VUCA時代下，代運營產業的“底層進化邏輯”_風聞

隨着電商的持續發展，與之密不可分的代運營產業也已經歷20多年的積累摸索，逐步走向專業化、集中化。發展至今，代運營企業已成為電商中的核心組成部分之一。

如今，電商代運營也步入了行業發展的深水區，代運營的價值鏈接下來該如何進化？在2023年，行業新的發展機遇在哪裏挖掘，產業未來將走向何方？值得思索。

一、電商代運營：洗牌與升級並存

**當下，我們正處於一個VUCA時代【易變不穩定（volatile）、不確定（uncertain）、複雜（complex）、模糊（ambiguous）】。**消費者需求變得更加多元化，消費行為變得更加數字化和在線化，新消費品牌面臨更多的不確定性和不可預測性，需要提供的不再是單一的產品或服務，還需要關注消費者個性化、差異化、定製化需求。

這對代運營企業同樣提出了更高的要求，各類新消費業態迅猛發展，新消費場景全方位開拓，新消費模式不斷出現，倒逼該領域不斷進化，以滿足新消費品牌的步伐。

客觀大環境上，充滿各種複雜因素。聚焦電商代運營，行業本身也發展到了“瓶頸期”。風高浪急的時代，更加考量代運營企業的對船舵方向的控制，更“穩”、更“準”才能破浪前行。

總的來看，在VUCA時代，代運營行業表現出以下明顯特徵：

一是，“多渠道”開拓、“多品牌”挖掘，聚焦資源服務價值品類

中國的電商市場，消費和供給側兩端始終都是交替演進，電商平台格局不斷變化，渠道和業態模式的豐富，推動了品牌對精細化運營的需求，需求側的用户羣體帶着更明顯的時代標籤，促使消費模式不斷革新和迭代。這都要求代運營企業要去承接、開拓更多的渠道，以及如何利用各渠道價值實現增長，更深層次地發掘用户需求。同時，這種變革帶來的集聚化效應也催生了新的行業趨勢：代運營企業與大集團的合作模式走向深化，從單品牌到多品牌，單渠道到多渠道，誰能鏈接得越多、越深，誰就有可能更好地提升綜合服務能力，鞏固競爭優勢。

以若羽臣為例，根據財報顯示，其近幾年在與拜耳、賽諾菲等集團的合作中，以單一品牌為起點，逐步擴展到集團層面的合作。自2016年涉足大健康領域以來，若羽臣先後服務近50個大健康品牌，沉澱出超過20個渠道以及保健品100個葉子類目的深耕經驗，進一步加深了行業優勢。

同行業麗人麗妝、壹網壹創等頭部服務商同樣在拓展渠道，聚焦美妝等核心品類的基礎上，延伸價值鏈，開拓新的價值客户。

**本質上來説，品類縱深、品牌拓展和多渠道佈局，是服務商業態從伴生到共生的關鍵一步，意味着代運營業務的短板“合作週期不穩定”得到補足。**不只是帶來合作的確定性，綜合服務能力本身就是雙向的提升，合作縱深的加強，也會有助於強化服務商在品牌全生命週期管理中的重要性。

二是，做自有品牌成為頭部服務商心照不宣的主流選擇

觀察行業頭部動作，麗人麗妝繼已有品牌美壹堂、玉容初之後，2022年麗人麗妝又陸續推出尋味檔案、愛貝萌、貝必優、續歡等多個新孵化品牌，壹網壹創孵化自有品牌每鮮説；若羽臣內部孵化出了精緻衣物護理品牌綻家、香氛品牌悦境安漫等。

代運營業務走向聚焦價值品類，深挖合作品牌縱深的階段，自有品牌的發展成為代運營企業開啓第二增長曲線的關鍵體現。

以已披露數據的若羽臣為例，2022年，若羽臣自有品牌實現營業收入超1.6億元，同比增長117.53%。並在天貓、抖音、快手、京東、小紅書等多個渠道均實現了同比雙位數的增長。特別在抖音平台上實現了業績爆發，2022年抖音平台營收接近4000萬，同比增速高達870%。

服務商做自有品牌，本質上是其深耕行業的綜合能力體現，做好自有品牌的首先一步在於能否實現從0到1，這背後既驗證服務商的業務能力，也需要服務商具備對整個消費市場的前瞻洞察能力和戰略執行能力。

綻家選擇的家清領域，可能看上去沒有美妝護膚性感，但綻家的差異化定位，以及對細分市場的機會把握，仍能實現快速突圍。伴隨消費升級，市場更加細分化，以新中產為代表的人羣精緻化生活需求仍然未被充分滿足，且線上滲透率還在持續提升。

據沙利文數據，中國家庭清潔護理市場的規模將在2024年達到1677億元，五年複合增長率達8.7%，預計未來幾年還將持續保持高增長。就渠道而言，家清行業依賴線下渠道極重，其中線下佔比為7成，線上佔比僅3成。

且在人羣上，綻家也定位於規模並不算大的新中產人羣。QuestMobile數據顯示，2022年7月，新中產人羣用户規模已達1.63億。這部分人羣追求精緻生活，關注產品成分和功效，重視情緒價值，購物注重品質，更在意購物體驗，是消費理念從“有”向“優”升級的代表人羣。

若羽臣通過精準定位，快速找到破局點，相繼佈局內衣洗、衣物噴霧、洗衣凝珠等細分品類，並從產品設計、視覺調性以及運營管理等方面同步匹配人羣需求和審美標準，以產品體驗帶動人羣復購，也在一定程度上實現了營銷成本的降低。

二、探索從0到1的新“進化分支”

疫情本身對於線上消費來説，實際上起到了“大洗盤”的作用。

在競爭加劇、消費低迷的大環境下，各互聯網平台的增長均出現放緩的跡象。整個電商代運營行業已經進入轉型的關鍵期，迫切需要找到新的增長空間。

實際上，以寶尊、若羽臣、麗人麗妝為代表的頭部代運營企業紛紛發展自有品牌，聚焦品牌管理，不斷探索行業新的“進化分支”，跨賽道協同發展已成為共識。

過去代運營企業做品牌並不被外界看好，原因在於代運營企業作為服務商出身，存在自身的不足之處，比如在產品研發設計上的天然短板。

**從綻家經驗來看，若羽臣更善於對產品進行改進型創新。在研發壁壘相對沒那麼高的家清領域主動“自卷”，從過去拼濃度和拼價格的模式中跳脱出來，與大型原料商和學術機構聯合研發，針對不同織物纖維，**打造出的“專衣專護”“天然除菌無添加”“洗護一體化”等標籤，契合了年輕消費者追求天然、健康的成分追求，而且產品設計和包裝向美妝領域看齊，也迎合了目標用户的審美和精緻生活需求。

綻家對於若羽臣的意義不僅僅在於一個新品牌，而是一次從0到1的成功實踐。從品牌設計、產品研發，到渠道銷售及市場推廣、用户全生命週期運營的全鏈路經驗，給若羽臣往品牌孵化、品牌管理方向發展一個優勢開局，並沉澱出一套品牌孵化組織模型，通過最小化可行產品，快速試錯、驗證、迭代，在一個月可完成產品調整，在運營賦能下，迅速打開市場，而新品牌一旦過了0到1的生存階段，1-10,10-100階段更是服務商擅長的戰場領域。

2022年，若羽臣實現營業收入12.17億元，扣除非經常性損益後的淨利潤3178.10萬元，較上年同期增長64.73%。自有品牌全年實現營收超1.6億元，同比增長117.53%，佔公司營收比重提升至13.22%，而在今年一季度，這一比重繼續提升至18.4%，利潤佔比也增長迅速。

**品牌增長的背後是對於人心的挖掘。**流量紅利會消失，但人心紅利不會，站在數字化能力的肩膀上，“算準人心”，更快建立品牌心智，始終能快速找到市場縫隙，迴歸產品，實現改進型創新，不斷滿足新的消費需求。從長遠來看，若羽臣需要將綻家的成功，快速複用，孵化出更多優質品牌，才能真正實現從品牌運營到品牌管理的跨越。

幾家頭部服務商的發展動作，也正是代運營行業內卷升級的一個縮影。以代運營為起點，深化集團品牌合作，實現多品牌多渠道拓展，並且通過內部孵化、對外投資等多種路徑，形成消費品牌管理矩陣，開啓第二增長曲線。

當線上流量增長變慢，服務商的“反擊戰”也早已悄悄打響。身處行業一線的服務商，更能及時洞察細分趨勢變化和人羣需求，讓服務商在選賽道、抓機會上更具“先天優勢”，再加上深厚運營經驗的沉澱，讓品牌管理矩陣的打造有了更多可能。在未來，品牌管理對於服務商的地位和作用將越來越重要，已成為提升服務商競爭力的重要源泉。