五年原地踏步：上海家化的黃昏_風聞

在業界的唱衰聲中，上海家化終於在4月26日交出了成績單。

年報顯示，2022年上海家化實現 71.06 億元營業收入，較去年同比下降 7.06%；毛利率 57.12%，同比下降 1.61 個百分點；歸屬淨利潤 4.72 億元，同比下降 27.29%。2023年一季度報告顯示，報告期內上海家化營收較去年同期下降了6.49%。

對於業績下滑的問題，上海家化給出的解釋是：自 2021 年下半年以來遇到大股東改革帶來的特渠業務調整、2021 年末至 2022 年三季度經歷部分合作超頭缺失帶來的電商業務調整，2022 年又遭受第二季度工廠及物流基地停擺的影響，

以及原材料成本上升等外部環境影響，經營業績有所下降。近幾年上海家化的經營並不穩定，業績起起伏伏又回到了2018年的原點。數據顯示，2018年上海家化實現營收71.38億元，毛利潤44.82億元，歸屬淨利潤5.40億元。上海家化的業績不僅是退回了2018年的原點，甚至數據還要略低一些。

儘管上海家化的營收規模在行業內依然排名靠前，但是盈利能力已經在行業中掉隊了。從ROE來看數據顯示，上海家化三年平均淨資產收益率為7.67%，低於行業中值12.43%；此外，其三年平均淨利率7.08%，低於行業平均值9.53%。

與上海家化徘徊不前形成鮮明對比的是珀萊雅和華熙生物的快速崛起。2018年，珀萊雅和華西生物的營收規模分別只有23.61億元和12.63億元，彼時兩家企業的營收相加再乘二都不如上海家化。到了2022年，珀萊雅和華熙生物的營收規模分別為63.85億元和63.59億元，其營收規模已經與上海家化相當；歸屬淨利潤分別為8.174億元和9.174億元，均高於上海家化。與這兩家後起之秀相比，上海家化已然日薄西山。

對於業績下滑的問題，上海家化的解釋是：自 2021 年下半年以來遇到大股東改革帶來的特渠業務調整、2021 年末至 2022 年三季度經歷部分合作超頭缺失帶來的電商業務調整，2022 年又遭受第二季度工廠及物流基地停擺的影響，以及原材料成本上升等外部環境影響，經營業績有所下降。

從成本端來看，上海家化營收成本降幅之所以小於營收降幅是因為上海家化產品的原料成本出現了上升。年報顯示，2022年上海家化的營業成本為30.48億元，較去年同比僅下降了3.42%；其中日化化行業原料成本同比上升了0.72%，佔總營業成本的比例由65.80%上升至68.60%。

從銷售端來看，線上渠道銷售額的下滑影響最大。財報顯示，2022年，上海家化的線上渠道收入27.86億元，同比下降13.24%，佔比39.24%，同比下降2.8個百分點；線下渠道收入43.13億元，同比下降2.58%，佔比上升至60.76%。線上渠道收入下滑或許是合作超頭缺失有關。

此前，上海家化靠着和頭部帶貨主播如薇婭、李佳琦合作一度取得不錯的銷售成績。數據顯示，2021年12月31日，上海家化線上渠道實現25.83億元營業收入，同比增長30.01%；其中，佰草集天貓旗艦店及百貨復購率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%；玉澤天貓旗艦店復購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

依靠頭部帶貨主播帶動線上渠道，2021年上海家化營收較去年同比增長了8.73%，歸屬淨利潤同比增長甚至達到了50.92%，業績一度回暖。然而，隨着上海家化和分別在2020年和2021年底分別同李佳琦、薇婭相繼解除合作，上海家化的業績也在2022年被打回了原形。

有分析認為，上海家化的業績之所以徘徊不前是因為其“重銷售、輕研發”的發展模式陷入了瓶頸，但這個説法有失偏頗。

以珀萊雅和華熙生物作為對照：2022年上海家化研發費用為1.599億元，銷售費用為26.52億元；珀萊雅2022年研發費用為1.280億元，低於上海家化，但是銷售費用達到27.86億元，高於上海家化；華熙生物研發費用在三者之中最高，為3.882億元，但是銷售費用更是達到了30.49億元。

珀萊雅和華熙生物並沒有因為“重銷售、輕研發”陷入停滯，倒不如説上海家化並沒用將此前頭部帶貨主播帶來的品牌力沉澱下來。年報顯示，2022年上海家化旗下的佰草集天貓旗艦店及百貨客户總數由2021年192.56萬人下降至105.51萬人，復購客户由80.13萬人下降至48.18萬人；玉澤天貓旗艦店客户總數由2021年的361.09萬人下降至2022年的213.43萬人，復購客户從153.77萬人下降至 100.37萬人。

這表明上海家化依靠頭部帶貨主播引入的客户並沒有從“主播的客户”轉變為“品牌的客户”；隨着帶貨主播和上海家化終止合作，這些用户便一同流失，上海家化的營銷便失去了應有的價值。上海家化並非“重營銷”，而是不夠“重營銷，沒有將營銷沉澱為自己的品牌影響力。

當前國內的護膚市場競爭十分激烈，不進則退，上海家化的業績卻從2018年到2022年期間徘徊不前，這無疑是一個非常危險的信號。