抓住復甦窗口期，激活“文旅+視頻號”商業玩法_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。05-04 13:00
文旅行業傳來強勁的復甦信號。攜程平台上“五一”國內遊訂單已追平2019年，同比增長超7倍；出境遊預訂同比增長超18倍。美團和大眾點評的數據顯示，“五一”國內遊訂單較2019年同期增長約200%，創五年來最高。
作為視頻號內容消費的主力軍，文旅行業已經培育起穩定的受眾。前有「房琪kiki」、「索以」、「旅行中的小希」等頭部創作者在視頻號上收穫流量與回報，後有甘孜州文旅局局長徐洪在視頻號出圈 ，並湧現出同程旅行、新疆國旅、天津海合安等品牌企業在視頻號進行商業化探索。
4月25日，“視頻號的朋友們”系列第二期，德朧集團線上營銷總監，前鳳凰衞視、字節跳動營銷專家陳炷晰、《聞旅》主編郭鴻雲以及騰訊廣告旅遊行業負責人餘杉三位嘉賓，與百準CEO龔海瀚一起暢談2023年文旅在視頻號的新機遇與增長點。
2023年：向新、向重、靠智
龔海瀚：近幾年人羣的需求和消費偏好出現了新特徵，春季賞花、冬季圍爐喝茶、户外露營等季節潮流儀式受到追捧等。在後浪發佈的《2023年輕人報復性出遊報告》裏，2023年已有71.1%的中國年輕人將旅遊提上了日程，他們平均計劃出遊3.7次，出行17天。首先請《聞旅》郭主編，結合消費者的需求和行為的變化，聊聊行業大趨勢，以及文旅企業面向用户營銷方式的變化。
郭鴻雲：2023年，文旅企業將會在新媒體平台做更多嘗試，新媒體渠的種草能力，以及對於品牌傳播的價值，越來越被企業認可。大家在有重大事件，或做大的營銷策劃時，一定會考慮新媒體渠道的佈局。
2023年初，行業出現了很多火出圈的詞，比如特種兵旅遊、文旅局長變裝營銷等，都是基於新媒體平台傳播發酵，可以看出這些平台對話題的打造能力。文旅企業營銷時，也會更加註重使用能打動年輕人的營銷語言。
總體來説，文旅行業在2023年會有三個趨勢，第一，產品向新，注重產品的新體驗；第二，運營向重，重視社羣營銷以及新媒體渠道的營銷傳播；第三點，技術靠智，大家對於智能數字化升級的需求也會更加明顯。
龔海瀚：在過去三年，文旅行業受到了很大的衝擊，經營都非常曲折，騰訊廣告也隨着行業走過了三年。現在行業迎來了復甦，作為廣告平台你們服務了很多企業，餘總從全局的視角，談談文旅行業該怎麼抓住復甦的窗口期。
餘杉：首先，調研發現，2019年前人們旅遊可能希望多打卡一些熱門的景點，而現在年輕人更希望遠離人羣，尋找更符合自己需求的旅遊產品。比如淄博的燒烤火了，我們發現小眾的民宿文化餐飲，也會成為用户選擇的旅遊產品。我們可能原來把旅遊產品想的比較窄：酒店住宿交通，但現在萬事皆可體驗，皆可旅遊。
第二，是大節日和小週期的組合，傳統旅遊行業會更關注大節點，因為大節點的客單價會更高，利潤率也會更高。但經過三年的時間，我們最大的變化是開始聚焦小節點及本地化的需求，現在迎來了復甦，我們依舊非常重視這部分。
另外，在流量上，行業更多的傾向於自營能力的搭建，通過直播、短視頻、微信小程序等，收益都在不斷增加，經過三年的時間，許多企業都都有自己的團隊，也有了相關的經驗，因此在自營方面會有更多的深耕。
龔海瀚：過去幾年德朧的品牌產品也進行了調整，玩法也發生了變化，結合你們的市場經驗，能感受到營銷方式的變化是什麼樣的呢？
陳炷晰：從行業的角度，我們最大的感受是一個字：卷。經過三年時間，用户心智已經養成了：天天刷短視頻看直播，我們也養成了天天要有活動的習慣。酒旅行業和電商傳統電商最大的不同，就是線下庫存是有限的，我們必須要對無限的流量進行有限的承接。
要想承接當中的高價值流量，酒旅企業就需要反覆地和其他同行、品牌進行競價。我們的經驗有兩點，第一自己做好準備，做好羣和運營，第二是蹭上平台的時間節奏，貼近趨勢，可以幫你省掉很多的摸索。
用內容種草，形成完整轉化鏈路
龔海瀚：視頻號依託於微信，流轉於微信，能在微信各種場景中獲得流量加成。因此，我們認為在未來兩年，國內移動互聯網的流量增長模型中，視頻號是唯一能夠形成大規模流量增長的平台。郭老師來講講，視頻號對文旅行業來説具有哪些優勢？
郭鴻雲：第一，2020年文旅行業遇到困難時，大家都意識到了線上的機會，對於文旅企業來説，當時剛剛誕生的視頻號門檻非常低，且有非常好的優惠政策，對文旅企業來説，視頻號是當下非常好的入局短視頻和直播的機會。
第二，視頻號是基於“社交+算法”的推薦機制，能給企業帶來社交鏈接和信息流的雙路推廣。平台更有利於企業打造和傳播深度內容，而不是引導用户衝動消費。新疆國旅在視頻號進行了一場慢直播，非常精準的吸引來了一批客羣，這種獲客方式更利於企業建立與用户的信任機制，培養忠實客羣。
第三，視頻號是公域和私域的流量樞紐，能幫助企業通過公域向私域引流，培育忠實客羣。早在疫情前，大家都看到了線上獲客的可能性。當國內企業想進入線上領域時，通過視頻號做品牌傳播和粉絲羣的沉澱，是雙向得力的事情。
最後一點，視頻號的內容生態已經基本建立，客羣畫像也更加明晰，適合非標高毛利的產品。而旅遊產品就是典型的低頻、高利潤的產品形態，符合視頻號在內容輸出、用户引導上的特質。隨着視頻號商業化功能的完備，從流量到變現，平台都將出現更多新機會。
龔海瀚：用户的內容消費習慣已經變了，未來企業如果想要做傳播，視頻化的內容表達是基本能力。旅遊是涉及到食住行景、社交等多種需求的綜合性消費，用户對相關內容的需求和分享欲很強，例如，喜歡在公眾號看景區的官方資訊，朋友圈常常他們分享旅程的首要平台，這些渠道還自帶種草和社交裂變能力。你們認為，應該如何將用户這種學習、消費、分享的需求和視頻號以及微信生態內的其他組件結合起來？
餘杉：首先，在視頻號上，企業要更多有內容、有品質、有知識等精神層面的表達。因為旅遊行業很特殊，旅遊本身就包括文化消費屬性，最重要的種草就是引導用户進入視頻號來聽企業講風景、故事、人文，和各種特色產品。
去年，通過上百場造節，我們把大量的文化類內容放到視頻號上，比如海昌講知識、殷墟、甲骨文、文物背後的故事等，每一場直播都有幾十萬用户湧入，紛紛諮詢如何買票。我們通過這些直播培養了一批用户沉澱在平台上，當用户想要旅遊時，自然就會在這裏下單。
其次是鏈接，視頻號是微信生態中的一環，此外還包括小程序、社羣、公眾號、朋友圈等，我們前期通過視頻號、朋友圈、搜索講好種草的故事，然後通過小程序或視頻號的直播帶貨直接形成轉化，是非常順暢的體系。所以我們不強調某一個點要做的很好、很極致，而是要在整體上形成鏈路。
龔海瀚：社交屬性和公私域聯動是微信生態內的獨特玩法，到今年，對全行業大多數企業而言，公私域已經成為必然的命題，德朧集團從2021年開始佈局視頻號公私域，酒店直播收穫了很優秀的成績單。作為行業中私域佈局的排頭兵，你們怎麼看待私域對文旅行業的重要性，它是怎麼改變行業的營銷方式？
陳炷晰：相比其他平台，視頻號有一個關鍵詞：耐心。視頻號的視頻時長往往更長，5分鐘時長的作品比比皆是。往往是通過有深度的內容講清楚故事後，吸引用户點擊主頁看更多的故事。
我們公司的slogan是：不一樣，就是更好。大眾消費時，每次都會篩選、傾向於小眾，將獨特的線下空間當作目的地或者目的地的一部分來挑選，也即大眾消費會以“小眾共鳴”的方式進化。圍繞特定人羣定位在視頻號進行投放，結合了自己的會員體系，打通小程序、App，營造一個非純線下的場景，在種草時，讓用户看得見線下體驗有多好。
我們打磨好了產品、核心賣點，再匹配流量、達人、平台，這樣流量推薦會更加精準。反過來説，如果被一些和自己不完全匹配的行業活動牽着走，很多時候轉化率就不會很高。
大數據+真情緒，用視頻號傳遞感動
龔海瀚：今年，景區加速了文旅融合，文博類景區數字化趨勢也逐漸凸顯，文旅IP的打造變得非常重要。隨着視頻號的能力和玩法日漸成熟，文旅行業在視頻號上，也探索出一些不錯的玩法模型，騰訊廣告也做了整理和分析，請餘總結合案例給我們分享下，也介紹目前騰訊廣告有哪些能力，能給企業帶來哪方面的支持。
餘杉：在視頻號裏，慢直播的形式比較受歡迎。慢直播可能在其他的短視頻平台裏邊並不那麼成功，因為大家可能不會花那麼多時間，但是視頻號卻能立得住整個場景，直播的內容和人羣的調性有強相關係。
新疆國旅就是非常好的案例，2021年11月14日，新疆國旅正式開啓【雲遊新疆100天】直播計劃。近200天的時間裏，新疆國旅的主播們走過了南疆、北疆的300多個不同景區和景點，行進路程超過40000公里，累計直播時長超過1500多個小時。
持續不斷的熱情與精良的策劃運營，讓新疆國旅的視頻號獲得了更高的關注度和粉絲增長，單場直播觀看量從幾百提升到最高23萬，視頻號的粉絲數也從最初的16萬，增長到超過80萬。這些粉絲在能夠出遊的今天，給新疆國旅帶來的就是出行的訂單和實打實的收益。
現在他們做直播，GMV可以達到非常好的效果，這就得益於有私域，原來積累下來的粉絲人羣，成為直播冷啓動的基礎，可見在私域轉化上視頻號是非常高效的。
從收入上來看，行業整體表現確實很好，但我們認為還是任重而道遠。從純流量的角度來看，廣告和引流、運營等都是強相關的。去年我們廣告大模型進行了迭代升級，提升了效率，但流量還是越來越貴，因為大家都想要優質的流量，對此我們提出了兩個方向。
首先，是品牌方，我們希望品牌方的實力要過硬，不僅是在產品打磨上，還包括後端承接等，品牌的能力要隨着平台能力一同成長。我們會定期給客户提供運營、客服話術等建議和支持，和品牌一起優化後端。
第二，流量的拓展、鏈路的創新、效率的提升是非常重要的事情。騰訊的流量非常多，場景也很豐富，很多品牌方希望擴大用户池，因此我們會加大在騰訊全系的流量拓展，這也是我們今年會陸陸續續產出的成果。
第三是產品能力的更新， 文旅行業在視頻號的產品很多是虛擬產品，核銷是個大問題。接下來，我們會上線本地產品組件，解決虛擬產品核銷的問題。
龔海瀚：順應上一個話題，陳總展開聊聊德朧在視頻號的佈局，一是你們圍繞視頻號的公私域聯動模型是怎樣的，二是，它如何與原本酒店的會員營銷體系打通，三是，面向視頻號用户時，產品的設計、營銷的語言要相應做哪些調整？
陳炷晰：我們的營銷鏈路時，也是大家都知道的形式。我們的私域比較“輕薄”，當然輕薄不是説運營的量，而是運營風格。在私域裏，除了日常維護以外，我們還會推薦會員嘗試新產品套餐，有一定體驗數據出來後，再把產品放到直播間進一步推廣。
結合“人貨場”的概念，主播是我們在內生體系中，精挑細選出能代表自身調性的，貨是在私域中試過，老用户體驗較好的，因此在視頻號的場景下，我們就可以做到很好的引流變現。
第二，我們的會員體系積分不是基於消費金額，而是基於時光值，也就是用户在我們的線下場景中花費的時間。在體驗經濟的趨勢下，時間比金錢更能衡量消費者的喜愛度，這也是我們會員體系的獨特之處。如果用户願意花時間，也肯定願意花錢，他們對會員品牌的粘性是更加深的，而且高淨值用户的時間更有價值。我們會根據用户的特性匹配不同的法寶，滿足他們的個性化需求，但是時光值是永遠的，我們希望和用户建立一輩子的關係。我們的服務、線上的呈現都是圍繞這個策略進行的。
第三，在營銷語言上，我們沒有什麼獨家的秘訣，就是用户在哪裏，用户想聽什麼，我們就按照用户的需求提供內容。我從鳳凰衞視傳統媒體出來以後，最大的體驗就是內容營銷的底層邏輯的轉變，從“我想説什麼”，轉變為“用户想聽什麼”，以及，“如何將我想説的，用用户想聽的方式觸達”。因此，當代互聯網企業最重要的部門經常是用户運營部門，他們掌握的一線用户數據，很大程度上影響了公司的決策和方向，也就是未來企業的營收和趨勢。
龔海瀚：3月微信公開課pro上也預告了今年的系列利好，包括本地生活組件將會在5月上線等，對大多數還在觀望視頻號想入局的文旅同行，請分別提供一些建議，平台的機會在哪？有哪些有效的經驗方法論？不要踩的坑有哪些？
陳炷晰：有一句話叫做，你該走的彎路，一條也少不了。直播就是這樣。可能照搬其他人的直播間，也不一定能獲得成果。所以，還是要做好自己的內生體系，打磨產品。然後選好平台，摸清平台用户的調性。在微信生態中，我們需要更有耐心結合平台做優化。
再提一個關鍵詞，大數據+真情緒。機器人包括chatGPT都不能替代我們去線下享受一份真的體驗。因此在做賬號時，企業要想辦法把體驗、情懷傳播出來。
郭鴻雲：建議大家拓展對視頻號的認知，它是品牌展示的窗口，也是流量的入口，要真正把它當作可以有效沉澱私域流量的渠道。視頻號是閉環體系，企業用好的故事把客人吸引來了，產品和服務要匹配上好的故事。當用户感受到的體驗和預期是一致的，他一定會留下來成為忠實用户，但如果體驗和預期嚴重不符，用户必然也會把企業拉入黑名單。
基於微信生態，做視頻號和做公眾號是一樣的道理，不要抄襲或者大量搬運其他原創內容，一定要做好自己的內容呈現，遵守平台最基本的規則。這樣所做的嘗試和努力、沉澱，將來才會有更大轉化的可能性，才能堅持做好長期主義。
餘杉：不管是視頻號，還是騰訊各類產品，躬身入局，必須用心。文旅行業在視頻號做的好的，都花了很多心血。在搭建渠道時，企業起碼要想清楚，有一個小目標，做長期規劃，長線運營，這就是最好的。