元氣森林決戰可樂:或為上市做準備_風聞
零态LT-零态LT官方账号-最独到的商业洞察05-04 13:07

**作者|**楊澤 品牌分析師
**編輯|**胡展嘉
**運營|**陳佳慧
**出品|**零態LT(ID:LingTai_LT)
是的,元氣森林可樂味氣泡水更新換代了。
4月26日,在湖北咸寧第五座自建工廠裏,元氣森林舉辦發佈會,推出全新可樂味氣泡水。
元氣森林氣泡水產品負責人許薈表示,1.0版本的可樂味氣泡水在2022年上市,收到許多反饋,有不少人説這款可樂味氣泡水的口味喝起來很清爽,不甜膩。許芸表示,不少消費者對1.0版本的可樂味氣泡水進行反饋,比如氣泡不足、甜得不舒服等。
元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇表示,“可樂”是一個複合的風味,對甜度或酸度的細微調整都會影響整體的風味,經過不斷盲測和迭代,實驗了上千種配方,升級後的可樂味氣泡水的調研喜好度較1.0版本的可樂味氣泡水大幅提升。“升級後的2.0版本可樂味氣泡水不僅在口味上有提升,口感上也進行了升級,並且氣更足。”他表示。
據瞭解,未來一個季度,元氣森林會舉辦超過5000場的線下推廣的活動,進入全國115個城市,超過70萬家線下終端門店。同時,元氣森林還將在一、二線城市的寫字樓分眾平台、近期大熱的綜藝對可樂味氣泡水進行定製化宣傳。
現場,羅永浩通過視頻形式提出疑問。“很多國內企業都做過可樂,但最後好像都沒成功,做可樂感覺是作死。”
而關於發力可樂的初衷,元氣森林創始人唐彬森表示,在國內飲料市場中,各個品類都有大量品牌參與,“但在可樂這一龐大的市場上,居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區,只是被看作一個口味”。關於是不是“作死”發力可樂,唐彬森認為要“認真參與,坦然接受”。“元氣森林的可樂味氣泡水配方應該是經得起挑戰的,未來還將繼續迭代升級。”他表示。
“元氣森林內部正在籌備港股上市,發力可樂,也是希望能夠接軌國際大企業,講出更長遠的故事,當然,也有利於資本市場進行估值對標,在二級市場獲得更多認可。”有多位接近元氣森林內部的人士告訴零態LT(ID:LingTai_LT)。
**這場“中國可樂夢”,能助力元氣森林實現上市宏圖偉業嗎?**在這之外,一個顯見的事實是,自2022年開始,一直標榜“0糖0脂0卡”的元氣森林,開始努力耕耘有糖市場,推出了含糖版的電解質水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。似乎,元氣森林終於意識到了,無糖可能是個替代品,糖才是那個大生意。
01
上癮物,糖,才是大生意
無糖,從來不是新鮮事。
遠在40年前,可口可樂就看中了無糖生意,推出了健怡可樂,如果這個市場真那麼大,有正宗祖傳可口可樂加持的健怡可樂怎麼就逐漸銷聲匿跡?如果健怡還不能證明,那20年前,可口可樂又推出了零度可樂,零度可樂也一直不温不火?
是可口可樂渠道不強?從大商超到社區便利店,有可口可樂的地方就沒缺過零度可樂。是可口可樂一直沒有砸下重金?要知道100多年前,可口可樂可沒怎麼用力就成了美國國民級的飲料。是可口可樂研發不行?普利策獎獲得者邁克爾•莫斯在其暢銷書《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》詳細描述的科學家們是怎麼計算可口可樂等含糖飲料的滿足點,如何讓消費者欲罷不能的,他們真沒在反覆嘗試的無糖飲料投入研發資源?還是説經過了40年的推廣,各種數據的比較,可口可樂意識到了無糖怎麼賣都賣不過含糖的?
當然,這裏肯定有人會説,為什麼巨頭們沒有率先使用赤蘚糖醇?赤蘚糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜、木糖醇的區別對普通人,就像孔乙己天天強調的“茴”字的四種寫法一樣,存在這個必要嗎?要不你問問那些知道元氣森林用了不一樣代糖的人,他們中有多少人能準確的、按順序念出“赤蘚糖醇”四個字?

▲圖:元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇
説到底,無論是飲料,還是零食,真正的大生意都要順着人性而為,人在幾十萬年進化中,早就對鹽糖脂產生了極度的依賴,即使諸如《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》如何抨擊,各種營養學研究如何揭秘,各種專家如何爆料,只有加了鹽糖脂,以及咖啡、茶、可可等等上癮物,人們才會上癮,產品才能長紅,才能成為大生意,不加上癮物,沒人上癮,所以只能曇花一現。
那問題來了,曾經火的一塌糊塗的元氣森林為什麼要開始“糖”起來了?
我在《潮流:品牌引爆、出圈背後的秘密》一書中詳細分析過,簡單説,還是要歸功於便利店。在711、全家、羅森的貨架上,遍佈價格10塊錢的日本飲料中,一個價格只有二分之一的新飲料,是不是有着極強的吸引力?
新奇的產品,強烈的氣泡衝擊力,假裝日本飲料的身份,對標其他進口產品的價格優勢,再加上“0糖0脂0卡”是不是快速擊中日常在711、全家、羅森消費的年輕人?
然後就是將爆品鋪到各個渠道。就像2022年的爆品“一整根”,一個他們團隊都沒想過會火起來,已經開始着手設計下一款產品,一樣。

可假的真不了,被媒體們揭開了“偽日貨”的標籤後,元氣森林逐漸褪去了進口貨的光環,沒有了價格優勢,失去了新奇的光環,能賣的不是天花板沒那麼高的“0糖0脂0卡”,就是天花板高可跟0糖背道而馳的“加糖”。
沒錢的才做選擇,財大氣粗的元氣森林選擇了“我全要”。
02
遊戲思維下的增長亂局
為什麼元氣森林會推出無糖可樂?
回答這個問題要從元氣森林曾引以為傲的“用互聯網思維做消費品”開始説起,或者應該説是“互聯網遊戲思維”。
眾所周知,唐彬森是遊戲出身。開發一款遊戲,核心機制確定後,首個可玩版本得到驗證後,正式版獲得市場好評後,後續主要的工作是不是就成了圍繞核心機制,在正式版上進行版本的迭代,推更多的關卡、上線更多的副本?推出更多的皮膚是不是就能變現賺錢了?

▲圖:元氣森林創始人唐彬森
如果把外星人、纖茶、滿分、乳茶、超可、浪等新的產品線看成一個又一個的副本,把白桃味、檸檬味、卡曼橘味、荔枝味、草莓味…甚至可樂味看成是皮膚,有沒有豁然開朗?
説白了,唐彬森只是將開發遊戲的方法套用到消費品上。可樂味元氣森林無非只是一個皮膚,至於賣的好不好,市場會給出答案,況且相比其他口味,可樂味的皮膚不早就被市場驗證可行了嗎?至於前面的提到的那些“副本”,不也是早就被驗證過的品類嗎?
可問題就在這裏,隔行如隔山,消費品不是遊戲。
遊戲副本不好,砍掉,付出的只有研發成本,皮膚不受歡迎,下線,付出的只有設計成本、推廣成本,可消費品呢?生產出來的飲料賣不掉,砍掉?還是下線?或者像中學教材裏萬惡資本家一樣,把賣不掉的飲料倒掉?砍掉、下線不可能,倒掉相當於把錢打水漂,除了放在倉庫、貨架上等着過期、變質,只能打折促銷。
從2022年開始,元氣森林已經頻繁出現在各種臨期、特賣、打折促銷的渠道,原價6元一瓶的元氣森林降到2元一瓶已成為渠道的共識。更有像櫻花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味已經到了降價都賣不出去的地步。
經銷商們對元氣森林銷量下滑更為敏感,據媒體報道,
在華中地區,一位城市經理要求業務員每天賣出150箱產品,但平均算下來,只能完成一半。西北的一個小縣城,一家夫妻店的老闆説,本該一個星期賣完的貨,賣了三個星期還沒結束。
這還是氣泡水,元氣森林旗下動銷比最好的產品,外星人、纖茶、乳茶等產品更是出現了“套買”:比如當經銷商希望拿30箱白桃味氣泡水時,會被要求買走若干箱乳茶。

即便如此,2022年元氣森林銷售回款也僅有約80億~90億元,同比增長在10%~23%之間,與唐彬森在2021年年末表示的未來三年保證50%~60%的年增長相差巨大。
似乎越來越多跡象表明,遊戲思維讓元氣森林進入了一個死循環,想要GMV更進一步就需要推出更多的“副本”、上線更多的“皮膚”,可又因為無糖這個人不是那麼喜歡的物質,大部分新口味成了炮灰,元氣森林又不得不想盡辦法清理這些庫存,以至於元氣森林將KPI定在了銷售回款。方法不重要,賣的出去才重要。
2022年已成過去,那2023年呢?
一手抓產品,繼續產品創新,不添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑,加更多的氣,“擊喉感”更強,以及糖,這一刻在人體基因裏的物質;一手抓渠道,加強經銷商體系建設,開拓更多渠道。
生產更新更多的產品,在更多渠道銷售就能持續增長嗎?
03
元氣森林能走多遠
抖音裏一個辭職在長沙家裏開便利店的博主@梅好 分享過這樣一段經歷,原本以為元氣森林火,兩個月卻只賣出一瓶元氣森林,還是朋友買的。退了冰櫃,還想退貨,與元氣森林業務員協商數日,業務員的説法是誰收回的貨誰賣出去。
渠道鋪了,新口味做了,可元氣森林怎麼長沙新一線城市、被譽為網紅城市的長沙不香了?還是同樣的答案,消費品不是遊戲,遊戲可以用各種手段把用户忽悠進來,再讓他們沉迷,再付費,接着付費。
消費品呢?先掏錢才能體驗,順序的差異,天地之別。
你以為讓一個人掏錢買單很簡單?兩塊錢的礦泉水?在711、全家、羅森橫空出世是因為日本偽裝,是因為相比動輒十塊錢進口貨的性價比優勢?可到超市、普通便利店、小賣部,貨架上,花花綠綠五顏六色高矮不一的瓶裝水中,憑什麼大家選五塊錢的你?而不是你旁邊三塊錢的可樂、冰紅茶?
憑網紅品牌嗎?可網紅品牌又不是被元氣森林壟斷了?是的,無數本經典營銷書籍,無數個品牌案例告訴我們,光有知名度的品牌如空中樓閣、鏡花水月,只有在消費者心中佔有特殊位置的品牌才有真正的競爭力。

如果渠道和創新就能解決問題,那農夫山泉為什麼花那麼大精力找水源地建廠,詮釋“天然水”?為什麼與娃哈哈康師傅、怡寶一輪又一輪的論戰?為什麼從農夫山泉有點甜進化為大自然的搬運工?為什麼農夫山泉大費周章就是為了讓消費者認同“天然水”?不就是為了佔領心智嗎?
為什麼王老吉一擲萬金生生砸出一個“怕上火喝王老吉”?
為什麼可口可樂用一百多年的時間打造快樂氛圍?
為什麼雪碧一直以來打造酷爽的形象?
…
這下子明白了為什麼被所有營銷人推崇的《定位》的副標題叫“爭奪用户心智的戰爭”?
可元氣森林在消費者的心智是什麼?是最早的“0糖0脂0卡”?是充滿想象力的“元氣”二字?是日系感十足的標籤“気”?就算是這些吧,現在呢?用加糖顛覆了“0糖0脂0卡”,用換標的“氣”替換了“気”,用多品牌運營策略稀釋了“元氣”,**當其他產品正在為用户心智爭奪的熱火朝天之際,**元氣森林正在努力抹掉消費者對其模糊的印象,恐怕到頭來剩下的只有名氣。
旭日升、健力寶、天府可樂、大白梨都曾名噪一時,現在呢?過氣“網紅”而已。
更何況,起於一二線便利店,興盛於小紅書等社交媒體的元氣森林,僅僅就是一個在一二線城市年輕人中有點名氣的飲料。在一二線城市以外,元氣森林只是一個新瓜蛋子,其影響力甚至不如雷碧、康帥博這些抱大腿、蹭熱門的山寨品牌。
所以遊戲式的產品創新、臨時抱佛腳的經銷商建設真能解決元氣森林的問題嗎?
中國互聯網短短數十年,不乏紅極一時的線上品牌,從凡客、好樂買到麥包包、韓都衣舍,他們的衰落都是從盲目擴張開始的。糖,僅僅是一個信號,意味着元氣森林開始不惜一切手段來實現增長。
但似乎已經陷入“盲目擴張”境況下的唐彬森,會是那個例外嗎?
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