水井坊夢碎高端_風聞

作者 / 金德路

本文圖片均來源於網絡

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“強者恆強，弱者恆弱”的馬太效應，在中國白酒市場正越發明顯。 

從近期各大白酒企業披露的2022年年報及今年一季報數據看，行業兩極分化加劇。不少酒企業績增速出現明顯下滑，甚至不少酒企出現了營收、利潤同比負增長的情況。

“掉隊”的酒企，或將迎來業績的拐點；表現比較典型的，是“川酒六朵金花”之一的水井坊。

財報顯示，水井坊在2022年營收與淨利潤增速均大幅下滑，銷售費用與庫存卻持續走高；到了今年一季度，企業更是營收與淨利潤雙雙兩位數負增長，核心財務數據也是“慘不忍睹”。

其實縱觀水井坊這十餘年的表現，企業屬於典型的“差等生”。對此，業內普遍認為是外資不懂中國白酒；但要説得更具體一些，或許是外資不懂中國的高端白酒。

生存空間，不斷遭到擠壓

高端市場進不去，次高端市場沒有競爭力，這是水井坊當下困境的“外因”。 

眾所周知，按照白酒的零售價格，行業大體可以分為高端、次高端、中端、低端白酒四類。 

一般來説，把800元以上白酒稱之高端白酒，300～800元為次高端白酒，100～300元為中端，百元以下為低端。 

水井坊的定位，主要為高端以及次高端產品。隨着近年來行業發展以及消費升級，高端與次高端白酒市場正在發生劇烈變化。 

首先，在高端白酒市場，由於對品牌力的要求極高，消費者對品牌忠誠度也較強，因此這個領域的集中度也越來越高。 

代表企業為“茅五瀘”。根據國家統計局數據顯示，2012年，高端白酒中“茅五瀘”合計市場份額約為71%；而到了2022年“茅五瀘”高端白酒收入市佔率分別為58%、30%、7%，合計已佔據高端市場95%份額。 

未來看來，高端白酒這三大品牌也會持續走強，畢竟高端白酒領域具有較強的品牌拉力，消費者送禮等需求相對剛性。 

因此高端白酒市場，基本已經“拋棄”了水井坊；畢竟“蛋糕”將繼續變小，青花郎、洋河M9等品牌未來都難以容身，水井坊更難有存在感。 

其次，在次高端白酒市場，消費者對品牌的忠誠度就沒那麼強了。因此，這個賽道成為了眾多有一定品牌力或渠道力較強的企業必爭之地，市場競爭十分激烈。 

此外，根據酒業家數據，在整個白酒市場中，2021年高端白酒的銷售份額為25%，次高端為10.2%；中端為33.4%，低端酒為30.5%；次高端在其中市場份額最低，因此次高端市場整體呈現“僧多肉少”的局面。 

而在次高端市場，近年來，在激烈的行業競爭中，水井坊也明顯落了下風，市場份額有所下降。

根據酒業家的數據，2018年水井坊在次高端市場份額為6%，2020年水井坊市場份額降至5%。如今面臨2022年以及2023年一季度業績的持續承壓，水井坊在次高端的存在感或也持續減弱。

總的來説，水井坊雖然作為高端白酒的代表，但是企業在高端市場沒有門票，次高端市場空間又不斷被擠壓，企業因此十分被動。

高端之外，企業再無出路

執着於中國高端白酒市場，是水井坊當下困境的“內因”。 

從水井坊的產品發展脈絡看，企業對高端十分執念，在千元以上白酒“屢敗屢戰”。 

2000年，水井坊橫空出世，推出水井坊井台和典藏兩款白酒，定位400-600元。這在當時屬於絕對的高端白酒，畢竟彼時茅台售價僅為300元，五糧液售價也在500元。 

當時的水井坊在高端市場還是較成功的，兩款白酒為企業貢獻不少營收。 

此後在2011年，水井坊推出菁翠定位千元以上，由於品牌影響力不足，外加2012年中國高端酒開始受阻，逆勢而為的水井坊吃了不少虧。 

2013年底水井坊進入調整期，由於高端產品動銷受阻，水井坊開始推出次高端品牌臻釀八號，佈局300-600元價格帶，2015年後臻釀八號進入放量時期。 

2017年隨着核心單品臻釀八號和井台渠道利潤逐漸透明化，水井坊又相繼推出典藏大師和新版菁翠兩款高端產品，再次發力高端市場。 

此外，水井坊還推出了超高端產品，比如“明”系列（56度1升裝）建議零售價超5萬元。

總的來説，水井坊“入局”便是高端路線，只不過在高端受到市場阻力後，企業開始在次高端市場尋找機會，但即便如此，企業依舊在高端市場不懈努力。 

不過，多年來水井坊專注高端與次高端白酒，也直接導致水井坊中低檔白酒產品結構出現斷層。財報顯示，2022年水井坊中端白酒佔企業總營收比不到5%，低檔酒則完全銷聲匿跡。 

其實從水井坊的高毛利率也能看出企業對高端的執着。2022年財報顯示，水井坊的銷售毛利率高達84.49%，甚至高於五糧液，在白酒上市企業中，僅次於貴州茅台與瀘州老窖。

而市場反應來看，在次高端白酒市場，水井坊價格長期倒掛。比如主力軍水井坊（井台瓶）52度500ml單瓶裝銷售價格在電商平台為589元，較建議零售價均存在200元左右的價格差額。

高端白酒市場更是有價無市；比如新版菁翠和典藏大師，在水井坊天貓旗艦店，月銷都僅為個位數。

其實不管是價格倒掛還是有價無市，都意味着白酒市場和消費者並沒真正認可水井坊的品牌高端化。 

這樣一來，水井坊的處境也就顯得頗為“尷尬”。 

一方面是企業的高端定位沒有被市場接受，另一方面是企業對中低端市場缺少佈局，企業兩頭受難。 

説到底，執着於高端的水井坊，當下手上再沒有可打的牌，面臨一場生死之戰。

多重因素，註定夢碎高端

為什麼水井坊曾經作為中國最貴的白酒，卻沒能走出茅台或五糧液一樣的路？ 

客觀原因看，水井坊的問世，是由於1998年，全興公司在釀酒車間中無意發現了地下的古老釀酒作坊。 

雖然具有一定的“故事性”，到水井坊也難以用歷史文化牌與茅台、五糧液的原產地文化相抗衡。也就是説，相比之下，水井坊的底藴還是稍顯不足。 

主觀原因看，水井坊自身的經營策略或許也存在較大問題。 

從2006年起，全球第一烈酒集團帝亞吉歐開始收購全興集團股份，此後逐漸成為了水井坊實際實控人。因此，水井坊也是A股唯一由外資控股的白酒企業。

在2009-2014年，兩位外籍總經理柯明思、大米分別上任後，當時高端將戰略重心放在高端市場以及海外市場，水井坊業績大幅下滑。 

在2013年、2014年水井坊甚至出現了連續兩年虧損。在競爭激勵的中國白酒市場上，水井坊不進反退的這些年，也錯過了諸多行業機會。 

2015年以後，水井坊跟隨行業復甦，業績有了一些起色，但企業的競爭力以及競爭格局已大不如以往。 

值得一體的是，水井坊的高管也是變動頻繁，從2013年至今已6次更換總經理，這在A股白酒企業，並不多見。 

外部加內部因此疊加之下，水井坊或許很難有出色的表現。

不過雖然水井坊的高端市場優勢不明，但企業卻一直企圖通過營銷宣傳來營造自己的高端形象。而這樣的策略也越來越不奏效，讓水井坊持續的負重前行。

這種處境，在水井坊的財報中也有所體現。

財報顯示，2022年水井坊實現營收46.73億元，同比增長0.88%。2022年企業銷售費用為12.79億元，同比增長4.24%，營銷費用率為27.37%。

一方面，水井坊的銷售費用率較高，遠高於行業18%左右的平均水平；另一方面，企業營銷費用增速明顯大於營收增速，這説明企業營銷投入巨大，但市場反饋卻並沒有那麼好。

“賣不動”也體現在水井坊存貨方面的數據上。

財報顯示，截至2022年12月底，水井坊存貨高達24.43億元，2021年同期則為21.97億元，存貨再次上漲。

從存貨週轉天數來看，截至2022年12月底，水井坊的存貨週轉天數為1152.37天，去年同期為1023.02天，同比增長12.64%，也再次反映出了水井坊變現能力越來越慢這一事實。

“拋棄”水井坊的不僅是消費者，在二級市場上，水井坊今年以來股價一路下滑。從去年年底的超90元/股，跌至5月5日收盤的62.88元/股，跌幅近三成，同期白酒板塊的漲幅約在3%左右。

產品結構斷層、品牌底藴單薄、市場戰略偏激，這都讓水井坊的困境成為必然。執着高端多年，水井坊也把自己的路越走越窄。

水井坊，只能繼續通過營銷來維繫自己的高端形象；但高端夢碎，已是必然。