時隔兩年營收淨利再度雙下滑，海瀾之家頭把交椅還能坐多久_風聞

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還沒從張頌文代言風波走出，海瀾之家4月27日晚公佈的年報又給了投資者們一拳暴擊，4月28日一開盤，海瀾之家的股價就像坐了滑滑梯一樣一路下滑，最低時觸及6.18元/股,收盤時股價停留於6.45元，下跌1.07%。

年報顯示，報告期內，海瀾之家實現營收185.6億元，同比下滑8.06%，淨利潤21.55億元，同比下滑13.49%。這也是繼2020年後，海瀾之家再次錄得營收利潤雙下滑。雖然海瀾之家把業績下滑的主因甩鍋給了疫情，但實際上自2014年上市以來海瀾之家的業績便開啓降速模式。歷年財報披露，自2014年至2022年，海瀾之家的營收增速分別為72.56%、28.30%、7.39%、7.06%、4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%，呈現出整體放緩的趨勢。

銷售上放緩的腳步直接導致了庫存的壓力，財報顯示，海瀾之家自2015年開始，存貨金額就徘徊在90億元上下，2021年三季度的存貨一度高達92.52億元，佔營收的67%，為減少庫存，宣稱長年不打折的海瀾之家只能靠剪標的方式打折促銷，大量以品牌為名的貨流入微商、閒魚、小紅書等特價渠道，至2021年底才將庫存縮減至81.20億元。

然而，截止2022年年末，海瀾之家的庫存再次攀高至94.55億元，佔營收的50.94%，其中不可退貨商品庫存就有24億元，兩年以上庫齡存貨金額達3.71億元，存貨週轉天數為298天，較上年同期增加65天。儘管海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險，但從2020年開始，海瀾之家的資產減值損失就未曾少於5億元。

分品牌來看，海瀾之家主品牌22年收入137.53億元，同比下滑9.1%；第二大品牌聖凱諾受疫情影響較，但22年收入還是略微下滑0.6%；其他品牌的表現則呈分化，其中英氏定位中高端嬰童裝、收入/淨利同比下跌21%，虧損程度加深；而男生女生定位大眾童裝、收入/淨利同比增加16%，虧損幅度縮窄。

儘管整體銷量慘淡，但這一點也不影響海瀾之家砸錢做廣告。從2017年到2022年，海瀾之家的營銷費用從15.49億元漲到34.25億元，翻倍都不止，但同期營收只增加了3.6億，淨利潤減少了將近12億。與此同時，海瀾之家的淨資產收益率也從2017年的32.51%，跌至2022年的13.89%，可謂是“膝蓋斬”。

渠道方面，2022年，海瀾之家線上渠道實現營收28.56億元，同比增長4.80%，佔總營收比從去年的14.02%微升至15.95%，線下渠道實現營收150.49億元，仍是主要營收來源。線下實體門店的總量在2022年達8219家，其中海瀾之家系列直營店量達1054家，淨增327家，佔比提高到17.74%，加盟及聯營店增加至4888家，合計淨減少57家。

另一方面，瘋狂的營銷和破千家的門店數讓海瀾之家連續七年保持國內男裝市佔率第一，但盛名之下，海瀾之家不僅要面對業績痛點，還亟需解決產品質量問題。海瀾之家旗下子品牌男生女生和英氏出現多次產品質量抽檢問題，前者更是從2019年至2022年，年年撞紅線。而這兩個品牌面向的羣體恰恰是最注重產品質量安全的嬰童。

值得注意的是，與年報共同出爐的還有海瀾之家的2023年一季報。報告期內，海瀾之家實現營業收入56.81億元，同比增長9.02%；歸母淨利潤8.03億元，同比增長11.07%。其中，海瀾之家品牌在一季度實現營業收入48.2億元，同比增長13.03%。公司其他品牌共計實現營業收入4.95億元，同比增長1.9%。儘管消費復甦的暖風盡吹，但是海瀾之家的第二曲線還是不甚亮眼。光靠燒錢式營銷打頭陣，海瀾之家的一哥寶座還能坐的穩嗎？