探路618的新生意機遇，阿里媽媽為商家提前錨定增量紅利_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖05-04 19:06
文 | 山核桃
站在5月初的節點，眺望即將到來的618大促，作為電商平台造節模式下的產物，618既是一場平台與商家的年中大考，同樣也是洞察中國電商經濟發展的重要窗口。
毋庸置疑的是，歷經十餘年的演變，電商行業整體螺旋式上升，618大促值得在新的市場語境下被重新審視與定義。
商業是動態的。大環境下消費回暖與平台內部的進化，共同撬動着品牌經營新增量的湧現。一方面，國家統計局數據顯示，一季度中國消費市場展現出強勁的復甦勢頭，需求與市場正實現“雙向奔赴”。另一方面，開年以來，平台從戰略到組織架構一系列的變革，在「分」與「合」中，印證了加速自我進化的決心。
淘寶提出2023年五大戰役，明確“直播、私域、內容化、本地零售、價格力”五大戰略。這也意味着，對無數商家來説，今年的618將是一個更充滿着期待的618。
這個618，品牌、商家還能從哪裏尋找增量？錨定618確定性增量紅利，阿里媽媽從權益、能力和資源側給出了618新經營解法。
如營銷專家們所説的：“只要關注‘變化’，就有機會抓到消費趨勢的紅利。”
作為消費回暖與平台進化後的首次大促，商家們都知道，618勢必是重要的生意陣地，而增量紅利並非不存在，只是藏在趨勢裏。
順着上述思路， 阿里媽媽藉助電商行業經典的“人、貨、場”模型，挖掘出淘系生態的“增量紅利”：超600億人羣資產規模增量紅利、超1.2億高營銷價值人羣增量紅利、百億流量扶持的內容生態增量紅利、人羣共建付免聯動的行業增量紅利。
一方面，越來越多的消費者願意在淘寶留下來，逛起來，淘寶天貓平台的人羣規模不斷擴張，DAU穩健增長 ，商家的“流量之渴”有望被進一步紓解。阿里媽媽也在不斷地幫助商家去擴容全域的人羣資產，目前作為人羣資產沉澱和管理平台的達摩盤，已經積累沉澱超600億品牌消費人羣資產，這是一個非常龐大的數字。
另一方面，通過多種方式加強存量用户粘性，通過精細化的人羣策略，加強復購轉化，成了平台與商家整齊劃一的關鍵動作。
這個618，阿里媽媽達摩盤全新推出了“MVP高營銷價值人羣”，將公域和私域四大陣地最具營銷價值的1.2億消費人羣進行集結，以更多維且清晰的人羣分類方式，幫助商家更高效地抓住“對的人”，實現人羣關係的高質量流轉。
在“貨”上，隨着消費分化的現象加劇，高淨值產品和高頻剛需產品的銷量並不會下降，圍繞CP（Consumer & Product）資產的精細化運營將成為制勝大促的關鍵秘訣。
新品與爆品的協同，種草、首購與復購場景的聯動搭建，都需要商家重新思考人與貨間的關係。
在“場”上，消費場域與行業場域間聯動協同。 一方面，以短視頻、直播新興消費場景的滲透為商家生意增長帶來新的可能。另一方面，則是平台間行業的深度協同與營銷活動支撐，助力行業增長。
據觀察，淘寶天貓平台內容化的趨勢已進一步明確。在整體直播短視頻形態下，淘寶會進一步加大與消費者的內容互動。未來一年，手淘內容佔比將由之前的10%提升到超30%。與此同時，通過引進更多MCN/達人，豐富內容矩陣，建立更具特色的內容生態，也是過去一段時間內淘寶天貓平台由「守」轉為「進」的重要信號。
上述內容鏈路的完善在為商家帶來內容增量紅利的同時， 實則也是為商家搭建了“種收一體”的成交土壤。
另一方面，則是日益湧現的行業增長新紅利。消費心理與消費取向的多樣性下，原有賽道裂變出許多小切口，帶來了細分領域的機會，供給端“小而美”與“大而全”品牌將會共存，更多的行業增長空間正在被打開。
而令商家困擾的流量焦慮，在大環境回暖、平台資源投入與商家蓄水期的策略下，也並非是無解之題。
方法即勢能，全局視角如何撬動增長紅利？
撬動增量紅利“不是挖一條淺淺的溝，而是打一口深深的井。”將紅利轉化為實實在在的生意，這項目標的達成並非是某個品牌或某個平台能單獨完成的，需要一套已被驗證過的底層邏輯。
阿里媽媽破題的思路是，通過整合淘寶天貓平台資源，行業深度協同與全域一體化經營，助力商家撬動618增量紅利。
具體來説，阿里媽媽向商家輸出資源整合能力、全域一體化經營能力與產研能力，深入商家生意經營的台前與幕後，提供全週期、全場域與全鏈路的護航與支持，讓大促不僅僅只是一次偶然性的爆發，而是全年經營計劃中的“常態”。
從商家視角來看，這其實是一個讓大促經營更科學、更確定、更長效的過程。
首先，618大促歷來“營銷兇猛”，激烈的競爭中，營銷過程中一系列的問題也不斷被放大。例如，如何借力重點營銷IP快速出圈？如何以更多玩法建立用户心智？如何跑出差異化優勢？
凡此種種，也都考驗平台的資源整合能力。
阿里媽媽拉通全淘寶天貓平台營銷資源，為商家提供9個營銷IP和30+行業品類日活動，為商家蓄水，拓寬人羣規模提供豐富的營銷場景和資源支持，幫助商家撬動增長槓桿。
如預售期間的「618天貓超級預售直播盛典」，藉助淘內億級流量資源加碼，放大預售聲量。還有「中國新主播」「618淘寶直播品牌營銷IP」、「小黑盒奇襲計劃」、「618品牌會員俱樂部」、「天貓校園」、「全民種草計劃」，聚合更多資源，為商家的新品上新提供確定性增長。
本次618，圍繞種草場景的「全民種草計劃」再度升級，幫助品牌打通了“種草-流量聚集-流量承接-流量轉化”的全通路，併為商家從投放前到投放後，全週期的“保姆式”護航，讓商家種草的確定性大大提升。
聚焦新品場景的「618王牌新品計劃」則應用達摩盤VIEW貨品經營方法論，助力商家新品全面爆發。阿里媽媽平台的流量激勵，加碼單品牌曝光反哺，加速打爆新品。
錨定首購與復購場景的「大牌爆款計劃」，被視為“爆款助推器”。針對爆品經營，此次618，為了提升貨品的復購規模，除了應用達摩盤DEEPLINK2.0人羣經營方法論和Uni-START內容經營方法論外，在AIGC的風口下，大牌爆款企劃“AIGC品牌數字藏品共創大會”借勢熱點，打通數字藏品與淘內營銷鏈路，加快高營銷價值人羣的轉化，進一步提升貨品復購力。
不僅是強大的資源整合力，全域一體化經營能力同樣也是阿里媽媽助力商家在618獲得確定性的底氣所在。
在過往618大促中，商家難免遭遇各式各樣的困境。跨端流量難以承接，公域私域難以聯動，導致商家重複投入，“花錢聽不到聲響”。
破解上述困境的關鍵在於用更多的打通與串聯實現降本增效，做多觸點、全域一體化經營。
今年618，阿⾥媽媽持續升級全域王牌媒體聯盟，釋放淘內外媒體聯動與序列化投放能⼒，進一步提升商家經營效率。
作為品牌心智出圈的“超級媒介”與用户進入手淘的第一觸點，手淘開屏（Topshow）在今年618攜手品牌特秀重磅推出霸屏聯投包，通過視覺聯動，打造電商場域視覺盛宴,加深用户記憶，從而助力品牌拓客，佔領消費者心智。
在從種草到拔草，阿里媽媽全域種拔一體能力與產品的升級，從方法論建設-內容場景矩陣-投放能力的全鏈路，可進一步擴大商家的內容拿量能力，提升商家全域內容效率。全新升級的達摩盤，通過全域資產洞察能力，助力商家高效管理全域人羣資產，為種草人羣再營銷轉化提質增效。
確定性+可控性+實在權益，全局保障618
在全域經營能力背後，是阿里媽媽底層核心技術的全新升級。
針對商家進行有序的組合投放， 包含MTA+（阿里媽媽全新媒介序列化能力） 、ACE+(內容化智能營銷快車)、SDH(營銷隱私計算平台)的序列化智能投放技術，為商家打造全面「可控+確定」的全域長效經營力，提供了堅實的技術基礎。
而從技術到應用，從商家視角來看，阿里媽媽通過釋放產研能力，將“確定性”與“可控性”放置新優先級，進一步優化人羣資產策略與貨品資產策略，為商家提供更豐富的產品組合，幫助不同梯隊的商家獲取新增量。
對於品牌商家而言， 在大促中尤為注重人羣資產的沉澱與轉化，此次618期間，阿里媽媽尤為強調交付的長週期與確定性。
在人羣賽道上， 萬相台以「人羣擊穿」場景，鎖定「平台高營銷價值」人羣的長效序列化智能投放與流轉，可以帶來超50%的平台高價值人羣轉化。同時結合 DEEPLINK人羣經營方法論，給予商家更多可以持續深耕前沿洞察，便於商家在淘內進行二次運營。
而在貨品賽道上， 阿里媽媽核心聚焦貨品成長的序列化加速，結合萬相台推出的「潛爆打爆計劃&超爆新品計劃」，將新品加速和潛爆打爆能力結合到一起，一站式幫助商家完成“新品冷啓>成交>爆品蓄力>打爆”四階段的產品化鏈路的搭建。
面向中腰部的大盤商家，它們既是淘寶天貓平台生態的基本盤，同樣也是大促中的“潛力股”。
今年618，阿里媽媽推出了行業黑馬新勢力商家計劃，通過阿里媽媽的產品能力定製加速，相關營銷激勵政策扶持加碼，以及天貓淘寶行業的資源聯動加持，實現大盤商家在淘寶天貓平台經營投放提效與618生意的持續增長。
而對新商家，為了幫助新商家在大促迅速度過冷啓動期，實現0到1的跨越，阿里媽媽升級了全店智投能力，推出了各類特色成長計劃，將成長任務與權益激勵相結合，滿足不同類型商家的核心訴求，助力中小商家在618實現突圍。
除此之外，為幫助商家打贏618，阿里媽媽拿出了誠意十足的權益激勵，投入百億流量扶持，超3億補貼重磅激勵，針對上述不同層級商家提供定製解決方案、針對行業驅動因子提出分行業的解決思路。
