咖飲賽道瘋狂內卷，雲南咖啡豆卻還在“陪跑”？_風聞

B端火，不影響C端冷

撰文**/**黎文婕

編輯**/** 高   智

“人間五月天，雲南小柑橘”

五月初始，瑞幸再推雲南豆系列產品——SOE雲南小柑橘系列。

2023年，新咖飲賽道加速狂奔，低價戰硝煙四起，新品牌不斷湧現。而一杯咖啡背後的生產鏈也緊隨其變，一個最簡單的問題便是，你手中的咖啡來自哪裏？

如果回首最初的速溶咖啡時代，人們對咖啡豆的印象或許大多是模糊的。

而在過去幾年，伴隨着各大咖啡品牌的市場培育，現磨咖啡成為消費咖啡的主流選擇，中國的咖啡消費者也越來越注意咖啡豆的產地、風味和品質。一個明顯的變化是，在過去幾年，無論是以阿拉比卡命名的連鎖咖啡品牌，還是各大便利店或快餐店的咖啡，都開始強調阿拉比卡的概念。

國際豆，一直是這條賽道的明星選手，而云南豆，卻似乎總在陪跑。即便近兩年來，包括瑞幸、Manner在內的多家連鎖咖啡品牌都開始出現雲南豆的名字，甚至有不少品牌需要搶奪雲南豆，但云南豆仍然很少成為咖啡品牌的C位。

當中國咖飲賽道不斷內卷，雲南咖啡豆是否能“偷偷努力，然後驚豔所有人”？

雲南豆被爭奪，但不配“C位”？

如今走進許多連鎖咖啡品牌，或是小眾獨立咖啡館，細看菜單上咖啡的風味和使用豆子的產地，其實不難看到雲南的名字。

以瑞幸為例，早在2021年，瑞幸就推出了第一款SOE雲南紅蜜處理咖啡，後又在2022年推出了第二支雲南SOE，即低温厭氧處理的雲南普洱咖啡豆，並圍繞這支雲南普洱精品豆,瑞幸一共推出了5款產品:雲南普洱·美式、雲南普洱·拿鐵、雲南普洱·Dirty、雲南普洱·澳瑞白、雲南普洱·生椰Dirty。

而新興的連鎖咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand也都曾在2021年紛紛推出多款雲南咖啡豆系列產品。

其中，Manne曾推出了市場活動 “好咖啡，中國造”，聯合全國幾十家精品咖啡館，向消費者推廣雲南豆，且曾在2022年多次推出品種為卡蒂姆的雲南限定SOE系列，包括茉莉普洱咖啡、伯爵日曬咖啡和紅糖山楂等；Seesaw則於2014年提出“雲南十年計劃”，致力於持續提升雲南咖啡品質，並先後推出厚椰雲南拿鐵、清椰雲南冷萃、雲南dirty等；常年需要排隊的網紅咖啡品牌，雀巢旗下的藍瓶咖啡，同樣在2022年推出首款來自雲南普洱的單產地咖啡豆……

Manner和瑞幸推出的雲南系列

更不用提蜜雪冰城旗下的幸運咖、挪瓦咖啡和庫迪咖啡等一系列主打低價市場的品牌，更是掀起了雲南豆的搶奪戰。

“最誇張時，一條路上能伸來七八隻各路新晉咖啡品牌、採購商的手。”據“晚點LatePost”報道，最近的產季，精品咖啡連鎖品牌Manner預計會採購超過1000噸雲南咖啡豆，而瑞幸創始人陸正耀主導的“庫迪咖啡”也在大肆爭奪雲南咖啡豆，連往年被“抱緊大腿”的國際巨頭雀巢也沒能在雲南收購到足夠的豆子。

但當各大新咖飲品牌開始搶奪雲南豆，就意味着雲南豆今非昔比，打破“廉價豆”的刻板印象了嗎？

事實上，從目前各大連鎖品牌的情況來看，儘管雲南豆系列不時出現，但大多仍是以限定款或者特調系列的形式出現，在菜單上的佔比也並不算多。

以瑞幸為例，儘管對雲南豆的採購量越來越大，但國際豆仍然是主角。據公開資料，對瑞幸而言，雲南咖啡豆只佔總體供應鏈的一小部分，不到10%。2021年瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸；2022年，瑞幸咖啡宣佈在埃塞俄比亞採購生豆總量超過6000噸，還簽訂未來3年在巴西採購總量約4.5萬噸咖啡豆的採購計劃。

再看Manner，據《中歐商業評論》，雲南豆在Manner總體供應鏈中為咖啡生豆總採購量的30%以上，這意味着，更大佔比還是國際進口豆。

並不僅是連鎖咖啡品牌，許多獨立咖啡館也仍然更青睞進口豆，儘管菜單上會出現雲南豆，但往往要麼用於特調，要麼是與進口豆拼配。

正如一位咖啡愛好者在小紅書上表示，“商家喜歡用雲南豆拼配，因為雲南豆便宜且（風味）均衡，可以用作大部分拼配豆的基底，是好事也是壞事，產量銷量雖然提升了，但絕大部分雲南豆最終就是淪為拼配的基底了。”

“我們常年有一款雲南豆的特調，但確實大部分產品還是用的進口豆。”西南地區一家新晉咖啡品牌的工作人員在參加本土咖啡市集時告訴鋅刻度，在出展時他們也並沒有選擇帶雲南豆出展，“最主要的原因是，目前雲南的豆子雖然也有不少精品豆，但相較於進口豆而言，還是進口豆的品類和風味更豐富，可以有更大的選擇空間。”

而另一家主打茶飲、咖飲的獨立精品咖啡館主理人也告訴鋅刻度，“我們咖啡主要是做手衝，長期使用的豆子的有五款，其中有一款是雲南的，SOE紅酒日曬，銷量也挺好的。但更常用的還是進口的曼特寧、耶加雪菲和花魁。”

B端火熱，C端落寞？

儘管尚未成為咖啡吧枱上的主角，但不可否認的是，伴隨着越來越多新興中國咖飲品牌湧現，雲南咖啡豆在B端的處境正逐漸改變。

不過，相較於B端的反應速度，C端的改變來得更慢一些。正如“晚點LatePost”也寫道，“雲南咖啡今非昔比，但外界的認知還沒那麼快變。一位在北京開精品咖啡館的店主印象中，雲南豆有股 ‘土腥味’……外界對雲南咖啡的印象可能還停留在五年前。”

簡單來説，儘管雲南豆從種植到處理法都在不斷升級迭代，中國消費者對雲南豆的認知度仍然還很模糊。如果説一提到耶加雪菲，人們往往首先想到埃塞俄比亞，提到曼特寧，則能想到印度尼西亞。但云南似乎尚未在中國咖啡消費者心中留下如此深刻的印象。

一方面，從銷量上和社交平台的消費者反饋來看，新咖飲品牌的雲南豆系列產品往往更容易出現褒貶不一的評價，且相較於各大品牌的經典系列產品，討論熱度明顯冷清不少。

仍以瑞幸為例，瑞幸此前推出的雲南普洱系列，一方面在小紅書、微博等社交媒體平台反響平平，討論度遠不及厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款，在小紅書上僅有近1000篇筆記。另一方面，一些嚐鮮的消費者給出的評價也並不太好，“雲南普洱咖啡豆踩雷，幹、澀、苦、酸一次集齊了”、“難喝得像中藥”、“品控太不好，不同門店的味道不太一樣”……

並且，通過咖啡品牌購買雲南豆系列咖飲，往往更多是出於對咖啡品牌本身的認知，並非對雲南豆的認知。

**另一方面，從咖啡豆本身的銷售情況來看。**儘管近幾年來，雲南已經出現了中咖、辛鹿等雲南咖啡品牌，並且在其電商店鋪，部分雲南咖啡豆的售價已達每公斤100元-200元。在小紅書等社交媒體平台也出現了不少對雲南豆的改觀評價，比如“雲南豆真的有進步，做得又便宜又好”、“誰説我們雲南沒有好豆子”、“雲南豆性價比高，再也不想花高價去買進口豆”……

但細看則不難發現，雲南豆的消費者口碑和討論度仍然不及國際豆。這背後有一個原因或許是，雲南豆大部分是卡蒂姆且多為水洗豆，風味沒有埃塞俄比亞、肯尼亞的豆子明確，所以消費者往往很難產生驚喜感。

在小紅書上，關於“咖啡豆”的討論筆記多達76萬餘條，但與“雲南咖啡豆”相關的筆記僅2萬餘篇，其中有不少消費者分享自己的“雲南豆踩雷經歷”。而稱得上近兩年露出度比較高的辛鹿咖啡，其售賣的雲南豆也不乏差評。

雲南咖啡豆品控不穩定

“雲南並不是沒有好豆子，其實近幾年還是有很多莊園產精品豆。但是品控更穩定、技術更專業、機器設備更完善的大莊園一般不供豆給散户，最多偶爾放一點在網上賣且基本秒沒。而云南的很多小型生豆商或者小莊園不但品控不穩定，參差不齊，有的豆商還會把便宜豆子當精品豆混賣，這就會導致普通消費者去買生豆容易踩坑。”既是咖啡愛好者，又是烘豆商的嬋嬋告訴鋅刻度，哪怕是經常烘焙的烘豆商，也有可能踩雷，“上一批貨可能還不錯，下一批就説不準很多瑕疵豆。”

此外，嬋嬋提到，“儘管雲南現在咖啡莊園不少，且越來越多莊園開始嘗試種植鐵皮卡一類的精品豆，但因為規模不大產量少，性價比較低，而進口豆則有很多同價位的替代品，所以這類雲南豆往往也不會成為首選。”

這並非嬋嬋的主觀感受，而是雲南豆麪臨的客觀困境。正如“咖門”所寫，對雲南來説，缺乏消費者認知、樹種單一、卡蒂姆抗病性減弱、人工成本高、機械化採收難度高、缺乏統一的分級標準、小散户多穩定性差，仍然是無法迴避的問題。

36氪財經報道也曾指出，目前雲南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多國家都要低”，而在產量方面，雲南咖啡豆的規模雖然佔到全國99%，但在全球只佔1.2。

與此對應的是，通過SPSS建立ARIMA(0,1,0)預測模型，2022年，中國咖啡消費量達22.9萬噸；2025年，中國咖啡消費量將達27.7萬噸。從市場供需角度來看，中國咖啡市場缺口巨大，短期內仍需要大量的進口來補充國內市場的巨大需求。

資本助推，能否讓雲南豆加速出圈？

為了讓雲南豆既打破在B端“做陪襯”的命運，也加深C端的認知，一些雲南本土的咖啡品牌試圖以“只用雲南豆”的強勢策略讓雲南豆站上C位。

比如2021年在昆明成立的連鎖咖啡品牌“四葉咖”，定位便是““只用雲南豆，喝出花果香”，並表示100%使用雲南豆。而其創始人李俊偉也曾在接受媒體採訪時直言，雲南咖啡一直沒有出現To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國連鎖品牌，“用雲南咖啡來發揚中國咖啡”。

據公開消息，四葉咖至今已在雲南開出40多家門店。自2022年11月13日起，四葉咖走出雲南，首入貴陽。並計劃在2023年衝刺300家門店，包含商場店、寫字樓店、商業街區店等店型。

最新的消息是，四葉咖已完成數千萬元天使輪融資,本輪由天圖投資和內向基金聯合投資。

四葉咖 圖片來源：四葉咖微信公眾號

也正是差不多時間，另一主打雲南精品咖啡的新興咖啡品牌“嗨罐咖啡”也完成天使輪戰略融資，投資方為初芽創投——奈雪的茶作為重要股東的一家主要專注於新消費賽道的投資公司。

據官方介紹，嗨罐咖啡以雲南精品咖啡為切入口進入賽道，目前推出了2款“小彈頭”冷萃凍干係列產品，豆子均選用雲南的阿拉比卡咖啡豆。

但100%與雲南豆綁定的雲南咖啡品牌，在不斷內卷的咖啡賽道上仍然有很長的路需要走。

艾媒諮詢發佈的《2022年中國咖啡連鎖品牌15強榜單》和《2022年中國新鋭咖啡品牌15強榜單》顯示，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖位列連鎖品牌前三，15強品牌中6家總部在上海，7家總部在北京、江蘇和福建，名單中沒有云南品牌；新鋭品牌15強企業總部多聚集在中南和東南沿海城市，雲南企業僅有昆明的肆只貓、保山的辛鹿和中咖。

這意味着，儘管有了資本助力，但要想讓雲南豆出圈，“四葉咖們”還得首先讓自己加速出圈。