老四變老五，瀘州老窖又掉隊了_風聞

隨着白酒企業2022年財報的陸續披露，目前排名顯示，行業前三甲依然為茅台、五糧液和洋河。

4月28日晚，瀘州老窖發佈2022年報及2023年一季度報告。報告顯示，瀘州老窖2022年營收251.24億元，同比增長21.71%；淨利潤103.65億元，同比增長30.29%。2023年一季度，瀘州老窖營收76.10億元，同比增長20.57%；淨利潤37.13億元，同比增長29.10%。

看上去，瀘州老窖交了一份營收、淨利雙增的漂亮成績單，2022年首次淨利潤突破百億元，成為白酒上市公司中繼貴州茅台、五糧液後，第三家淨利潤突破百億的企業。

但實際上，自2010年讓位洋河股份後，瀘州老窖總營收已多年位居第四，2022年又被山西汾酒反超（後者2022年營收262.14億元），掉隊至第五。

自“重回前三”目標的提出已過7年，瀘州老窖不僅未達成目標，似乎距離還越來越遠。

數據來源：瀘州老窖2022年報

“重回前三”的執念

瀘州老窖來自四川瀘州，1988年，瀘州老窖銷量達到巔峯，是川酒“五朵金花”之首，銷量相當於其他四朵，即郎酒、劍南春、五糧液、全興之和。

1990年，白酒行業發展迎來岔路口，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”策略，錯失第一輪發展契機，茅台、五糧液等品牌則順勢崛起。2010年，瀘州老窖的營收和淨利潤被昔日瀕臨破產的二線品牌洋河股份反超。

**2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長，正式提出了“重回前三”的口號並寫進年報中。**往後幾年，劉淼均多次提及“重回前三”。然而，直到2020年末，瀘州老窖的營收和淨利潤，都排行第四，“重回前三”惜敗。

2022年5月，劉淼表示，公司已具備守土開疆、問鼎前三的雄厚實力。但尷尬的是，2022年瀘州老窖營收251.24億元，被山西汾酒以262.14億元反超，掉隊至第五。2023年第一季度，瀘州老窖營收76.10億元，與山西汾酒的126.82億元進一步拉大了差距，“前三”目標依舊未能實現。

頻繁漲價，能否重回前三？

籌謀重回行業前三，瀘州老窖執着於價格先行。由於頻繁漲價，瀘州老窖曾被稱為“漲價王”。

據統計，僅2022年，瀘州老窖旗下產品漲價就超過10次。

拉長時間看，自2016年起，瀘州老窖實施配額制管理。2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573也經歷了9次調整；2019年10月，國窖1573批價為790元。到了2020年，其終端售價一度到達899元。

通過停貨、控量等措施，國窖1573終端售價闖進千元大關。

隨着白酒行業格局進一步分化，高端名酒市場競爭激烈，漲價成為酒企樹立高端形象的手段。然而，作為瀘州老窖的核心高端單品，國窖1573價格一旦跌落，恐怕會對品牌形象造成不利影響。

**並且，頻繁漲價並非屢試不爽，瀘州老窖也吃過漲價帶來的虧。**2013年，在限制三公消費背景下，瀘州老窖逆市提價，國窖1573從出廠價619元漲至999元，結果價格崩盤，企業元氣大傷。

2022年雙十一期間，京東曾多次低價銷售52度國窖1573系列產品，瀘州老窖還因此送上一封《暫停合作函》。相比靠品牌效應就能實現增值的貴州茅台和五糧液，國窖1573的增長卻需要停貨、控量的助力，甚至被電商平台低價售賣，此中差距不言而喻。

頻繁漲價反映了企業迫切想重回前三的決心，但能否確立品牌地位，更重要的是看產品本身。

百億存貨背後的焦慮

伴隨着頻繁漲價的是動銷壓力。

年報顯示，2020至2022年，瀘州老窖的存貨分別為46.96億元、72.78億元、98.41億元，分別同比增長28.96%、54.98%、35.22%。至2023年3月底，存貨突破百億，達到101.5億元。

**但銷量卻沒能跟上存貨增長的步伐。**2015年，公司銷量19.01萬噸，但此後一路下降，2021年降至7.78萬噸。2022年，8.61萬噸的銷量較2020年之前的銷售規模仍有明顯距離。

除疫情期間消費場景缺失等宏觀條件影響外，庫存增長也有企業自身主動選擇擴產的因素。2020年，瀘州老窖釀酒工程技改項目工程陸續投產，原酒產量大幅增加；2022年7月，瀘州老窖表示將再用47.83億元投資智能釀造技改項目（一期）。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，2022年，瀘州老窖為提升市場佔有率、滲透率，將整體存貨短時間內推向比較高的位置，從中長期去看，瀘州老窖的存貨量是還過得去的水平。

值得注意的是，2022年報還顯示，瀘州老窖合同負債比重減少3.13%，企業境內經銷商數量比上年同期減少4.49%，境外經銷商數量則大幅減少14.86%。

而貴州茅台2022年的合同負債為154.72億元，同比增超21%。

“先款後貨”是白酒行業的普遍現象，在酒企產品交付之前，經銷商的貨款計入企業合同負債。企業合同負債增多，説明預收經銷商貨款增加，企業銷售前景樂觀。

瀘州老窖2022年合同負債降低、經銷商數量減少，意味着經銷商的支付意願有所下降。要麼是庫存太多，需要先去庫存；要麼是利潤較低，經銷商缺乏動力。

無論哪種情況，都值得企業警惕。

增速變緩，高端酒能否扛旗？

瀘州老窖堅持“雙品牌、三品系、大單品”的戰略，雙品牌指國窖1573和瀘州老窖品牌；三品系即國窖1573系列、瀘州老窖系列和創新酒系列；大單品則包括國窖1573·中國品味和國窖1573經典裝、瀘州老窖1952、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖黑蓋等。

其中，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒，屬於中高檔酒品類。國窖1573在千元檔對標飛天茅台、五糧液普五，國窖的年銷售貢獻佔比超過60％。

年報顯示，2022年瀘州老窖中高檔酒類營收佔比88.10%，其他酒類營收佔比10.48%，這代表公司收入高度依賴旗下中高端白酒，尤其是國窖1573。

2021-2022年，以國窖1573為代表的高檔產品實現營收分別為183.97億元、221.33億元，同比增長分別為29.22%、20.30%，增速呈放緩趨勢。

可見，儘管國窖1573頻繁提價，但公司高檔產品營收增速卻是下降的，國窖1573增長乏力，恐難憑一己之力帶動公司銷量整體提升。

相比汾酒、洋河，瀘州老窖的護城河在於高端產品，但汾酒和洋河的高端化步伐也越來越快，瀘州老窖的壓力迫在眉睫。

2022年，洋河年入301.05億元，同比增長18.76%；汾酒營收262億，淨利潤80.96億元，同比增長超五成。目前，洋河股份已積極佈局次高端、高端白酒，汾酒也將進一步釋放青花汾酒頭部效應，推動青花系列等中高端產品穩步增長。

對當下的瀘州老窖而言，茅台、五糧液望塵莫及，洋河、汾酒勢頭正猛，後方的郎酒、習酒、劍南春等，也虎視眈眈，壓力山大。

結語

在3月的2022-2023瀘州老窖年度營銷會議現場，劉淼表示，未來5-8年，瀘州老窖若達不到當前規上企業6000億總盤子的15%以上，就會掉隊。“錨定行業前三，我們沒有任何退路。”

而行業競爭激烈，“200億”軍團正持續擴容，瀘州老窖要在前狼後虎的環境“重返前三”，並非易事。

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