淄博燒烤，你也學得會！_風聞

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· 熊曉傑 | 文·

淄博燒烤大火。關於多火和為什麼火我就不贅述了。我主要從品牌和營銷的專業角度，覆盤和解構一下淄博燒烤的成功之道。相信從這些解讀中，大家可以得到一個結論：淄博燒烤，也許你也可以學得到。

淄博燒烤的爆火，是近些年國內城市品牌建設中的“神話”，它值得我們認真研究總結、消化吸收。從它的成功中，我們可以梳理出幾個維度的經驗：

對於一個城市（也包括企業）的品牌建設來説，最重要的是戰略選擇。

好的開始是成功的一半。城市要明確自身的定位，尤其是差異化競爭優勢。為什麼要強調差異化競爭優勢，因為在一個噪音喧囂、傳播粉塵化的年代，受眾根本沒有耐心聽你“有碗數碗，有碟數碟”。突出一個賣點，才有可能在傳播中脱穎而出。

這件事説起來容易，做起來實在太難。任何一個甲方的立場都希望儘可能地把所有的優勢和賣點都呈現在受眾面前。對於他們來説，所有兒子都是親生的，不能厚此薄彼。

**但傳播的規則就是必須聚焦。**邁克爾·波特總結的三大競爭策略中，差異化和集中化策略是相輔相成的。

定位理論更是強調必須以單一賣點突破，佔領消費者****心智。定位理論解決的其實是競爭的問題。

我在《熊曉傑説文旅》裏分析過長沙的成功經驗，指出長沙沒有一流的風景，一流的主題公園，但是長沙憑藉美食和煙火氣，成就了一流的網紅旅遊城市。

如果長沙“既要又要”，它是不可能成為今天的長沙的。

淄博同樣如此。燒烤是一個何其不起眼的東西，淄博燒烤較之東北燒烤、濟南燒烤有什麼特別的優勢嗎？燒烤是淄博最重要的產業嗎？顯然不是。但不以善小而不為，使淄博市一鳴驚人。

戰略選擇有兩種情況，一是提前錨定，就是所謂的頂層設計。

國內各城市的品牌建設大都缺乏這樣的頂層設計。更缺乏的是戰略選擇的殺伐果敢。就像一個人不可能扯着自己的頭髮離開地面一樣，利用外部獨立、專業的力量，會起到更好的效果。

**另一種情況是，在動態中發現機會。**淄博的城市品牌戰略中燒烤未必是惟一和最重要的選項，但機會出現了，就要乘勝追擊，將星星之火變成燎原之勢。

淄博實際上從2020年就開始謀劃網紅城市和燒烤產業，只不過厚積薄發，風口出現在了2023年。淄博了不起的地方是他們敏鋭地捕捉到了機遇，並且有魄力孤注一擲。攻其一點，不及其餘。結果小兵立大功，通過爆品戰略，小小的燒烤成就了大大的城市品牌。

有聚焦才能集中有限資源打爆打透消費者心智，才有可能出爆品。

事實證明，成就一個城市品牌的理由，既可以是自然風光或人造景區，也可以是美食，比如長沙、淄博；既可以是歷史文化，也可以是一座博物館，比如畢爾巴鄂的古根海姆藝術博物館；既可以是城市建築和經濟規模，也可以是傳統的產業，比如盱眙龍蝦、義烏小商品。

每個城市和企業都有自己的稟賦和價值，重要的是找準自己的獨特性、差異化競爭優勢，然後堅定不移地聚焦傳播，同時強化產品、擴大優勢。

有多少城市的品牌推廣還是在遵循非常傳統的打廣告的套路？這是一種傳統的慣性思維，更是一種懶政。

在某些平台上打廣告，簡單易行，上級領導能看到，這對於很多官員來講，是一個既輕鬆且穩妥的做法，但事實證明，千篇一律的廣告推廣性價比極低。淄博的做法再次説明，社交媒體的精心運營，包括官方社交媒體的運營和外部社交媒體風向的精準判斷及使用，話題的製造和利用，對各級官員和幹部提出了更高的要求。它們成為城市和企業品牌突破的必殺技。這是各級政府官員必須啃下的硬骨頭。

通過內容而不是廣告飽和攻擊消費者心智。這是我們總結的娛樂化營銷和企業媒體化的題中之義。

玩轉社交媒體，要能玩、會玩、敢玩。這對企業來説不難，但對政府部門來説，是一個挑戰。

185、170這些玩法，對於企業來説很容易，但對於政府來説，是否有男色消費、女色消費的嫌疑？但淄博人不在乎，事實上，消費者也不在乎。要想獲得社交媒體的流量紅利，就得有與社交媒體同頻同振的自覺和膽識。

在關於淄博燒烤火爆原因的分析中，大家都提到了大學生羣體的推動。成就淄博燒烤的大學生在營銷中被稱為種子用户。種子用户不僅是消費者，而且是傳播者和共建者。

如果沒有大學生們的參與，很難想像淄博燒烤會成為熱門。他們實際上是淄博燒烤這一產品的共同創造者。

這一現象非常值得城市品牌管理者和文旅行業的同仁們學習。我們已進入一個消費者主權的時代。我們苦心孤詣打造的項目未必適合消費者的胃口。相反，根據消費者的建議和需求，調整和完善產品，是更高級的產品構建方式。

以長沙的嶽麓山看日出為例，它就是被遊客活生生“發明”的玩法。後來當地政府從善如流，積極配合和呼應，使它成為長沙城市旅遊的亮點之一。

小米手機的成功更是充分説明了這一點。米粉的參與，不僅助力了產品的研發和迭代，而且營造了強大的傳播勢能，成為企業與種子用户經典的共創案例。

每一個項目的成功，與種子用户的參與感高度相關。無論是推廣城市品牌還是文旅項目，都要鎖定種子用户。這些種子用户應該是對產品有情感認同，對新事物敏感，有傳播能力，且前期有一定參與度的人。比如我們在服務河南林州石板巖山地藝術度假目的地項目時，選定的種子用户就是“石板巖校友”（所有曾經到過石板巖寫生和創作的藝術家和學生，被我們冠之以“石板巖校友”的稱謂）；在服務只有河南戲劇幻城時選定的種子用户就是河南籍的意見領袖、文化名人、文藝老中青年。

為了充分地挖掘利用種子用户的價值，我們必須用心地服務這個人羣。用當下的話語來説就是要寵粉。淄博的請大學生吃燒烤，向大學生贈送禮品，開設專線等等，就是典型的寵粉行為。

要給種子用户足夠的尊享感和榮耀感，激發他們分享慾望和參與的激情，甚至出錢出力，幫助他們提升分享的品質。形成“打卡XX，你就是網紅”的氛圍。沒有什麼比現身説法更能打動消費者；也沒有什麼比身邊朋友的分享更有説服力。我們在所有營銷動作後所作的市場調研裏都會得出同樣的結論：身邊朋友的推薦和分享是驅動消費者決策的最主要、最有效、最高性價比因素。

找到核心消費羣即種子用户，是頂層設計之後必須做的一個動作。而持續的粉絲和社羣經營、話題製造，是每個企業和城市的必修課。

一個事情的成功，要激發相關人員的充分共情和參與感。要讓城市管理者、媒體、意見領袖和市民都能對你的項目產生共情。也就是解決他們與你的項目的關係問題。你的項目對他們有什麼利益（不僅指經濟利益，更重要的是情感共鳴的心理價值）？他們為什麼要支持和樂意傳播？

而這一切，都與參與感有關。要把一座城市的事，變成市民的事。讓他們有充分的參與，才會產生髮自內心的分享和支持。

每位主事者都希望能形成全員營銷的局面。因為在一個四全時代（全程媒體、全效媒體、全息媒體、全員媒體），全員營銷既是必然，也是一個性價比極高的選擇。但為什麼很多地方無法做好全員營銷呢？關鍵就在於你是否願意和有辦法讓大家都參與進來。

在這一次的淄博燒烤熱中，淄博的全員營銷堪稱範例。市民的參與感顯然得到了極大的重視。根據自媒體的描述，淄博人在這個過程中表現出了極大的參與熱情和奉獻精神。他們為這一波燒烤熱貢獻了周到的服務，還為它貢獻了源源不斷的傳播素材和自傳播能量。一旦一件事變成了每個人自己的事，而且還賦予了神聖感，就能起到萬眾同心，其利斷金的效果。

如前所述，當下最有效的傳播方式是社會化的內容營銷。**得社會化內容營銷者得天下。**內容營銷分三個層次——

1、自己説自己好是最淺的層次；

2、讓別人説自己好。比如通過寵粉行動，讓種子用户和意見領袖為自己背書；

3、最高層次的營銷是讓自己成為社交貨幣。

淄博的成功之處主要不是官媒的發聲，而是全社會社交媒體的狂歡。淄博燒烤話題就是一個流量收割車，誰上車都會有紅利。這種逐利而來、蜂擁而至的自媒體，才是淄博燒烤被推向神壇的背後力量。

**特別值得一提的是，社交媒體在美化和神聖化主題上，有着官媒無可比擬的優勢。**我們經常強調的是，一個企業或一個城市的品牌推廣要學會“講故事”。之所以是“講故事”，是因為在這個過程中是需要提煉、包裝和美化的。

官方媒體由於性質所限，難以充分施展拳腳，而這正好是自媒體的優勢所在。我們看到了淄博很多正能量的、令人感動的故事，他們大多來自自媒體的陳述。比如每天變着花樣給疏散學生安排餐飲，包下所有的燒烤店為學生送行，學生為感恩自發帶領同學回來吃燒烤等等。這些故事大多基於事實，但也難免高於事實。

但施恩、知恩和報恩的這類故事共鳴感極高，極易引爆大眾情緒。經過不斷優化，它像滾雪球一樣，形成巨大的傳播力，不斷拉昇品牌的高度。**這種自媒體狂飈，既是基於人心向善，也是基於人心趨利。**因為自媒體的本能就是追逐熱點和流量。

而自媒體的追捧，往往來自第一波的種子用户的發動和影響。而要讓自媒體眾神狂歡，則需要遵守自媒體的遊戲規則。順勢而為而不是主觀掌控。

前一段時間，各地文旅局長紛紛內卷。在接受記者採訪時，我曾表達過一個觀點。文旅局長主要的價值不是自己出圈，而是作為組織管理者通過整合城市的力量和民心，引領城市出圈。

淄博的所作所為，比單個的文旅局長出圈要高明得多。相信經此一役，各地旅遊局長的個人秀將全面偃旗息鼓了。

無論是淄博，還是長沙，抑或日本熊本縣的“熊本驚喜”，紐約的“I LOVE NY”都是城市管理者卓越創意和管理能力的體現。

在這個過程中，需要一個強有力的城市管理者，一個有創意的團隊，一個上下同欲，高效執行的行政體系。

從這件事傳播的前後鏈條看，有些事是自媒體的自發推廣，也有不少是政府主導。包括疫情期間對疏散大學生的善待，邀請2000萬粉絲大V直播，官方配套服務，勸退信等等。

淄博大火過程中，官方自媒體與外部自媒體的衍接和互動可謂天作之合。但這些天作之合的背後，是政府系統性能量的展示。能製造話題，也接住話題，並不斷推高話題。這才是各城市主官們需要錘鍊的實力。

淄博給各個城市作了最好的示範。

最後要強調的是，無論企業還是城市品牌經營和管理，最終決定性的力量是價值觀。無論淄博政府的行為是否被美化和拔高，不可否認的一點是，他們在這件事中呈現出來的三觀是值得讚賞的。

今年三月份，我被山東省文旅廳聘請為旅遊營銷專家委員會委員。當時在討論山東口牌口號“好客山東”時在場的專家一度有一些不同意見：在服務水平普遍提升的今天，好客是否還是一種競爭優勢？這次的淄博燒烤熱證明，誠意和温暖永遠是這個世界的珍稀品。山東仍然需要在與時俱進的同時，繼續保有這份獨特的競爭優勢。而對於其他任何城市，誠意和温暖同樣是成功的基石。

制定差異化競爭戰略，利用共情和參與感，挖掘和善待種子用户，引發社交媒體狂歡，全系統的組織管理和調度，全員營銷，正確的、有感召力的價值觀。這些要素，每個城市和企業都應該可以為而且必須有所為。

遵循規律，尊重專業，運用之妙，存乎一心。也許下一個淄博就是你所在的城市。

作者：時代文旅創始人、知名文旅戰略品牌專家