文旅和影視如何實現雙向奔赴？_風聞

撰 文丨陳   桐

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

“狂飆”的江門街頭、“人生影視城”中懷舊的80年代縣城、被“蚌族公主”帶火的熱梗城市蚌埠、《塵封十三載》中錯綜魔幻的“迷霧”城市……這個五一假期，沒能擠贏千軍萬馬去淄博吃燒烤的劇粉們，選擇了去影視劇同款取景地“朝聖”。

被“種草”的劇粉，一邊在各種“人從眾”中艱難穿行，一邊如“影”隨“行”腦補着劇中的場景。除了本就出名的網紅城市，擊穿下沉市場的影視劇，加上現在Z世代年輕人的包容心態和活躍思維，給了許多中小城市一個彌足珍貴的、“被看見”的機會。

從這些影視地的火爆不難看出，現在能對大眾旅遊地產生決策的不僅是網紅博主，影視劇對文旅的種草影響力也不容小覷。**優質內容正如活水，IP化儼然已經在多個領域成為一種趨勢，藉助影視IP賦能，文旅融合正成為眾多城市吸引遊客的新方式。**只是，熱播效應吸引來的流量會“曇花一現”嗎？

李一桐發博曬五一重遊《狂飆》拍攝地

因為一部戲愛上一座城

這個五一假期，全國各地文旅市場迎來井噴式增長。驢媽媽旅遊網聯合奇創旅遊集團發佈的《2023五一假期出遊盤點報告》顯示，剛剛過去的五一假期，門票、酒店、自由行、跟團遊等多種類型的國內遊旅遊產品預訂人次已反超2019年。

**其中，“她”與“Z世代”的消費活力釋放尤其明顯，這也催生着旅遊市場的不斷變革。**特色美食、音樂節、寺廟等都成為遊客“赴一座城”的理由。上海、北京、廣州、成都、南京、杭州、武漢、深圳、蘇州、重慶位居五一期間國內出發地人氣前列。

除了這些上榜頂流，一些城市或景區因為有了熱門影視劇的加成，也成為不少劇粉五一出行的“心頭好”。

今年年初，**電視劇《狂飆》佔據各大社交媒體，在帶來熱度和話題的同時，也帶火了劇中虛構的京海市的取景地——廣東江門。**如今，距離《狂飆》大結局播出已有3個月，江門三十三墟街在五一期間依然吸引着劇粉們去重温京海市的風起雲湧。

在劇集取景點，《狂飆》元素隨處可見：高啓強最愛吃的豬腳麪、寫着劇中名台詞的摺扇，劇中角色的等身立牌……來自全國各地的遊客爭相打卡，擠爆了這座一向安靜的僑都小城。百度地圖大數據預測顯示，五一假期去程期間，江門車輛累計淨流入位居全國城市第三。

攜程數據顯示，3月以來，江門的旅遊搜索訪問量同比去年同期增長174%，江門官方公佈的數據顯示，“五一”假期前兩天江門共接待遊客76.52萬人次，旅遊收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%，相對2019年分別增長34.25%和26.03%。因為《狂飆》的加成，這座原本並不是熱門旅遊地的城市一躍成為了頂流。

和江門一樣，因着機緣巧合，一直以來默默低調的皖北城市蚌埠也因劇而意外走紅。去年一句“蚌埠住了”讓許多人知道了蚌埠。今年，一部《長月燼明》熱播影視劇，再次讓蚌埠火上了熱搜，蚌埠南北分界線和珍珠女的雕塑因與劇情高度“吻合”而成為網紅景點，吸引着南來北往的遊客“蚌”赴而來。小紅書上，“冥夜”、“桑酒”等多處景點成為網友的“打卡”必選。

自3月20日電視劇《人生之路》熱播以來，作為主要取景地的陝西清澗縣，旅遊熱度也在不斷攀升，其中為拍攝《人生之路》而專門修建起的“人生影視城”備受遊客追捧。五一假期，清澗官方順勢推出《人生之路》精品旅遊線路，富於濃濃陝北風味的街景、掛滿斑駁歲月痕跡的建築、充滿煙火氣的小飯館……富有年代感的元素彷彿重啓芳華，完美還原了路遙小説中上世紀八十年代的縣城場景，處處流淌着懷舊的氣息，瞬間把遊客拉進劇中的場景。

不可否認，這些城市旅遊的“快速崛起”是多方合力的結果，既有軟硬件的提升也有官方的引流策劃，但熱播影視劇的巨大帶動效應，亦是重要的催化劑。

影遊聯動、雙向奔赴

幾年前，或許片方與旅遊方都不曾有心“插柳”，影視作品常常在無心之中成為城市或景區的宣傳片，但隨着熱播影視劇的引流效應越來越明顯，“影視+文旅”的聯動便愈發緊密。

在很長一段時間，影視與旅遊的關係既緊密又各行其是，這幾年不斷出圈的影視劇和遍地開花的線下遊樂園，讓兩者找到了比較好的聯動點。

但是在旅客需求已從基礎功能型轉化為高端體驗型的當下，缺乏獨特的文化基因，體驗同質化成為許多城市和景區在流量時代落伍的主要因素。

網紅餐飲、“漢服”體驗店、紀念品店、粗製濫造的仿古街……從北到南、從東到西，許多城市和景區賣的都是同一套東西，逛的好像是同一條街，千篇一律的自然風光和各種網紅街，加劇了遊客的審美疲勞。

因此，對於當下的城市和景區而言，要想在各種網紅打卡地的夾擊下脱穎而出，文化內涵和故事加成越來越重要。 除了刻意為之的“特種兵式旅遊”，文娛價值官發現Z世代們並不熱衷於去一個缺乏特色的目的地，走馬觀花式“淺遊”一番，而影遊聯動則為許多城市提煉出了特色，擦亮了招牌。

在江門、蚌埠、清澗等地走紅之前，《八角亭謎霧》讓紹興古鎮借一杯“黃酒”火遍社交圈；“為了蘇大強”奔赴蘇州的遊客曾經擠滿了蘇家老宅；《風起洛陽》讓千年古都洛陽城市名片煥新；諜戰劇《對手》讓全國觀眾看見廈門的煙火氣生活；在吉林拍攝的《人世間》，既帶火了取景地 ，也讓觀眾看到了東北的文化特色。

《八角亭迷霧》中念玫與父親吵架後從紹興廣寧橋走過

**一座城成全一部劇，一部劇帶火一座城，影視與旅遊的彼此聯動，再一次印證了“影視IP+城市”對文旅的正向價值。**相對於一些商品在影視劇中植入廣告，城市、景區通過作為拍攝外景地，或是其文化內涵與劇情結合在影視作品中露出，更容易被觀眾接受，也更能激起觀眾的好感。

尤其是隨着95後、00人羣佔比不斷攀升，“Z世代”旅遊出行呈現出的多元化特徵。對他們而言，產品既要具有IP屬性，並且也更注重文化旅遊深度融合和切身的體驗感，影遊聯動正好滿足了“Z世代”的需求，也能進一步激發出文旅市場的活力。

“流量”如何變“留量”？

當然，去影視劇同款拍攝地打卡只是最簡單的聯動，影視劇作為一種IP，是具有“時效性”的，再經典的作品，IP效果也會隨着時間的消逝而衰減。對於旅遊目的地來説，一炮走紅後如何做好後續發展，如何延長生命週期並形成長尾的品牌效應更重要。

網友會因為一部影視劇愛上一座城、為一場演唱會打卡一座城，但這些旅行目的地在紅極一時後被淡忘也是普遍存在的現象。

文化的引爆只是讓目的地走進大眾視野的敲門磚，在文旅聯動發展的過程中，旅遊地生命週期短暫、旅遊產品創新不足，遊客體驗不佳等問題都不容忽視，隨着景區熱度的退燒，這些問題可能會越來越突出。

目前，影視劇和景區的合作形式缺乏深度，大量“影視+旅遊”只侷限於影視作品在景區簡單取景，兩者在文化內涵層面缺乏呼應與互動。當新的影視劇上映或其他熱點事件出現後，曾經的網紅旅遊地會迅速降温，直至完全消失。

事實上，**影視劇只是旅遊景區多種營銷方式的一種，這種營銷方式主要解決了“去哪兒玩”的問題。**單純跟隨影視作品的熱度去吸引遊客還遠遠不夠，對景區或城市而言，走紅之後更需要思考如何將影視劇或文化產品帶來的短暫出圈效應不斷延長，開發更多滿足遊客需求的新產品。

文娛價值官認為，在影視劇帶來流量和關注度後，城市和景區還需要拓展產業鏈路：

一方面要從影視拍攝、文創產業開發、形象營銷等方面下功夫。

另一方面要做好體驗產品，藉助影視劇中的情節和名場面，開發體驗產品，增強互動性體驗。

同時，更要藉助影視平台、網絡熱劇、推出系列新項目、新產品，不斷豐富景區內涵，創造可持續開發的條件。

那些因影視劇出圈的旅遊目的地無疑是幸運兒，但“影視+旅遊”帶來的流量效應很容易曇花一現。借勢契合年輕人的消費心理，滿足年輕人獵奇的旅遊需求後，通過提供多元形式的服務和產品，並最終形成IP效應，網紅城市和景區才能不斷釋放旅遊產業動能，將短期的“流量”變成長期的“留量”，真正實現與影視IP的“雙向奔赴”。

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【原創聲明】

本文為文娛價值官原創作品。