抖音電商攜手AWE，讓場景營銷來的更簡單點！_風聞

©️深響原創 · 作者｜何文

15萬平方米、13個展館、超過1200家國內外企業參展、報名觀眾兩度擠爆AWE後台服務器……這就是AWE2023中國家電及消費電子博覽會的實況，作為全球三大家電及消費電子博覽會之一，今年的AWE格外熱鬧。

頭部品牌、科技新品、行業大咖……羣星齊聚於今年的AWE。據「深響」瞭解，2023年AWE，抖音電商與AWE官方深度合作，聯合13大家電頭部品牌，品牌新品「方太水槽洗碗機」、「老闆超薄近吸煙灶套裝」、「萊克天狼星S9洗地機」、「米博無滾布洗地機」、「添可芙萬Station智能洗地機」、「小熊拆刀洗破壁機」等重磅新品悉數亮相。行業高峯論壇的深度參與，更是讓AWE成為了兼備新品看點、人潮聲勢、專業探討的行業盛會。

熱鬧的不止展會。雖然這兩年家電行業零售總額進入存量階段，但家電品牌無一不在積極創新、謀求突破。新的技術、新的渠道、新的產品、新的營銷方式讓整個家電行業煥發新光彩——產品端，智能化、場景化、細分化趨勢明顯；渠道端，類似抖音電商這樣的新興陣地已經成為家電行業的重要增長賽道，2020年8月到2022年8月，抖音電商家居家電、3C數碼行業GMV一路走高。在展會現場，我們看到很多主播賣力帶貨，更添熱鬧氣息。

不同於其他行業，家電行業對於用户沉浸代入的體驗感要求更高。結合當下行業的發展趨勢，產品在迭代、渠道在創新、用户在變化，多維度的場景營銷創新就顯得更為重要。

今年，抖音電商與AWE官方深度合作，通過全場景逛展整合營銷玩法，為參展品牌提供展效銷一體的生意新解法。在這次活動中，我們看到了線下打造內容，沉浸體驗，線上製造情景，打造種草全鏈路等多維度的場景式創新營銷。玩法耳目一新的同時，也為品牌及行業找到新增量打開了思路空間。AWE潮電盛典活動期間，抖音電商家居家電行業生意增長顯著，成交額破億品牌4+，成交額破千萬品牌56+，家居家電行業抖音商城成交額破千萬品牌30+，合作品牌粉絲增長超70萬+。

科技+內容+貨架，AWE未來已來

早在半個月前，AWE就已經在抖音上火了。

活動期間，#AWE潮電盛典 話題播放量超2.7億。在該話題下方，聚集着眾多不同類型、量級的達人創作的AWE潮電盛典主題短視頻。專業的家電測評、貼近生活的家電小竅門兒、揭秘家電背後黑科技的硬核科普……豐富的內容讓人們在沒有踏進展館之前，就對AWE燃起了興趣。

線上線下深度聯動，科技感拉滿

4月27日，AWE在上海新國際博覽中心正式開幕。在一眾家電品牌的展區間，我們看到抖音電商攜手品牌打造的線下「心動潮電展」格外不同。藍紫色的主色調搭配巨型屏幕，以及抖音電商專屬的品牌直播區，整個“心動潮電展”未來感十足，加上隨機出現的網紅達人以及頭部主播，更讓這片展區人頭竄動、火熱十足。值得一提的是，裸眼3D户外大屏首次搬入AWE，在抖音電商展區首次亮相，科技感滿滿，頻頻引人駐足。

在線下專屬展區熙熙攘攘的同時，AWE潮電盛典“雲逛展”活動也同步啓動。事實上，抖音電商與AWE的合作始於2021年，雙方通過多次聯動活動和跨界合作，為消費者帶來了一系列美好體驗。其中，抖音電商打造的“雲逛展”獲得平台消費者深度認可，相關話題播放量超20億。

達人明星齊上陣，多元內容促“種草”

今年的“雲逛展”抖音電商設置了“AWE心動逛展團”，分為高流量達人逛展團以及高轉化逛播團，讓內容層次更加豐富，現場感也更強。

其中，高流量達人逛展團有以@鼕鼕和37、@小小小海星、@周小鬧為代表的情侶、美食、劇情類等多個垂類抖音內容創作者，這些創作者在AWE展會期間來到現場，與品牌互動，共創高質量短視頻內容。他們一方面以自身流量為AWE再次引流。另一方面，輕鬆、娛樂的短視頻內容，也能在傳播品牌賣點，拉近觀眾距離的同時，讓整個展會氛圍變得更加輕鬆，對更多潛在用户進行心智傳播與品牌種草。

“高轉化逛播團”則更有明星效應。4月27日，著名主持人塗磊來到展會現場，親測各類家電，為現場及屏幕前的用户展示相關產品的使用方法，直擊AWE上的好品牌和好產品；4月28日，東方甄選主播頓頓也來到了AWE現場，在格力、海信等品牌展區前，實地體驗各大品牌的最新科學技術，與品牌主播共同介紹產品的最大賣點。活動期間，雲逛展看播人數突破1100萬+。

本身就具備高人氣的達人，疊加符合品牌調性的內容，“AWE心動逛展團”收穫了高熱度和高討論度。數據顯示，本次AWE結合不同品牌調性投放不同類型圈層的達人，共打造2個50萬+、2個30萬+高贊視頻。噗噗嘰嘰抖音電商展會現場擺攤事件，還登上了抖音上海同城榜TOP10，微博上海同城榜TOP1。

內容+貨架，讓展會不止於“圍觀”

“AWE心動逛展團”在串聯線下展區實景與線上消費者觸達溝通的紐帶，為用户提供多維度的內容與信息的同時，也直接催化着用户的購買與轉化。

線上與線下，抖音電商整合全域資源，全場景製造出多維度的流量場。通過明星達人身臨其境的逛展，直播短視頻內容的打通，以及抖音商城、搜索等陣地的配合，讓多維營銷疊加在一起，形成營銷場、內容場、貨架場的合力。品牌和用户之間的距離得到了進一步的拉近，用户不再只是“圍觀”展會，更能參與展會並形成消費。

品牌多維聯動，深度連接消費者

除了達人們的“解讀”和明星們的“加持”，品牌們的“自播”也進一步豐富了抖音電商AWE潮電盛典的“內容場”。方太、老闆電器、萊克、米博、添可、小熊電器等13家與抖音電商合作的品牌均開設直播間，各家品牌主播也會在AWE展會現場拿上自家的明星產品，為用户“謀福利”，用户可以在品牌直播間同步購買。其中，萊克、小熊電器、華帝、海信四個品牌單日成交額突破歷史峯值。

多維度的內容營銷再搭配搜索、品牌館、超值購、秒殺等資源聯動，與抖音商城的深度合作，讓品牌在“內容場”充分提升用户興趣的同時也能在“貨架場”完成對用户需求的滿足和對興趣人羣的沉澱。通過抖音電商內容場+貨架場的全鏈路引流，品牌也會在用户心中實現心智種草，為品牌實現長期的用户積累。

過去消電家居行業展會大多為純線下活動，由於專業性強、行業壁壘高，基本為行業內部交流，很難“破圈”。即便有面向消費者的展會，由於產品的高客單價及重量、體積、運輸等問題，基本很難促成轉化。

在此次合作中，抖音電商與AWE將線上線下流量場打通，“內容場+貨架場”全資源加持，實現了營銷場景的全域多維聯動，打造了從前期蓄水種草-到開展後迅速承接流量形成轉化的全鏈路。

從種草到消費，想象“展會”的新可能

顯然，線下“心動潮電展”+線上“雲逛展”，這種“包圍式”的多維度場景營銷正在讓家電品牌走出傳統的營銷習慣。

首先，由於產品的特殊性，過去很長一段時間內，家電行業非常依賴門店這一線下場景。但對於日益講求科技感的消電家居產品來説，隨着電商平台的迅速發展，消費者的購物行為往線上遷移，不少商家按下線上化、數字化轉型的“加速鍵”，由原來單一的線下門店經營轉向線上線下雙驅動的模式，加速全渠道佈局，積極尋找新的生意增長點。

據Newegg數據，全球消費電子的線上銷售額在2018年超過2800億美元，這一數據在2023年有望達到4060億美元，全球家居生活產品線上銷售渠道佔比也正在大幅提升。

其次，已是紅海的行業越來越“卷”。消電家居行業品類細分且產品種類多樣、迭代迅速，機海戰爭激烈。如何在用户心中形成差異化的心智烙印？如何在機海中獨樹一幟、脱穎而出，讓消費者記住你？這些問題也是品牌們不得不考慮的。

而家居家電行業客單價高、復購率低、決策鏈路長，營銷難度大。過去主要依靠品牌導購員介紹與演示的營銷手段，難以讓用户對產品產生全方位瞭解。當營銷內容不夠有力、詳實，潛在客户就會直接流失，更別説對品牌產生復購及深度認知了。

近幾年“智能化”“場景化”席捲行業，消電家居行業整體都在向智慧場景、全屋智能、智能家居方向發展。從用户端來看，這種場景交互滿足了消費者對於美好生活的嚮往；從企業端來看，圍繞用户需求做場景式創新，也是家電場景價值化和功能最大化的體現。但這樣的趨勢下，品牌營銷難度再次加大，以前只是賣貨本身，現在則需要更全面的場景展示，並且對前沿的理念進行更詳盡的解説，完成對消費者的觸動。

整體而言，儘管消電家居行業市場大、機會多，但由於種種變化，品牌們在進行用户觸達與轉化需要更精細化的策略——增加與用户交互的維度、優化場景的沉浸感，帶給消費者更全面、深度的信息以及代入感，幫助消費者做出正確的消費決策。

而抖音電商與AWE潮電盛典的合作正是為解開以上難題帶來了更多的啓發。

圖源36氪研究院

啓發首先體現為合作對全場景的覆蓋。在過往，AWE更多被視為一場“行業盛會”，但家電是融入每個消費者的生活的。諸多產品實際上構成了各式各樣的“生活方式”，天然和C端有強聯繫，參展品牌應該在內容觸達上更貼近消費者。

而這正是抖音電商的優勢。平台本身有強內容屬性，有足夠大的用户基礎，以及足夠豐富的達人和服務商生態。這些要素都讓消電家居能以內容為載體，用覆蓋全場景、呈現全面信息的方式打動消費者。

根據抖音電商消費電子家居生活年度峯會的信息，2021年至2022年期間，行業電商作者GMV同比提升73%，行業帶貨達人超340萬，垂類達人突破21萬，頭部明星達人人數高達8000；服務商生態同樣增速顯著，行業服務商GMV同比提升133%，18個行業服務商年GMV破億。

豐富的內容生態，讓參展商有了突破“產品多、缺少差異化記憶的痛點”的可能性。疊加抖音電商的“全域興趣電商”特性，內容帶來的全新空間，又將在和貨架場的協同中得到進一步的拓展。

眾所周知，營銷轉化是個“漏斗”，鏈路越短，損耗越少。基於內容的“種草”和“拔草”，帶來的是“即看即買”的效果，這意味着更順滑的用户體驗，以及更高的商家營銷效率。那麼，當抖音電商的“種拔一體”和AWE的能量相結合，行業原本“決策鏈路長”的痛點得到消解，屬於“展會”的新想象力也會就此展開。

所謂的“新想象力”，指的是在新營銷鏈路的支持下，消電家居加速拓展增長空間的可能性。中國家用電器協會執行理事長姜風在AWE開幕上發表致辭表示，中國是推動全球家電和消費電子領域增長的主要引擎，作為全球三大家電與消費電子展之一，重啓後的AWE將通過全球視野及影響力的平台優勢，帶來最先進的智能生活解決方案和最高科技含量、最新潮的產品與技術，持續引導家電及消費電子行業發展和消費趨勢。

空間廣闊，市場多變，挑戰和機遇共同交織在消電家居行業，整個行業都需要一套系統性的新方法論。本次抖音電商和AWE的合作已經帶來了值得深挖的案例，面向未來，隨着抖音電商和AWE活動方、參展品牌的進一步交流合作，更多科學的、成體系的新邏輯也將不斷顯現，並在品牌的切實增長中得到夯實。