小紅書電商的“第一口螃蟹”，9塊9包郵真香？_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 習睿

內容社區起家的小紅書，一直給用户的關鍵詞標籤是潮流、時尚以及精緻。小紅書做電商也一直希望沿襲這些標籤，從董潔直播案例，到時尚行業的電商大會，小紅書在嘗試走出自己風格的電商之路。

而從去年開始，很多看似與社區不搭的白牌、小體量商家湧入小紅書，他們不是賣上千的美容儀或奢侈品，而是9塊9包郵的手機殼、10元10個的髮卡、4塊包郵的掛件。

這些商家並沒有在小紅書消失，反而在搶佔流量紅利。不少新手電商商家能在小紅書獲得至少月入過萬的回報。

他們靠着低價、精緻的圖文在小紅書吸引着用户。在店鋪發佈商品筆記內容，用户看到內容被種草後，直接下單，在小紅書站內完成交易轉化。小紅書多年一直追求的種草拔草閉環，正被這些商家試水趟出一條新路。

小紅書希望平台內能成長出的是下一個“完美日記”。但現在的他們更需要這些小體量商家，畢竟小紅書的電商還是剛剛起步。

小商家湧入小紅書

HEIDI算是在小紅書做電商較早的創業者。去年4月，HEIDI開始在小紅書上開設店鋪，只賣客單價在10元左右的手機殼。

HEIDI會選擇小紅書的原因是其他平台競爭太大，沒有紅利。“我當時做的是短視頻賬號IP孵化業務，做到後面沒有什麼價值，因為太捲了，正好另外一個合夥人想試一下小紅書平台，深圳那邊有認識的手機殼工廠，才決定做了手機殼。”

相比於其他平台，小紅書算是投入精力和成本都較低的平台。在2021年，小紅書推出“號店一體”後，沒有任何粉絲基礎的個人都可以在小紅書開設店鋪，也沒有過多資金要求。

尤其對於那些電商新手或剛剛創業起步的新品牌，現階段的小紅書，是為數不多“新手友好”的電商平台。

週末調香室創始人Lico在線上一直做定製調香。相比傳統貨架電商，小紅書平台更符合她這一賽道的需求。Lico表示，“小紅書用户的審美比較高，和我們的客户需求很匹配。”

在小紅書上有原創飾品店鋪的創業者陳江也告訴Tech星球，她之前在貨架電商平台上做店鋪，但作為新人，很難在已經十分成熟的電商平台上起量，“其他平台是根據你的銷量去展現，不是你發了內容去展現。”

陳江原本打算在小紅書引流到其他平台轉化，但效果也不理想。於是從今年開始把小紅書開始作為電商渠道而非引流平台。

從去年開始，小紅書上湧現越來越多小體量商家。他們融入小紅書內容社區裏，靠精緻的圖片、較低的客單價吸引着小紅書用户被種草後立馬衝動下單。

他們一部分是打算走原創路線，正處於從0到1階段的新品牌，另一部分是有着貨源、或懂內容運營的個人商家，甚至有很多其他平台已經無法生存的無貨源商家也出現在小紅書上。

在他們眼裏，小紅書可能是對他們這樣的小體量而言，為數不多還有流量紅利的平台，並且小紅書去中心化的流量分配機制能讓他們這樣的小商家吃到紅利。

雖然同樣是9.9元包郵，但小紅書上的商家和商品也和其他貨架電商不同。那些能讓小紅書用户衝動下單的商品都有着共同特徵：不是生活剛需品，而是女性向用品，手機殼、文具、飾品、美甲、髮卡等這些品類。

低價不能完全吸引到小紅書的用户，要助推下單還需要有精緻的圖文內容。蔣星在小紅書第一次下單就是因為好看的手機殼圖片。

和絕大多數人一樣，蔣星每天要在小紅書花費數小時，但在小紅書種草了商品都會習慣性切換到淘寶、拼多多等電商平台下單。

直到今年，一篇精美的手機殼圖文內容出現在蔣星的小紅書首頁裏。蔣星沒有絲毫猶豫，立馬點進筆記，下單付款，“畢竟9.9包郵的手機殼，不需要過多的消費決策時間。”

有了第一次之後，越來越多9.9包郵的商品出現在她的首頁，手機殼、飾品、髮卡等等一切能俘獲女生的小玩意。在一次次9.9包郵下，蔣星一個月已經在小紅書下了5單，而過去5、6年，蔣星都不曾考慮在小紅書上買東西。

月入數十萬，吃到平台紅利的商家

陳江從今年1月開始發商品筆記，直播展示飾品，但效果也並不理想。“剛開始也沒人點贊，但是就堅持了一下”，陳江告訴Tech星球。

在無人關注的幾個月後，陳江的賬號出現了第一篇爆款內容。儘管筆記只有3000個點贊，但陳江的店鋪已經每個月能有1-2萬元的銷售額。而這篇內容被陳江置頂後，持續給她帶來訂單。

在小紅書的社區裏，商家獲取公域流量、觸達用户靠的不是搜索和詞條，而是內容。商家需要持續不斷地發佈圖文或視頻筆記來觸達用户。而因為小紅書長尾化的流量分配機制，一篇爆款內容會長時間被看到。

近一年時間，HEIDI在小紅書上開設了六個手機殼店鋪，其中四家店鋪的成績都已經超出她的預期。“有四家店鋪的月流水能達到五六十萬，出爆款的話，那可能就會更多”，HEIDI向Tech星球透露。

HEIDI坦言，能有銷量與小紅書平台本身的階段分不開，現在就是在“薅羊毛”階段。過去一年，HEIDI在小紅書上幾乎沒有營銷投入，沒有找小紅書上的達人種草，只找達人直播帶貨過一次，也因為效果不佳而暫停。HEIDI旗下所有的店鋪都是靠自己內容運營來獲得平台的流量。

原創品牌止買EKKERT創始人告訴Tech星球，她和同行們有估算過，如果能有一篇點贊過萬的筆記內容，未來一兩個月的銷量都不用愁。

止買EKKERT原本只做海外市場，在國內一直被粉絲追問購買後，才考慮在小紅書上開設店鋪。他們並沒有把重心放在小紅書上，海外才是他們的主戰場。而小紅書店鋪只做了不到半年時間，每個月的銷售額已經穩定在5-10萬之間。這才讓止買EKKERT決定今年投入在小紅書上。

在止買EKKERT看來，之前半年並沒有着重投入，沒有投流也沒有找達人種草。“之前就是開了店，發發筆記，參與平台活動，然後就是加上直播。”

相比於其他平台，小紅書在電商上還處於剛剛萌芽階段。這一階段，只要是符合小紅書的調性，循序他們的規則都能得到相應的回報。

但這條看似順暢的內容帶貨、筆記賣貨鏈路還只適用於低客單價的商品，一旦客單價超過50，這條閉環就將遇到問題。

金立在小紅書上做母嬰賽道就無法單單靠圖文促成交易。作為短視頻平台的服務商，金立從去年開始嘗試小紅書，在平台上測試多個賽道。他告訴Tech星球，客單價在百元產品，是無法在小紅書筆記內容裏直接促成交易。只能把小紅書作為引流渠道，引導至私域再進行成交。

可見，低價獲客的電商法則，小紅書也逃不過。

小紅書需要小商家

靠着平台流量紅利期，在小紅書賺錢的這一批低客單價、小體量商家，看上去是與小紅書社區並不搭。他們並非小紅書一直所追求的小眾、設計、時尚、潮流。但現階段的小紅書需要這些商家。

小紅書的電商生態還處於非常早期的萌芽階段，需要培養用户的購物習慣。商家也明白，現在小紅書還是在培養用户在小紅書消費的思維，“很多人在小紅書沒有購買過，所以小紅書才會一直送優惠券。”

雖然在小紅書上已經有不錯的成績，但止買EKKERT還是感受到小紅書上的電商購物氛圍遠沒有形成。止買EKKERT留意到，如果小紅書上有買家秀內容成爆文，所帶來的復購也都會沉澱在淘寶等電商平台。“很多用户儘管小紅書是優惠活動的，也要花原價去淘寶店買。大家還是習慣於在小紅書種草。”

在平台早期需要各類商家，提高內容轉化率，培養用户習慣，以便吸引更多商家和用户進入。儘管那些低價包郵的產品和小紅書調性有些不搭，但他們對於平台的作用就在於幫助小紅書培養用户在站內購物的習慣。

而處於萌芽階段的平台，有流量的同時，商家也需要面臨的是基礎設施的不完善。

相比於其他平台，小紅書平台的流量工具迭代過慢。多位商家都向Tech星球表示，不在小紅書上投流，是因為小紅書的投流工具並不精準，並且身邊嘗試投流的同行們都沒有獲得較好的反饋。

並且相比於成熟的平台，商家們普遍能夠感受到小紅書電商從入駐到運營店鋪等一系列操作上的不便利。有商家就告訴Tech星球，在小紅書上成功開設一家店鋪的時間要比抖音慢一到兩個月。

有商家清楚的知道，任何平台的紅利期都是暫時的。她想要在小紅書發展會打算做長線的品牌，而當下的品類無法支撐起一個品牌。但她更擔心的是，小紅書平台本身的迭代能否真的支撐起新品牌，而不是單一的白牌商家。

近期，小紅書正在測試“筆記帶貨”功能，開通該權限的商家可以挑選平台達人進行筆記掛鏈合作。對於真正在做品牌的商家而言，達人帶貨的放開更利於在小紅書長期開店。

有商家告訴Tech星球，小紅書官方透露平台會在618期間做出成績。小紅書也在進一步降低開店門檻。此外，有賣家向Tech星球透露，小紅書正在放開一些特殊品類的入駐，如健康賽道。

行業分析人士認為，小紅書的這些動作都在造勢，包括董潔直播間的搭建也是為了樹立標杆，讓外界看到小紅書在電商上的決心。

陳江決定今年要重點投入小紅書，除了店鋪的反饋，也是因為看到董潔直播間的大熱。“這至少説明小紅書是想好好做電商的”，她也知道，小紅書現階段更需要的是自己。

（備註：金立、陳江、蔣星皆為化名。）