餐飲業復甦明顯，中國的“萬店品牌”會超20個_風聞

餐飲行業正在加速復甦，產業鏈條上的相關企業也面臨着新的變革。在新變化下，餐飲人會面臨哪些挑戰和機會？他們又該如何應對？

本文為“2023中國餐飲產業峯會”上的圓桌論壇環節實錄，紅餐網整編並首發。

2023年第一季度，餐飲業復甦明顯。除了舉目可見的餐飲門店客流增長外，不少餐飲品牌開始加速開店與加盟、搶佔下沉市場，資本也一改躊躇態度向餐飲遞出橄欖枝。

從數據端來看，據國家統計局數據顯示，今年1-2月份，全國餐飲收入8429億元，同比增長9.2%。

餐飲行業加速復甦的同時，產業鏈條上的相關企業也面臨着新的變革。在新變化下，餐飲人會面臨哪些挑戰和機會？他們又該如何應對？

近日，在“2023中國餐飲產業峯會”上，外婆家創始人吳國平、徐記海鮮創始人徐國華、朱光玉火鍋館品牌首席創始人梁熙桐、美團龍珠創始合夥人朱擁華、銀河餐飲培訓聯合創始人比爾蓋南以及餐飲媒體人、好餐盟創始人張好，圍繞**“美食江湖的挑戰和機會”**進行了深入探討。

01.

第一季度餐飲復甦明顯，

未來2-3年有望恢復到2017年的狀態

**張好：**近幾年餐飲江湖可以説非常動盪，但隨着疫情的陰霾逐漸消散，餐飲行業也在逐漸復甦。在座的各位都是餐飲行業的資深人士，大家認為和三年前相比，當前的餐飲行業發生了哪些變化？

**朱擁華：**從資本市場看，過去三年餐飲行業呈冰火兩重天的狀態。其中又屬去年變化最大，由於疫情影響，市場對消費賽道信心不足，導致投資市場的整體下滑。

今年一季度，餐飲復甦比較明顯，奶茶、咖啡、火鍋、包子、餃子、披薩等類目的增長都比較快。與2019年的數據對比，發現很多類目的增速都超過20%。不過，受本地經濟、就業環境等因素影響，不同城市的餐飲復甦程度參差不齊。

我們預測，如果未來2-3年內的經濟走勢仍維持今年一季度的增長態勢，餐飲業就有希望恢復到2016-2017年時的狀態。

**徐國華：**在我看來，餐飲行業正在往集中化方向發展。過去三年，部分餐飲企業和品牌仍朝着清晰的目標不斷發展，門店數量持續增加，佈局範圍越來越大。

連鎖化、規模化的企業在發展過程中具備各方面的優勢，比如規模效應和供應鏈優勢，比如可以獲得更優惠的租金條件甚至免租，優秀的人才資源也會向這類企業聚集。

所以，餐飲行業集中化趨勢會越來越明顯，這種發展趨勢也推動了餐飲企業運營能力提升。在過去，許多知名連鎖品牌在跨區域發展的時候，可能會因其運營能力不夠導致外地門店經營困難。但是現在，具備一定規模的餐飲企業的運營能力在不斷提升，越來越多的品牌開始跨區域發展。

△徐記海鮮創始人徐國華

現在餐飲市場創新非常活躍，無論是菜品創新、模式創新，還是品牌創新都很活躍，為市場帶來了很大的活力。如果用一個詞來總結餐飲行業的現狀，我認為是“創新活躍”。

**吳國平：**我覺得幹餐飲的關鍵是要協調，不能因為預製菜或其他某個賽道很火，就盲目跟風入局。餐企要發揮自己的特長，專注自己的賽道。

為什麼呢？剛才徐總談到創新，其實創新很難，因為創新是要把一家企業的優點組合起來。特別是在當前的市場環境下，餐飲人在思考未來發展的策略時，一定要結合自身的能力進行考量，這樣餐廳經營才能長久。所以我覺得做餐飲要協調，這是最關鍵的。

**比爾蓋南：**疫情三年，老百姓的口袋確實有點吃緊，但是餐飲行業的創業熱潮還在。我最近跑了很多城市觀察到，有些城市的消費仍呈下降趨勢，特別是東北的部分地區。在這種情況下，餐飲創業仍需謹慎，疫情管控放開，不等於可以大刀闊斧地創業。餐飲創業者的心態要平穩，不能盲目衝動只想着拓店。

**梁熙桐：**朱光玉這幾年能迅速跑出規模和影響力的原因，是差異化的屬性和創新。現在朱光玉的新品研發思路由市場部負責，即負責流量運營的部門來提供產品研發思路，然後交付到研發中心，再由研發中心將這一思路落地，落地之後需要經產品委員會進行評估。產品委員會則由市場部、研發中心、培訓中心以及運營中心和供應鏈公司組成。

所以我們的產品更新首先從流量的角度進行考量，其次要考慮是否能交付，比如這個產品有20多個SKU步驟，是交付不了的。而後，要看門店能不能落地，最後則要考慮供應鏈能否進行標準化輸出。

所以做連鎖的品牌一定要先解決後端，另外要有持續創新的能力，這樣才能在市場上跑得動，活得下來。

02.

餐飲是科技無法取代的“體感消費”

**張好：**一方面，餐飲行業在不斷復甦，另一方面，不少業內人士認為，2023年餐飲行業競爭將前所未有地白熱化，新一輪大洗牌會更慘烈。各位認為，2023年餐飲江湖會面臨哪些挑戰和機遇？

**比爾蓋南：**我是一個互聯網人，我認為機會和挑戰還是在線上。抖音今年開始大力佈局本地同城生活，對餐飲人來説，這個板塊是增量市場。我們把抖音的本地生活對標到抖音電商購物，其實抖音的電商購物起來以後，並沒有影響到淘寶、天貓的銷量，其本質是用興趣和內容驅動消費者。

本地生活也是同樣的邏輯，比如我在抖音刷道一家燒烤店，只通過手機我們無法知道這個燒烤店好不好吃，但是通過平台推送會對燒烤店感興趣，人們就會選擇下單燒烤店的團購券。

所以，我認為這是一個增量的市場，對餐飲行業來説是很大的機會，無論是大品牌還是小店，都應該抓住抖音本地生活帶來的新機會。

**朱擁華：**我覺得現在應該有兩個機會節點。第一個機會是新一代年輕人逐漸成為主流消費羣體。2012、2013年的主力消費羣體是90後，這一代消費者從大學踏入社會成為主力消費人羣后，消費品牌、創新、產品、供應鏈都產生了較大的變化。

從今年一季度看，行業復甦明顯。未來，消費行業可能會複製10年前的現象。隨着00後消費者的消費慾望不斷提升，新一輪的消費週期會起來，會出現很多機會。而且在不同代際消費者迭代過程中，老品牌會有新機會並迎來一波增速。

另一個機會是科技帶來的消費習慣變化。10年前，中國移動互聯網行業爆發，當時微信、美團才誕生不久，百度、騰訊等企業都在加速發展。當時的消費者願意嘗試新的消費品牌，消費習慣也發生了巨大的改變。科技市場帶動消費市場的變化，這個變化也帶來了新的機會，並且每波機會都來得很洶湧。

近期火爆的ChatGPT、AI又帶來了新機會。我們預判，在未來兩到三年內，整個消費行業都會受這一技術的影響，都會發生很大的變化。雖然目前這一技術對吃喝方面的消費影響不大，但是從供應鏈、選址、人效等角度看，它帶來的影響是巨大的，或許會助推越來越多企業成為萬店連鎖。

**吳國平：**我覺得做餐飲，時刻都有危機。但作為餐飲人，到現在為止，我一直很幸福。

△外婆家創始人吳國平

餐飲作為一種“體感消費”，是科技無法取代的。

任何時候都存在競爭，對於餐企而言，關鍵是自己要決定好走哪條路，把自己的路走對。在形勢不好的情況下也有人能活下去，在形勢好的情況下也有人關門閉店，這些都是正常的現象，關鍵看餐企自己怎麼樣做。

**梁熙桐：**從市場表現和數據來看，現在整個餐飲市場是一片欣欣向榮的景象。但是我發現一個奇怪的現象，以成都為例，這段時間成都很多鋪面的轉讓費開始翻倍，有的鋪面轉讓費甚至翻了兩番，並且平均每個星期都有新的品牌出來。

很多人可能覺得疫情放開後，今年餐飲行業一定會發展得很好，所以不斷冒出新品牌。但這些新品牌面臨的對手，是在疫情三年中沉澱下來的一批對手，而那些活下來的品牌都經過了長時間的產品打磨和團隊歷練。

一個令人擔憂得問題是，這一批新品牌出現的速度太快了，有些品牌後端的供應鏈和管理等或許並不穩固。我預判，今年的7、8月份，其中部分新品牌可能會出現問題。

此外，當下火鍋品類同質化非常嚴重，做得好的幾個火鍋品牌，在空間、產品、服務流程都沒有太大差別。在這樣的情況下，如何去尋找突破口，對每個品牌來説都是非常大的挑戰。

最後是關於媒體流量的問題。覆盤從微博到公眾號，再至抖音、小紅書等媒體平台的發展歷程可以發現，每誕生一個新的媒體平台就會誕生一批新品牌。因此，現在這個時代，餐飲人要學會擁抱新媒體。

△朱光玉火鍋館品牌首席創始人梁熙桐

我經常跟做傳統餐飲的人聊天，他們認為品牌可以不做營銷、不投流量，只做產品，他們認為酒香不怕巷子深。但在我看來，這句話是不正確的。在現在信息快速交互的時代，營銷就像一股風一樣，能讓品牌的酒香飄出去，讓更多的消費者聞到這個香味，然後消費者才會去嘗試消費，才有可能產生留存和復購。所以，餐飲人應該學會如何擁抱新媒體，抓住媒體的紅利。

**徐國華：**近些年，餐飲行業的競爭一直很激烈。我剛才提到了目前市場上創新很活躍，創新確實給品牌帶來了很多很好的福利，但是也給很多品牌帶來了很大的挑戰，特別是做得比較久的老品牌，它們可能會擔心自己的品牌老化。現在市場上各種新模式、新品牌越來越多，對老品牌而言競爭壓力不小。

做一個品牌首先要有清晰的邏輯。從品牌的角度來講，每一個品牌都有自己的特色和自己的優勢。餐飲老闆一定要明確品牌的定位，搞清楚自己的特色和優勢。解決了這些問題之後，品牌只需要走自己的路，一定會有所發展。

所以，把品牌真正做深做透，就能獲得一些發展的空間。最令人擔心的是，品牌在發展過程中看到別人的創新，就跟風創新了很多模式，但在顧客的心智中沒有留下獨家的記憶點，在市場上沒有競爭力，這對於品牌來説是大麻煩。

因此，我們在做一個品牌的時候，一定要去思考，它在社會中承擔的功能是什麼？它為顧客創造的價值是什麼？一個有實力的品牌意味着，在顧客產生每一項需求的時候，他會第一時間想起你，把你作為滿足其需求的首選品牌。

03.

短視頻給品牌帶來的三大增益：

流量、銷售和品牌賦能

**張好：**比爾蓋南老師對短視頻有深入研究，個人賬號也做得非常成功。在您看來，餐飲從業者可以從哪些方面發力做好短視頻，為品牌帶來增益？

**比爾蓋南：**我做短視頻到現在已經有三年時間了。前一年半，我做短視頻是失敗的，共做廢了9個賬號和一個短視頻業務代運營工作室。目前我的賬號是從2021年下半年開始做的，在這三年的短視頻製作過程中，我也積累了很多經驗。

△銀河餐飲培訓聯合創始人比爾蓋南

短視頻的特點是：每個人都是內容的製造者、內容的傳播者、流量的製造者。正是這一特點，吸引了很多普通人蔘與到平台創作中，再加上優質的算法迭代和千人千面、去中心化等傳播特點，短視頻平台在短期內快速的聚集了大量用户。

短視頻給我們的生活帶來了很大的變化，它是一個有劃時代意義的工具和形式。比如，過去用户想查找菜譜大概率是通過百度搜索，而現在大概率是通過短視頻平台來搜索。再比如，用户想去旅遊，也會通過短視頻瞭解哪裏好玩，以及該地的特色的小吃等相關信息。甚至是工作、創業、就業等日常生活中的各個板塊，都離不開短視頻。所以，餐飲人要緊跟時代的變化，要擁抱流量、擁抱短視頻。

首先，短視頻和直播是能給品牌帶來流量、傳播影響力的。舉個例子，徠芬吹風機的價格只達到戴森吹風機的1/10，品牌創始人曾開設了線下培訓課，找兩位光頭來聊吹風機，説這個吹風機很好，但它的價格只有戴森的1/10；這個內容就傳播出去了，吸引了流量。徠芬馬上啓動了兩個抖音賬號，用於承接這部分流量。這個案例雖然不屬於餐飲行業，但是很有説服力。

產品勢能有起色後，徠芬又到羅永浩的直播間銷售。過去徠芬每年銷售額約兩三百萬，一系列操作後，其今年銷售額或許會突破20億。

第二，短視頻和直播能給餐飲品牌的銷售額帶來很大的幫助。特別是抖音最近在大力發展的本地生活板塊、抖音的探店達人等，能夠為銷售額帶來較可觀的收益。我自己的店就經常請團購達人、探店博主還有美食博主進行宣傳。

現在已經有一些商家開始做本地生活的直播，我的好朋友——重慶的滷校長火鍋，在本地生活的首場直播銷售額有2400多萬。前段時間，茶百道一場直播銷售額破億，這些都是短視頻和直播給品牌帶來的銷售增量。

第三，短視頻能為品牌的發展做賦能。紅果咖啡是一個剛起步的咖啡品牌，起初，品牌創始人並不想做短視頻，但是他意識到短視頻對品牌很重要，他説自己是被逼無奈下場的。昨天他告訴我，他的短視頻賬號做了不到半年有9000多個粉絲，為他帶來了超30個加盟商。

所以，短視頻可以給品牌賦能，我現在做的餐飲培訓也是靠短視頻拉流量，但是這個流量可能不會持續很久。

餐飲人通過短視頻還能做哪些事情？其實基於短視頻、抖音的機會還有很多，比如技術培訓、IP打造和運營孵化等。

比如，我計劃在西南地區做最大的餐飲品牌的本地生活直播間，現在已經在成都開始談招商的事，還準備把現在的餐飲學校也遷到這裏。我覺得餐飲老闆要下場做IP，這很重要。但是很多老闆不會做，所以我簽約了一個賬號，幫助餐飲老闆做IP。

最後總結一下，大家把我定義為網紅，但網紅很難長紅，如何把短期的流量賦能到長期的、有價值且有意義的事業當中，為實體多做貢獻、為社會多做貢獻，這個很有意義。

04.

品牌只有不停地“卷”，

才能推動品類的發展

**張好：**近年來，火鍋賽道內卷嚴重，卷餐品、卷價格、卷服務、卷環境、卷食材，頗有萬物皆可卷的趨勢。梁總您怎麼看待這種現象？朱光玉是怎麼應對內卷的？

**梁熙桐：**在川渝火鍋裏面，朱光玉有一個外號叫“卷王”。

△圖片來源：朱光玉

我們公司有專門的數據部門，每天我們會對自有門店和競品的數據進行盤點。我們會將兩種數據進行對比，比如核銷數據，我們發現競品的核銷水位在50%，那我的水位可能需要在50%的基礎上進一步拉高。

此外，我們的數據會每兩個小時更新一次，這樣快速更新的頻率，運營者會清楚地知道門店的曝光、點擊還是其他哪個方面存在不足，就能及時調整門店的運營。

這個過程中，最關鍵的是門店這一執行端口。因為運營部門是“大腦”，大腦是出方案的，它不是執行部門。因此，執行部門能不能將方案落地執行、能不能執行到位，是非常重要的。

2020年我們提出了一個概念——把火鍋中餐化。實際上，現在火鍋在鍋底上做文章的空間已經不大了，每個品牌的牛油鍋底都差別不大。所以會從其他方面考量如何做出差異化和破圈。

比如火鍋店的菜品，過去火鍋店主要是一些涮燙的菜品，能上桌就直接吃的只有酥肉。我們希望在涮燙菜品之外再增加其他特色，因此選了虎皮鳳爪、粉蒸肉、包子等上桌可以直接吃的菜品。朱光玉把這些菜品引進火鍋賽道，就是為了讓顧客點單過後，到涮燙菜品熟的這一段時間有東西可以吃。

現在很多火鍋品牌，已經不得不跟進這一做法，必須要賣一些熟制的菜品。我們團隊經常講的一句話是“寧可累死自己，也要卷死別人”。我覺得“卷”是非常好的事情，只有不停地“卷”，才能推動品類和行業的發展。

**張好：**餐飲行業有一種説法是“火不過三年，活不過五年，十年以上就是老品牌”，正餐更是被稱為中餐領域最艱難的一條賽道。而徐記海鮮成立至今已經24年了，且在疫情期間門店數實現逆勢增長，您認為徐記海鮮能夠發展、不斷增長的背後，主要得益於哪些因素？

**徐國華：**徐記海鮮成立至今已經24年了，是個老品牌。疫情三年，徐記海鮮確實進一步擴大了佈局規模，在城市佈局上，從原來的3座城市拓展到6座城市。門店數量上也已經從原來的3個加盟店發展到現在的60個加盟店，在盈利方面應該也跑贏了行業平均水平。

△圖片來源：徐記海鮮

對於這一結果，我自己總結了一些原因。首先，徐記海鮮的發展思路很清晰，我們一直聚焦在“海鮮”這個領域，沒有把資源分散。無論是我們發展新城市、新業務還是新品牌，我們都圍繞“海鮮”來做，把海鮮做深做透。其實一直聚焦做一件事情，會帶來很多優勢，特別是供應鏈優勢，就會特別明顯。

第二，徐記海鮮仍在思考如何把“海鮮”做得更好，哪裏有品質更好的海鮮，如何讓海鮮以更新鮮的狀態到達門店，以及如和烹飪出味道更好的海鮮。我認為，因為我們持續在思考、在做海鮮，徐記海鮮才能夠得到市場的認可。我們在2021年得到了中國飯店業協會的認可，被評為全國海鮮酒樓榜首品牌。

要做好餐飲品牌，就要每個企業都把自己的優勢和特色發揮出來，這樣在整個市場上也會形成良性的競爭，能讓整個商業生態更良性。所謂商業生態良性，就是無論是客户、員工、合作伙伴，還是友商，大家都能得到良性的發展。

**張好：**外婆家成立於1998年，是經歷過風風雨雨的老品牌了。吳總能否分享一下，在過往的發展歷程中，外婆家經歷過哪些讓您印象深刻的重大轉折點？在面對這些重大變化時，外婆家是如何應對的？

**吳國平：**我覺得企業的發展跟人的成長一樣，經歷過風風雨雨才是是正常的。企業跟人一樣，有着自己的生長週期，要清楚在什麼時候該做什麼事情，餐飲人要學會順應時代變化。對於我來説，相比把企業規模做大，做能讓企業長遠發展的事情會更為重要。

大環境是千變萬化的，我創業24年了，和創業之初對比，現在的市場環境已經完全不同了。所以，餐飲人在不同的階段，面對不同的事情要做出不同的決策。

05.

2025年之前，

中國的“萬店品牌”會超20個

**張好：**近些年，美團龍珠的投資標的有沒有發生什麼變化？現在，美團龍珠投資一個品牌更看中哪些因素？朱總能否透露一下，2023年美團龍珠的有哪些投資佈局計劃？

**朱擁華：**從資本的角度來講，2010年以前做投資，很看重品牌在北上廣深等城市的關鍵的商場選址、選品，但到了今年，我覺得是規模更重要。

對比中國和美國的餐飲市場規模，中國是全球第一的消費土壤，即便是疫情期間，相比於其他主要國家，我國的消費行業整體還是維持了較高增速。但細看全球排名前二十的品牌，入榜的中國品牌屈指可數，可能只有茅台，以及海底撈能偶爾進入這一榜單。

現在我們投資更關注規模，我們認為中國完全有可能把更足量的規模集中在大品類的少數品牌中。

△美團龍珠創始合夥人朱擁華

我最近注意到一家叫塔斯汀的漢堡公司，其在2019年開出第一家店，現在已經有3000多家門店，預計今年年底可能超5000家門店。可以發現，2020年後，國內誕生了一批做麪條或披薩的公司，他們的規模擴張速度很快，部分品牌一到兩年時間就實現門店數超1000家。對於這類品牌，我們有一個評估的標準是，即使門店開得多、開得快，但其關店率不能高。

這些品牌還有一個特點，就是在下沉市場做得非常好。一線城市的競爭比較激烈，疫情期間，即便是房租有所減免，人工成本也無法下降，這給餐飲老闆帶來非常大的壓力。而下沉市場的房租和人工成本相對更低。因此，下沉到四、五線城市，餐飲的成長增速反而比較快。

究其原因，是抖音、快手、美團、大眾點評等平台，實現讓全國的消費者在同一個時間段接收到同樣的信息，讓他們在消費方面的格局、理念與一線城市趨同。

現在我們做投資時比較關注品牌的規模，希望能在中國培養出一批跟美國抗衡的頂級品牌。目前，中國已經誕生8個“萬店品牌”，預計2025年之前，中國的“萬店品牌”會超過20個。

這是一個非常重要的數據，當我們可以在全球位列前二十的品牌榜單中看到更多中國品牌時，這些品牌也應該會具備更強的出海和全球化拓展能力，追尋新時代的星辰大海。

另外，現在有一個很好的趨勢是，今年各家投資機構開始投資了。據我們監控，2022年全年，全中國的投資機構在消費領域的投資僅為2021年的1/20，非常少。今年有一個很大的變化是行業復甦，我們現在已經開始做投資了。

在2020年和2021年的時候，整個中國的消費市場，所有公司的融資估值和實際價值相差是較大，出現了非常明顯的倒掛現象。很多在二級市場上市的企業，上市之後的市值都比上市前的融資估值低。這也是過去導致很多投資人謹慎投資的原因。

今年這一倒掛現象已經大幅減少，在全國有非常多的中小機構，他們的投資思路大多還是從早期、天使、A輪開始投。而我們更多是從B輪開始投，因為B輪會對店面、開店數量、團隊完整度和未來的前景設定一些標準。但是整個投資賽道是不受限的，賽道整體的機會還向好的。