解密好成績背後的深層動力｜優酷商業化“實問實答”_風聞

©️深響原創 · 作者｜何文

對於長視頻行業而言，過去的三年既是降本增效的蟄伏調整期，也是行業生態轉變的煥新期。2023年，“復甦”是行業之盼，也是航行之向。《Q1四大平台網劇市場及招商情報》顯示，Q1優、愛、騰、芒四大平台在播網劇數量同比增長30%，品牌投放數量同比增長10%。

好內容是平台吸引和留住用户的根本，也是娛樂營銷的生命線。在市場環境與廣告主需求不斷變化的當下，優酷如何把脈時代大勢、持續爆發增長韌性？在長視頻商業化上又有哪些創新玩法？帶着諸多疑問，我們在優酷啓動“2023酷營銷雲發佈”之際，與優酷商業化進行了一次對談，他們從提振信心、夯實根本、生態聯合、行業共贏四個角度，解密了優酷好成績背後的深層發展動力。

成績，是最好的證明

優酷用好成績，為行業提振信心

Q1：優酷近期劇綜市場的熱度，證明了行業回暖的態勢，具體表現如何？

◆ 優酷劇集勢頭正勁，《長月燼明》成仙俠劇新紀錄王

據云合數據，正在熱播的《長月燼明》雲合市佔率多次刷新仙俠劇紀錄，最高峯值達33.2%，首播當日更是登上燈塔近三年古裝劇上線首日市佔第一。同時，這部劇還創下了“優酷站內劇集預約人數最高”以及“熱度破萬速度最快”這兩大平台紀錄，被網友譽為“仙俠劇新紀錄王”，也讓“仙俠劇第一廠牌”成為優酷的代表性內容名片。

◆ 演技類題材蓄勢待發，《無限超越班》熱度領跑

劇集成績優異，綜藝也不遜色。由優酷、浙江衞視出品，TVB聯合出品的演員專業藝訓勵志真人秀《無限超越班》無疑是Q1的爆款，雲合數據顯示，節目在2023年長視頻平台自制綜藝中，以期均V30的成績排名第一；其收官盛典《無限超越羣星演唱會》更是創澳門近3年來上座率之最，線上優酷站內的付費直播演唱會觀看人數也登頂TOP1。

◆ 優質內容帶動平台聲量，平台移動端/OTT端數據再創新高

好的內容會給平台帶來加持。《長月燼明》在極速出圈的同時，也讓優酷平台得到了更多關注，更是幫助優酷APP登App Store下載排行榜TOP1。隨之，#長月燼明帶動優酷APP下載量登頂#這一話題也登上微博熱搜，網友熱議不斷。

此外，據奧維雲網數據，優酷OTT（CIBN酷喵影視）在2023年以來持續領跑，日活躍終端數均排名第一。

◆ 商業化表現亮眼，好內容與好生意的並駕齊驅

3月，優酷商業化收入達到去年同期的202%。擊壤數據顯示，《他是誰》創2023年懸疑劇集招商客户數TOP1，《長月燼明》創4月上新大劇招商客户數TOP1。

同時，綜藝方面也表現不俗，《怦然心動20歲3》、《劇好聽的歌》、《是好朋友的週末》等，所有已開拍的項目均有冠名商，形勢表現優異。“局勢很樂觀。”優酷副總裁，商業化、綜藝及直播業務總經理沈嚴評價。

好內容，是行業永遠的根本

優酷，一直在為好內容全力以赴

Q2：優酷綜藝如何構建優質內容生產力，“為好內容全力以赴”？

好內容對於行業而言的重要性已無需贅述，平台也需要不斷提升持續產出優質內容的能力。市場環境發生了巨大變化，從過去多個平台爭奪一個項目，轉變到了如今優質團隊曝光機會稀缺的情況。在此情況下，優酷積極調整戰略佈局，對外聯合、對內自修，形成了具有優酷特色的團隊架構矩陣。

◆ 對內加快優化整合，構建監製-合制-自制工作室矩陣

此前，優酷綜藝一直都以合制居多，採取“外部提案—工作室對接”的製作模式，自制節目佔比不大。而目前，優酷對現有的組織架構做出了一系列調整，據沈嚴介紹，優酷將很快完成並將長期保持30%的監製，30%的合制，30%的自制的佈局，並與外部優質製作團隊合作，利用生態的力量，達成價值的共贏。

相較於去年，優酷的綜藝工作室數量也翻了一倍。工作室中的綜藝人們，有和優酷一路成長起來的資深製片人；也有從衞視及行業引入的成熟製片人，如張紅巖團隊和彭正圓團隊；還有從校招生中脱穎而出的新生代，如全員95後的哪吒工作室等等。每一個綜藝工作室都有各自的擅長方向，從源頭幫助優酷構建更為多元、豐富的好內容生產體系。“需要把每個人都放在合適的崗位上，調動所有人的積極性，把生產關係搞好，把生產鏈路理順，最後實現一個高效有序的運營效果。”沈嚴表示。

◆ 對外集結精英力量，通過共生共贏建立合作伙伴矩陣

行業發展新時期，獨行是難以走遠的。尤其是像優酷這樣的行業領頭平台，還承擔着推動行業共同發展的責任。

於是，沈嚴帶領團隊展開了大量的探訪、調研。“這段時間我們也跟一些電視台聊了很多，其實這個行業裏面有很多優秀的、有經驗的人才，他們散落在各個地方，我們需要找到志同道合的夥伴，共同將生態的力量用好。”

從行業生產力角度來看，與優酷綜藝合作的行業夥伴數量有了新的突破，相較於2022年，這個數量增加了160%。這一突破也印證了優酷與行業夥伴彼此成就，共贏未來的決心與信心。

沈嚴表示：“我們經常講平台的價值，平台要去幫助生態的各個角色，讓整個生態鏈路上的一環都能有所受益。所以，我也希望這份誠意能夠換得合作伙伴的‘核心產能’，希望大家可以給到我們核心的腦力、能力與核心的資源，共同打造出優質的內容。”

優酷長期保持內外兼修的策略，在堅定提升自制工作室能力的同時，也不斷加強與行業優秀生產力的緊密合作。基於內外部的雙輪增長驅動，2023年優酷頭部項目的儲備較去年實現了120%的增量，觀眾有望看到優酷帶來的更多好作品。

Q3：2023年，優酷綜藝給市場準備了哪些驚喜？

◆ “酷酷綜”綜藝廠牌：綜藝市場的強心針

長期以來，平台投資回報率低於1的問題成為了制約綜藝市場發展的魔咒。5月6日，優酷正式發佈全新綜藝廠牌“酷酷綜”，以嶄新的面貌尋找綜藝行業出口，為綜藝市場帶來新機遇。

“酷酷綜”的slogan是“無限精彩，樂在其中”。沈嚴解釋，“無限精彩代表了我們要持續打造好內容的決心和對優酷綜藝未來的無限期待，樂在其中則代表我們希望給到用户無限樂趣和共鳴。我們也希望通過做這個綜藝廠牌，給行業、給用户傳遞一些信心。”

沈嚴也拜訪了大量的綜藝團隊，調研了綜藝行業在近些年來的沉澱與變化，也發現了行業對於綜藝內容人的重視有所不足。“劇集有導演之夜，電影有峯會，但有過一檔綜藝的導演之夜嗎？沒有，我從來沒見過。所以我們要做的，是要給足綜藝製作人尊重和成就感，更好地促進綜藝的創作和發展。”沈嚴如是説，除了產出優質內容，挖掘、培養綜藝人才進行自制的同時，提升綜藝人才的行業地位對於優酷綜藝來説，也是“頭等大事”。

◆ 用户共情之鑰：熱愛/歡樂/成長/生活

當代社會，觀眾更傾向於為自己的情緒買單，內容進入到“情緒經濟”時代。

基於此，優酷總結了四大情緒關鍵詞：“熱愛”、“歡樂”、“成長”、“生活”，並在內容佈局上將其深化為四大賽道，為用户帶來更具情緒共鳴的綜藝體驗和更為豐富的內容供給。

**酷熱愛：**基於用户的興趣愛好，通過極致的舞台呈現和高燃的情緒釋放，積極回應其需求。《這！就是街舞6》、《星電音聯盟》、《劇好聽的歌》等節目值得期待。**酷歡樂：**基於用户的輕鬆解壓需求，通過節目沉浸式體驗和非凡樂趣的輸出，推動用户的歡樂情緒高點。《承讓了少俠》、《無限偵探團》、《火星情報局6》等將帶來歡樂不停。**酷成長：**基於用户的成長需求，通過品質內容，讓用户跟隨節目在不同領域裏超能研習，得到能量充電，獲得成長。《一拍即合的我們》、《無限超越班2》、《朝陽打歌中心》第2番等希望讓大家有所收穫。**酷生活：**基於年輕用户對新鮮生活方式的體驗需求，以及與這個大千世界同頻的願望，通過生活主張的輸出和情感價值的提供來滿足用户與現實的鏈接。《怦然心動20歲3》、《我們戀愛吧5》、《是好朋友的週末》等將帶來驚喜。工作之餘，沈嚴平日裏也會和很多用户、朋友交流，他稱這些人為“軍師”。從交流中，沈嚴深入瞭解到當下年輕用户的喜好，不管哪個年齡段的人，都不會喜歡完全沒有意義的內容。

“在共情用户的基礎上，‘酷酷綜’還希望通過這四大賽道中的內容，讓用户有所收穫。”沈嚴提道，“可以是情緒的收穫，也可以是知識的收穫，甚至是對人生的看法、歷史的認知，或者有人文感悟的收穫。我們希望能給用户帶來一些正向價值觀的引導，而不是浮於表面的嬉笑打鬧。酷愛優質內容，保持好奇態度，全力以赴創出無限精彩，讓用户樂在其中，有所收穫和成長，也是優酷綜藝想要傳達的價值內核。”

“接下來我們會聚焦頭部項目，這些頭部情緒表達的內容我們必須做，哪怕沒有招商，我們也要做。但是在腰部的一些項目上我們會非常謹慎。”沈嚴如是強調。

◆ 好內容需要好營銷，讓品牌從大曝光，到深連接

在時下的市場環境中，品牌不僅需要曝光度，更需要能夠高效轉化的鏈接。優酷以“好內容”為出發點，利用平台生態優勢，持續構建營銷創新能力，轉化內容勢能為品牌營銷動能，提出“無記憶不營銷”、“無放大不營銷”、“無創新不營銷”、“無福利不營銷”概念，優酷從綜藝節目特性出發，在內容場之外，為品牌構建一個與用户強連接的對話場、互動場、玩樂場，通過更具創意性與話題性手段和玩法，增加互動形式，達成營銷目標。

Q4：在劇集領域，2022年優酷爆款不斷，2023年將如何乘勢出擊？

優酷近年來在劇集方面也是成績斐然，在主流獨播大劇方面均有口碑之作。據劇集相關負責人透露，優酷將持續秉持“為好內容全力以赴”的主張，堅持“長期主義+專業主義”的決心，不斷探索創新題材，為用户帶來更多優質內容。

◆ 賽道拓展，儲備加碼，持續夯實劇集優勢

2023年優酷在劇集方面加碼發力，秉持着頭部化、垂類化、精品化的策略，進行劇集生產，為用户提供真正的優質好劇。

今年，優酷在過往三大主流賽道基礎上精細深耕，積極開拓創新，將內容賽道擴充至磅礴力量/東方傳奇/懸疑罪案/大好時光/星辰大海/熱血逆襲六大主力賽道，同時保留港劇、閤家歡等經典內容領域，讓全用户羣體都能夠在優酷中尋得好劇。

如今，優酷在持續增加儲備量的基礎上，儲備項目中S+/S/A劇集的佔比也進一步提升，實現了儲備內容質量、數量的雙重升級。近期播出的《他是誰》、《長月燼明》接連取得亮眼成績，也印證了優酷頭部獨播大劇策略的成功落地，劇集表現未來可期。

◆ 劇+X企劃 讓好劇賦能商業

好的內容才能帶來行業各個環節的共同發展。2023年優酷營銷推出全新“劇+X”企劃，圍繞劇集IP和生態、流量產品，構建生態鏈路、IP矩陣、劇綜衍生、數智增值、整合營銷、明星賦能等多種新營銷模式，與品牌共創更多營銷可能性，讓觀眾和品牌都能在好內容中受益。

Q5：泛文娛內容一直是優酷的特色，2023年有哪些新期待？

◆ 以“心靈富礦”和“興趣星球”構建泛文娛內容營銷體系

在此次酷營銷雲發佈中，優酷泛文娛內容營銷體系也進行了全面升級，推出“心靈富礦”和“興趣星球”兩大板塊。

**心靈富礦：**以優質內容持續提供日常所需精神養分。這裏有衝撞心靈的觀點、穿越古今的演繹，有世間萬象的紛繁、有自我內心的映照，也有“温暖眾生”的關照，希望每個看過節目的人都能養成獨立思考的習慣，擁有更豐盈人生。興趣星球：為心中所愛，全力奔赴。這裏有讓你為之吶喊的羽聯賽事、盡情釋放的音樂節現場、衝破想象的高燃動漫、為之膜拜的電競大神，也有陪伴親子時光的少兒動畫。每個人都可以在這裏找到同類，每一種熱愛都可以抵消歲月漫長。◆ 營銷資源IP化運營 打造陪伴式場景 拓展營銷邊界

優酷推出“週末宅計劃”和“週末逃計劃”營銷IP，針對不同內容形態，串聯豐富的線上線下場景+資源，構建多元玩法，探索品牌營銷更多可能性。

Q6：有如此豐富多元的內容儲備，關於平台排播，優酷是如何考慮的？

◆ 數據為媒，洞察用户需求，與用户共鳴

內容是為用户服務的。

數據儲備和分析能力一直是優酷的優勢，也是優酷瞭解用户的重要手段。通過訂閲數據和輿情數據等，洞察用户當下的情緒需求和價值需求，基於此上線適配的內容題材。

《鄉村愛情》便是最好的例子。作為新春特供的國民解壓神劇，很多觀眾調侃“《鄉愛》來了就是年”。《鄉愛》以閤家歡喜劇元素讓用户收穫快樂放鬆心情，也讓“過年看鄉愛”成為了用户的一種習慣。

◆ 價值為核，與時代同頻

作為有社會責任感的媒體，優酷對產出的內容嚴格把關。以時代需要為出發點進行提煉和昇華。如《嗨，城市獵人》選擇在求職黃金期“金三銀四”開播，也是洞察到年輕人在此時關心就業的社會情緒，以全新獵頭視角打開職場綜藝，為年輕人提供進軍職場的幫助。

在用户洞察和市場判斷的綜合考慮下，平台進行內容的排播佈局。其內容也保證了節奏感、新鮮感、話題性，與時代同頻。

好內容匹配好營銷

多端聯動共謀發展

優酷的行業生態責任感

行業復甦，過去是抱團取暖，現在則是要抱團發光。長視頻屬於複合型行業，以長視頻為中樞能夠撬動多重行業的共同發展。

過去，行業之間協同度不高，讓好內容經常“斷尾”，沒有發揮潛在的商業能量。在長視頻平台中，優酷始終擁有生態平衡發展思維，積極發揮內容領軍者的行業責任，聯動行業生態，共同謀求發展。

Q7：直播業務是目前市場的高熱，優酷在這方面有哪些佈局和規劃？

直播是共時性的互動方式，可以幫助平台密切溝通用户，也能夠豐富自身內容形態，是未來行業發展的重要趨勢。今年，優酷將繼續加速佈局直播這條潛力賽道，實現從內容到營銷玩法的多維度升級，打造優酷直播的全新業態。

◆ 創新多元內容形態，延展IP長線價值

近年來演唱會直播吸引了不少觀眾的注意，優酷將持續聚焦頭部IP，落地超級演唱會，提升衍生內容的影響力。同時，圍繞稀缺IP，優酷還創新定製內容與直播的聯動玩法。“一些熱播綜藝、劇集在播完之後，我們也可以聯動節目嘉賓、OST歌手、參演藝人，來組成一個最後的演出。”通過全時段的特色內容直播，擴充直播形態，吸引用户留存。

◆ 產業升級、多端聯動，激發營銷勢能

此外，優酷還成立了MCN，讓好內容形成好人氣，並讓好人氣能夠持續延續。MCN不是單純的藝人運營，而是同行業的積極交流，幫助優酷更充分地參與到市場中，激發好內容的商業潛能，樹立以內容育人，以人帶貨，以貨表達態度的潮酷心智。“我們還會與在行業裏深耕多年的、有經驗的MCN公司合作，把我們的IP變成我們的賬號，形成一個營銷矩陣。”沈嚴表示，同時優酷還將繼續夯實和淘寶的合作，開啓優酷X淘寶直播雙端新場域，共建直播營銷新場域。

“除了廣告、會員收入外，有第三個引擎來實現創收，間接減少招商和會員的壓力，也讓這個收入更加科學和平衡。”沈嚴補充道。

Q8：優酷持續深耕的IP全鏈路營銷，今年會有哪些升級？

五年前，優酷提出“IP全鏈路營銷”。以IP為核心，整合全鏈路生態，創新營銷資源，放大IP營銷勢能，引爆品效增長。2022年，攜手品牌斬獲金投賞、金瞳獎、虎嘯獎、金觸點等行業大獎在內的182個獎項，優質內容打造能力和娛樂營銷創新能力均獲得行業評審專家的高度認可。

◆ “Cool”營銷品牌化經營，錨定營銷長期價值

在2023年，優酷將“IP全鏈路營銷”方法論升級為“Cool”營銷品牌（Creative-Beyond loop-Love），通過創新商業模式，拓展營銷邊界，激活用户對於品牌的熱愛。它不止於單純的營銷資源組合，而是可持續發展的商業模式；不只追求營銷的短期效果，更注重品牌的長期價值。

◆ 資源全方位升級，持續拓展能力邊界

圍繞“Cool”營銷廠牌，“綜藝/劇集/泛文娛/流量產品/生態”五大板塊進行了全面升級。除前文所提及的內容創新玩法之外，優酷還展現了許多行業生態營銷的前瞻性和獨特性優勢。

5月6日，優酷發佈了兩大“聯盟計劃”的深度合作。第一個是與分眾傳媒建立“户外聯盟”，率先打通了個人屏、家庭屏和公眾屏，為品牌搭建內容商業化多屏矩陣。在聯盟的落地上，優酷首次發佈創新產品「全屏通」，實現了包括個人屏（PC、PHONE、PAD）、家庭屏（OTT）、公眾屏（分眾獨家觸點）的五屏聯投，覆蓋城市主流消費人羣的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景等，實現全域擊穿。

第二個是深度聯動淘寶逛逛、手機天貓形成“電商聯盟計劃”，讓內容x品牌x電商同頻共振，讓好內容進入到更多的營銷場景中，為品牌營銷賦予更多可能性。

“我覺得今天做內容營銷，再跟客户提大曝光已經沒有意義了。所以我們要做的第一個是個人屏+家庭屏+公眾屏，是在大曝光基礎之上的一個用户精準觸達的合作。第二個是跟客户的生意和交易息息相關的一個場域運營的深度合作，這兩點做起來，對商業化的收入貢獻會非常大，我們再把內容做好。這幾個因素累加起來，優酷營銷就有非常大的優勢。”

是用户的好內容

也是所有人的好生意

優酷的行業共贏主張

Q9：與優酷營銷合作，有什麼激勵政策和保障方案嗎？

◆ 合作共贏 為信任奉獻回報

信任是最具商業價值的生產資料。隨着5月6日一系列“好內容”的發佈，優酷也給品牌客户帶來了更多合作的信心。

優酷始終期待和品牌朋友們一起建立長期合作關係，持續共贏。為了進一步回報客户，優酷也制定了很多極具性價比的激勵政策，比如不同階梯的年框政策、買贈政策等。

為最大程度保障大家的合作信心，優酷制定了相應的投放保障機制。“投我以木桃，報之以瓊瑤”，優酷商業化正在向品牌客户展現出極大誠意，努力為信任奉獻回報。

◆ 合作正當時 更多福利彩蛋值得期待

隨着好內容的發佈，在綜藝、劇集、泛文娛、生態營銷、流量產品套餐和買贈方案方面，優酷還將帶來更多的創新玩法和福利彩蛋，請關注後續政策。

結語

時下行業與品牌都亟需一劑強心針。

響應品牌新主張“為好內容全力以赴”，優酷在內容製作和商業運營方面雙向努力。內容方面，夯實根本，打造有原創性、價值感、共情度的內容，尤其是保證頭部內容的生產。沈嚴介紹，“因為這個行業的2/8法則特別明顯，20%的節目吃了80%的流量。”

商業運營方面，優酷不斷從品牌角度出發，豐富品牌與用户的鏈接，幫助品牌從大曝光向深觸達轉變，進一步釋放好內容的商業價值。

**沈嚴在採訪中多次強調了“責任心”的問題。“生態成長，行業才會向好。如果一家獨大，那整個行業的發展也就被限制了。”**優酷作為長視頻行業的領跑者，擁有全局視角和行業責任感。通過生態式思維，引入多元行業力量，打通行業壁壘，讓好內容持續產出，共謀發展。

始終堅守“為好內容全力以赴”的優酷，希望帶動行業和品牌一同奔跑，既跑得快，又跑得穩當。