製模式，星星之火可以燎原，也是指日可待。

當然，瑞幸的目標是世界級咖啡品牌，像可口可樂一樣，成為人們日常生活的一部分，不分地域、不分民族，為這個世界帶來更多的精彩。

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結語

過去幾年咖啡市場火熱，眾多品牌跟隨大勢水漲船高，可以理解為大家乘着電梯上來了。在這一股大勢中，不是隻有少數人集中地起來，而是絕大多數都起來了。

但必須要提醒的是，未來將不再。如今進入存量博弈時代，只有少數頭部公司和真正有創新能力的公司，才能“穩坐江山”。“燒錢+補貼”不再是靈丹妙藥，考驗的是企業穿越週期的“攻守道”。

而擁有這般能力，商業模式“性感”的公司大可以相信，日日是好日。