淄博燒烤的網紅經濟成功絕非偶然_風聞
汪涛_纯科学-自由撰稿人-纯科学创始人，致力于将完善的科学方法引入社会领域05-05 10:04
一、我與淄博自媒體與網紅經濟的緣分
這篇文章我要來蹭一下淄博燒烤的流量。
為什麼開篇就要這麼説呢？因為現在談這個話題，即使我不説，網友們也肯定要留言：汪老師，你怎麼也來蹭這種熱點和流量呢？當然，作為一個純科學的版主，我來談這個話題肯定是要和別人不一樣的。因為我知道淄博這次的成功有偶然因素，但任何一個成功到如此程度的現象都需要理解到：機遇永遠只垂青於有準備的頭腦。
我與淄博的緣分早在此次燒烤成功之前很多年就開始了，並且我很早就知道淄博各級政府和企業界在思考如何利用自媒體和網紅經濟。在過去幾年裏，我因一些項目去過很多次淄博，完全不記得在淄博吃過燒烤，但在淄博時聽過很多次當地企業界和政府招商的人在談，如何能利用當下的自媒體和網紅渠道發展當地經濟。
我當時覺得既難以理解，也能夠理解。難以理解的是，淄博能有什麼自媒體資源和網紅資源呢？也能夠理解的是，其實可以説近乎所有人（政府、企業、個人）都關注到當下的自媒體與網紅現象，以及他們對經濟發展的重大影響，淄博政府官員和企業界的人會注意到也沒啥稀奇的，但問題在於你得有什麼資源和優勢來利用。因為他們知道我在做自媒體，因此去淄博出差時當時政府與企業界的人士曾與我探討過相關的問題。其實我當時內心深處是對淄博市的這種想法持高度懷疑態度的，也不理解他們怎麼做才能利用好自媒體與網紅經濟的機會。如果當時杭州市政府有這種想法人們還可以理解，但淄博市有這種想法，可能大多數人與我當時的想法是差不多的：淄薄憑什麼？
以上是我在2020年6月6日寫的文章“中美科技大決戰 (五)”中，介紹5月22日在淄博考察當地山東科恆晶體材料科技有限公司的情況，以及與該企業的創始人石恆業先生的合影。現在網友們不會再簡單地認為我只是在蹭淄博燒烤的流量了吧？我可以很自豪地説我是以自媒體方式推介淄博的開拓者之一，並且是淄博市政府和企業界最希望推介的內容。
絕大多數人看到新的經濟現象和技術時，也就是作為飯後的談資聊一聊、高談闊論一番而已，但真的令我想象不到的是：淄博市政府、企業界對自媒體和網紅經濟的理解，在今天居然已經達到如此之深、如此之系統、如此之精湛、如此之爐火純青的程度。因為我早就知道他們在思考這個問題，所以看到今天的局面非常理解他們為此提前做了多少功課，下了多少苦功夫，也在內心深處太為淄博市高興和激動了。疫情期間隔離的情況太多了，全國各地都有，但只有淄博市從一開始就把這當作千載難逢的重大戰略機遇在竭盡全力。
沒有什麼成功是絕對偶然的。淄博燒烤火出圈之後，全國各地政府都多多少少受到影響，並且進行模仿。但如果你不理解淄博人思考了什麼，做了什麼準備，為什麼要這麼做，一切模仿都只會是東施效顰而已。
二、自媒體與網紅經濟的基本規律
自媒體與網紅經濟的資源主要是如下這些：
技術平台
要論技術平台，當然是杭州、深圳、上海、北京或新興的成都等城市最豐富了。淄博有嗎？我問過他們，不僅沒有，也沒打算建。當然不是不想，而是根本就沒任何基礎。
自媒體人或網紅
自媒體人，網絡大V，網紅等是網絡經濟裏真正的主角。這個資源分散在全國，進入門檻很低。如果要論網紅數量，可能最多就是東北了。東北人天生能侃，而且幽默。如果要論網紅素質和頂尖網紅，全國各地都可能有。例如頂尖網紅的李子柒是四川綿陽人。但淄博燒烤火起來之前，真沒聽説過這裏有哪個頂尖網紅的。
面向大眾的產品
類似浙江義烏這種地方，他們生產的東西主要都是日用品，可以進入千家萬户。自媒體和網紅經濟是需要粉絲量和流量支撐的。當然，即使是專業的產品，沒有那麼大的粉絲量，並不是不能利用自媒體或網紅經濟，而是效果就大打折扣了。
淄博經濟的主要構成是什麼呢？基本都是工業原材料類的：建材、耐火磚、化工原料…..山東科恆最初是做高純氧化鋁，用於LED燈的原材料。當時他們正在攻關用於射頻半導體器件的氮化鎵材料。介紹我去考察科恆的王曰成總是山東淄博聯創科技的老闆，他們是做聚脲材料。這是一種非常奇異的高科技材料，如果噴塗在西瓜上面，能讓西瓜變成像氣球一樣富有彈性。這些東西別説是一般大眾老百姓，就是專業圈子裏的人能真正理解的都不多。所以，淄博的經濟領域天然地不適合利用自媒體和網紅經濟。淄博有名的特產是周村燒餅，這種產品是否適合做流量呢？
我當時就聊到過這個問題，並且舉了一個案例。1987年春節聯歡晚會小品《產房門前》，郭達問扮演待產孕婦春芳的楊蕾“你想吃啥”，她説“涼粉”，“你咋是個窮命呢，額就是賣涼粉地，你還沒吃夠？”。“涼粉”一下子火遍全國。但當時陝西、山西、山東等當地真正有名的小吃是餄烙，當地一位政府官員後來遇到春晚的導演時就非常遺憾地對他説台詞應該用餄烙。但導演告訴他當時不是沒考慮過，只是如果當時的台詞説餄烙，肯定遠遠達不到當時的效果。餄烙只是一個非常有侷限的地域性小吃，當時全國尤其南方的人沒幾個知道餄烙是什麼。
有名的事件
前面幾個要素是要靠長期積累才能建立起來的資源，而事件就既有偶然性，也有創造事件的人為努力。可是，淄博能有什麼事件，又能創造出什麼事件呢？我當時也實在想不清楚。並且，事件營銷也有一個缺點，就是時間性太強，可能瞬間爆火，但火過之後很快就被人遺忘，甚至留下的可能是“一地雞毛”。
人的喜好是非常模糊的，什麼東西能火，真的偶然性太大了，有時某種東西突然間火了，連自己都不理解為什麼。坦率地説對於搞科學的人來説，天然地對人類極為細節的情感把握不是最善長的。但很多時候就是很細節的情感決定了網絡上什麼東西會火，什麼東西即使大家努力去推也火不了。
除了以上這些網絡經濟共同的資源之外，如果想利用網絡經濟或者説互聯網思維來推動城市的發展，那就還需要更多的資源。
旅遊資源
從城市要利用自媒體和網紅經濟角度來説，旅遊資源是一個天然的有利條件。很多有豐富天然旅遊資源的城市，可以説就是自帶流量。像早就被稱為上有天堂下有蘇杭的蘇州市與杭州市，文物古蹟遍地的西安與北京等城市就是如此。淄博理論上算是歷史文化名城，齊國文化的發祥地，但我過去幾年去過淄博很多次，當地人是知道我對歷史文化和古蹟非常感興趣的，但連他們也説不清楚有哪個名勝古蹟是可以推薦給我的。雖然我去過很多次，坦率地説一次也沒去過任何當地的旅遊和古蹟點。
交通
如果以上這些沒有也就算了，要想吸引人去旅遊，交通方便性是一個很重要的基礎。但我第一次去淄博時乘的高鐵，是在濟南西站下車的，我的同學去濟南西站接車後直接開到淄博。淄博與濟南的地理關係，可以理解成北京與雄安的關係。淄博本身是有高鐵站的，如淄博站、淄博北站等，但處於支線上，車次沒那麼多。由此就能理解淄博燒烤火起來之後，為什麼要開通一個濟南到淄博的燒烤專列了。
所以，如果是回到幾年前的情況下，我相信幾乎所有人都會和我當時的感覺一樣：自媒體、網紅、網絡等經濟裏的所有關鍵要素，淄博幾乎是一樣都沒有。不僅如此，淄博自身的主要經濟內容全都是屬於最不適合利用自媒體和網紅經濟的，我當時實在想不明白淄博準備怎麼利用呢？所以我們今天就能理解，為什麼淄博文旅局長宋愛香一段自己幾乎是哭着在講述的視頻，讓人聽得非常心酸：淄博好難，夾在濟南和青島中間，無論往哪邊靠都是邊緣。原來的優勢產業，逐步地被其他地方超過。一個工業城市，卻要通過“燒烤”來展現自己。
正因為淄博在網絡經濟上任何有利資源和關鍵要素都沒有，他的意外成功就更加地令人深思，並且更加富有創新性和研究價值。
正因為淄博在一般意義上的網絡經濟資源不僅是沒有優勢，甚至是接近於根本就沒有，因此他們在挖掘更為關鍵的網絡經濟成功要素上可以説是用心到了極致，因為這是他們成功的唯一可能途徑。
網絡經濟的無地域限制特性
這種努力之所以能夠成功，當然是要有技術上基本前提支撐的，這就是網絡經濟的無地域限制性。只要有網絡通達的地方，就可以利用網絡經濟。
大眾化的主題
化工原材料、建材、聚脲、第三代半導體的氮化鎵材料、耐火磚……這些東西天然地不會成為在網上火的主題，現在的事實證明也的確如此。淄博沒有選擇更為有名的當地特產周村燒餅，而是選擇“燒烤”作為第一步集中進攻的主題，這不是偶然，而是做了大量功課精心選擇的方向。
按照營銷的定位理論，在最初越是集中於一點，越是容易成功，因為人的注意力是極為有限的。打仗也需要“集中優勢兵力，各個殲滅敵人”。反觀很多地方，在進行推介時，恨不能將自己成百上千種當時但凡算得上有點特色的東西全都一次性推薦給公眾，這就很難讓公眾有印象。
自身企業和單位誰都想利用好政府推介的資源，都想佔一塊地方，這很容易使最初的營銷失去焦點。但要想集中於一點，就特別需要對集中攻擊的方向進行精心和準確的選擇。當地的周村燒餅還是有些名氣的，很多北方的高速公路服務區都有周村燒餅銷售。所以，我很早就知道它，並且跑高速時也經常喜歡買一些在路上吃。但現在來看，這個產品顯然沒有燒烤更加大眾化。因為全國各地的人都知道燒烤，即使淄博燒烤本身並不算最有名，甚至於在各地高速服務區幾乎就見不到有那個地方賣淄博燒烤的，但就像當年春晚小品台詞採用涼粉而棄用餄烙是一個道理。
流量入口成本
很多人都在談網絡經濟，互聯網思維，但對到底什麼是互聯網思維卻理解很模糊。這個説法本身也很寬泛。尤其要將網上的互聯網思維完全落地，更需要一番全新的創造。
互聯網經濟最重要的一點就是：儘可能降低用户進入時（流量入口）的成本。對於一個城市來説，車站、機場、站場到城內的交通、住宿、停車費…..這一切都是外地用户進入一個城市的成本點。去看看現在的各個高鐵站、機場，哪一個不是把它當成搖錢樹來經營？站場內的租金極度昂貴，無論賣的產品還是餐飲，都遠比市內要貴出太多。並且出了高鐵站和機場，宰客的大坑一個接一個。什麼是互聯網思維，就是要把所有這些流量入口的地方以不賺錢甚至往裏倒貼錢，並提供最優質服務體驗的方式來經營。很多城市領導都知道車站與機場是城市的臉面，所以很捨得花錢進行硬件的投資。但你投資建設得再漂亮，別人也只是在這裏短暫停留。富麗堂皇的站場與高昂的價格與糟糕的甚至放任宰客式的服務，能給客户心裏留下什麼呢？
互聯網為什麼要免費？儘可能提供路徑更短的鏈接和更方便的入口？因為它們是獲得流量的最關鍵要素。
一切要想當成流量入口和引流的東西，必須是極低成本甚至倒貼錢提供最優質的產品服務 —— 這就是最重要的互聯網思維。這是為什麼淄博在五一旺季不允許漲價，在交通站場提供免費車輛，嚴厲打擊在交通站場宰客，政府迅速開通站場與市內快速交通大巴，甚至一些熱心的市民專門在高鐵站提供免費的接送服務等工作的原因所在。
在過去的時代，人員流動性不強。外地人在車站、機場挨宰只能認倒黴，因為不知道什麼時候才能再回到這個地方，甚至於一輩子可能也就來這一次。但在今天，情況已經發生極大變化了。首先是人員流動性越來越頻繁，不要以為在車站離開了的外地人可能這輩子再也不會回來，他們很可能經常有機會再回來的。更重要的是通過網絡，一個在車站與機場挨宰的信息，會瞬間傳遍全社會。因此，未來所有城市的經營者需要考慮的關鍵問題，是如何在車站與機場用最低的成本、提供最好的服務。如果在這裏可以用最低價格買到本市最好的產品，不僅所有離開這個城市的人一定會裝滿行李箱，把錢花夠，而且會有更大興趣再回來。甚至於何必要自己用行李箱帶呢？可以買完東西后直接在車站發快遞寄回去啊，實現這些在今天一點難度都沒有，但你的城市機場和車站想到過提供這些服務嗎？
淄博是想發展燒烤經濟嗎？當然不是。這東西就算做到天上去又能賺幾個錢？他們是把燒烤當作城市流量引流的工具，以不賺錢甚至倒貼錢的方式在經營。
這和過去把車站和機場當成獲取最大利益，甚至最後盡最大努力宰一把外地人的思路是截然相反的。淄博市是全世界第一個充分學會了用互聯網思維來經營城市的地方，這個經典案例是值得載入史冊的。未來看一個城市的經營水平如何，車站與機場的價格與服務就是最好和最關鍵的測量點。當然，如果一個城市根本就不在意流量，或者流量永遠是天然地攔都攔不住，那就另當別論了。
體驗與感覺
這個是網絡時代最難以把握和琢磨的要素，卻又是網絡時代比其他一切都更關鍵的東西。這也是為什麼在互聯網時代，那些擁有最好網絡技術的傳統廠家往往都不成功，甚至連介入的勇氣都沒有，而成功的卻常常是連最基本的網絡技術專業都不懂的馬老師們。淄博在網絡經濟時代什麼都沒有，所以他們極致用心地提供給了對客户來説最重要最寶貴的東西：體驗與感覺。
很多人在説淄博放開了街邊攤，千萬別這麼認為。淄博的萬人燒烤城把一個原來的街邊攤搞成了嘉年華。我曾出差去德國慕尼黑時剛好遇上了他們的啤酒節，大型的啤酒場伴隨着多個演唱會。人的情緒是很容易相互感染的，這就是體驗經濟。淄博在把燒烤做成一種體驗上花了非常多的心思，做了很多功課，絕對不是放開街邊攤甚至不再有城管這麼簡單。如果你沒搞明白人家成功的真正關鍵要素是什麼，只是簡單放開街邊攤的話就會發現，客户沒來多少，而城市環境真的變得一塌糊塗，體驗不會好的。淄博早就把燒烤在技術上從煙熏火燎變成了無煙燒烤，這是提前做足了功課的。淄博在城市環境上也早就做了很多功課，整個城市環境給人的感覺非常清新。所以，在人們只談燒烤時，千萬別以為淄博只是靠燒烤出圈的。這是系統的、長期持續地做足功課與精心策劃的結果。
淄博燒烤提供了現代人最缺少的感覺：真誠、好客、陌生人之間的信任和沒有隔閡。他們在互聯網時代擁有的資源實在是太少、太少了，能提供的只有真誠與好客，所以他們的真誠和好客才會如此地純粹與經典。
在其他城市的旅遊局長但凡有點才氣的都去騎馬、跳霹靂舞、扮古裝達人……自己當網紅，大家真的都是很拼的。很多地方的文旅局幾乎都變成考古和歷史研究所了，恨不能把自己當地老祖宗埋在地下的東西全挖出來展現給社會。但淄博文旅局長的出場和亮相卻是哭着道出淄博的心酸 —— 這意思是“我們除了真誠與好客，其他幾乎什麼都沒有啊”，這實在是真誠和純粹到家了。淄博燒烤協會的會長在現場為外地來的客人服務，她不是説淄博燒烤火爆的盛況和經驗，而是説只希望這一波火過之後能留下一些客户成為以後的常客。網絡上越是現象級的火爆，很可能持續的時間越短。所以，淄博在燒烤火到頂的時候已經在準備火過之後能留下點什麼。
四、從體驗到經驗，從感覺到感情
互聯網現象級的火爆案例是否真的都只能是短暫的呢？我這幾年算是見證了淄博的發展和對網絡經濟的開發，也見證過一些並不算成功的各種發展經濟的嘗試。例如，我第一次去淄博是因為我的同學劉傑為淄博開發智能製造系統，例如生產耐火磚的機器人生產線。系統是做好了，可是等上線成功運轉時淄博的耐火磚產業也從過去數以百家計算，衰減到只剩幾家了。—— 不是專家們鼓吹和國家政策支持的東西就一定能有效起作用的。
如果僅限於是燒烤產業本身的火爆，對淄博的意義是非常有限的。如何能夠將這個熱度保持得更長久一些，甚至於打破互聯網火爆的事件大多隻是短暫現象的規律，這就是一個極為有價值的課題。
很多互聯網上的火爆和成功帶有炒作、追求瞬間的感覺與體驗的性質。任何體驗與感覺都是短暫的，這也就導致了互聯網上火爆的事件大多都是過眼雲煙。但如果從追求瞬間的感覺提升到持久的感情，從單次的體驗積累成重複的經驗，就可以變得更為持久。流量轉化的方式有很多，如何在流量轉化的同時能夠保持初心，保持最初的真誠和好客的體驗，需要下更多更持久的工夫。
我對淄博是有感情的，因為這不是一次、兩次的體驗，而是因為多個渠道、多個不同項目很多次去淄博累積起來的，因此也特別希望他能長久地將這種火爆持續下去。
可以在五一燒烤節基礎上，增加十一燒烤節（或十一前後的時間，錯開一下假期過高的熱度）。這樣增加熱度的頻次。通過每年定期的燒烤節，形成一種週期性的熱度。將每年都有的熱度體驗，最後固化成一種經驗。將單次的感覺，轉化成長久的感情。將固化的經驗和感情，昇華成品牌和客户忠誠，轉化成經濟上的持久互惠互利。將情感上的親和，轉化成理性與理念上的科學認知與認同。
燒烤節可以並不僅僅是燒烤嘉年華，而且同步舉辦國際網紅節，國際城市網絡經濟與網紅經濟發展論壇。網絡經濟最重要的不是技術平台，不是網紅大V，也不是適合網絡推廣的產品，而是一種資源匯聚能力。其實從經濟學角度説，匯聚能力也是一切經濟發展最重要的能力。有了這種能力，就可以借天下之力而助自己的發展，匯聚能力就是一種更高層次的平台。城市的本質原本就是一個社會資源匯聚的地方。希望淄博能從燒烤流量中轉化的，並不只是更多旅遊收入和房產銷售，而是當今和未來的中國最需要的各種科技創新的產業資源。
也希望中國社會從這個現象中能夠反思的是，未來的中國不要只是通過燒烤來認識當代工業的高端原材料，不是隻有通過“涼粉”“舌尖上的中國”“特朗普發起的中美貿易戰事件”等入口的引流才能去認識碳纖維、生產芯片的氫氟酸、光刻機，而是能夠使科技的創新與發展本身就成為熱點。希望關注淄博的人們並不只是關注淄博燒烤，而是關注到淄博的科技產業發展潛力。
