Lazada集團COO秦瀟：東南亞是待淘的礦藏，深耕本土是長期戰略_風聞
新眸-05-09 19:43
作者｜桑明強
杭州蕭山向南2600公里，是越南。十年之前，這裏還只是全球電商浪潮下的隱秘角落。
沒有人會想到，分佈在從胡志明、河內到峴港、芽莊的無數中小商家開始沉醉於線上銷售，更沒有人會想到，由越南、泰國、印度尼西亞、新加坡、菲律賓以及馬來西亞6個國家組成的超級電商市場，會成為現在東南亞的一張新名片。
秦瀟是這場變革的親歷者。
作為Lazada集團的首席運營官，她於2013年加入阿里巴巴，前5年在天貓，後面去了Lazada，先在越南待了4年，一路做到了越南的CEO，去年7月的時候，她又兼任了Lazada集團的COO職位。
在她看來，即便放在全球範圍內，東南亞電商都是一個比較特殊的存在。一方面，因承接中國產業鏈而變得更富裕的東南亞，正讓它成為新的電商熱土；另一方面，極高的電子化滲透率、多元化的用户訴求和相對薄弱的基礎建設之間的落差，意味着它在未來還有很大的提升空間。
這個看似武斷的結論背後，是一組令人吃驚的數字：根據全球知名調研機構Statista最新的數據，剛剛過去的2022年，東南亞電子商務的用户滲透率為53.8%，預計在2025年達到63.3%。如果按照絕對數量計算，東南亞現有約6億消費者，三年內會有將近6000萬人加入其中。
這就意味着東南亞市場一直以來的人口優勢終於開始發揮潛力了。拿Lazada來説，這個被阿里加持的東南亞“新物種”，如今在東南亞6大市場鏈接了超過1.6億的活躍用户，以及每月超過100萬的活躍商家。
“這個數據還在急劇上漲。”用秦瀟的話説，只有你真正浸泡在這波浪潮中，躬身入局，才能體會到東南亞市場真正的“美妙”所在：各國政策、用户習慣、宗教信仰、文化上的風格迥異，決定了它並非是簡單的中國經驗與能力復刻，而要契合各國電商發展業態，針對性地做好平台、商家、消費者三方的平衡，慢慢摸索出一套新的體系。
由此引出的另一個問題尤為關鍵：如何界定時下中國力量的出海，以及如何深耕本土化，再造一個電商大生態。在和秦瀟的交流中，她以Lazada這些年的發展為切口，從運營管理體系的視角向《新眸》剖析其中的門道。
01
東南亞淘金熱的背後
秦瀟是江蘇人，跟我是老鄉，但除了口音上有些許熟悉，你很難相信眼前這個人居然是位“東南亞通”，在Lazada近6年的時間裏，她曾深度參與了雙11、雙12等多個大促活動，具體到如何報名、選品、定價等，哪怕是一個很小的營銷動作，她都會細緻地跟商家逐一溝通、培訓。
按照秦瀟的表述：中間的難度，不亞於開闢一個新的市場，很多基礎鏈路都是從0做起。
這是東南亞讓人誤解最多的地方。
考慮到東南亞在地理和文化上與中國非常接近，人們可能想當然地認為東南亞電商與中國電商的相似度要遠高於其他區域。但事實上，這是極其不準確的定論。
由於複雜的歷史原因，21世紀之初的東南亞電商發展十分緩慢，如果以2012年為節點往前追溯，東南亞電商前20年的發展，幾乎可以用“小打小鬧”或者“嬰兒學步”來形容，直到飽受爭議的火箭互聯網公司（Rocket Internet）大張旗鼓地進軍，推出了“迷你亞馬遜”模式，才打破了這一僵局。
近年來，隨着當地經濟發展加速，東南亞消費需求日漸旺盛，對價格的敏感度較高。但由於東南亞互聯網、智能手機極高的普及率，特別是年輕用户佔比巨大，線上消費需求又顯得獨特和充滿個性。
秦瀟介紹：“東南亞市場像是一個複雜的混合體，儘管其電子化的滲透率已經很高，但本身的基礎建設又和大家想象中有所落差。這是東南亞市場迥異於中國和世界其他地區的特性，電商平台既要致力於提升當地市場的整體數字基礎設施水平，又要契合當下的流行趨勢、消費特點針對性的推進運營策略。”
秦瀟説，從這個意義上來看，世界上還沒有一套完整的經驗可以原樣照搬。“比如，東南亞可以學習雙11、雙12的大促運營經驗，但大促的玩法關鍵是東南亞6個不同國家的消費者買單。”
02
本土化深耕細作更懂商家、商品和消費者
如果你留心近5年的東南亞電商市場，你會發現它正在發生劇烈的變革。
體現在宏觀層面，東南亞是全球B2C電商發展第二快的市場，東南亞特有的文化和地理的分散，也表現在如今的電商市場上，即便Lazada在東南亞有着極高的市場佔有率，但也有其他勢力虎視眈眈，包括但不限於其它跨境電商、獨立站、本土電商玩家等。
用秦瀟的話説，“這裏的市場競爭更激烈，因為它是一個更復雜多元也更開放的市場。”
至於微觀層面，則是多個維度的實力較量，具體到某個層面，便是誰更“本地化”，更懂商家、商品和消費者。
這也是秦瀟最近一年正在思考的事。一方面，Lazada會繼續補強平台原有的招商、招品、物流、支付、供應鏈等整體優勢；另一方面，也在積極地借鑑眼下比較時髦的、效果比較好的互動性玩法，比如AI應用、直播等，真正通過賦能各國商家，找到更高效的消費者觸達方法。
更重要的是，本土化的精耕細作。從最早的貨架式銷售平台，轉變成東南亞地區唯一的集“看、買、玩”於一體的超級購物平台，受到了越來越多的消費者的青睞和喜愛。關於這一點，Lazada集團CEO董錚也有提過，他認為Lazada在東南亞打造的差異化競爭力的根本，就在於Lazada始終注重的是如何通過堅實和穩定的基礎設施建設、健康的財務表現來實現可持續增長。
其中，最典型的例子，就是包括秦瀟在內，Lazada東南亞六國CEO有至少5個都是從當地成長起來的。這麼做的好處很明顯，本地人更懂本地人，在提供最及時市場趨勢洞察的同時，也能讓團隊做出更正確的決策。
某種程度上，這也是Lazada之所以能吸引眾多本地商家和海外商家大量入駐的原因，因為這裏有着最懂東南亞消費者的運營管理團隊，同時，這些團隊也能幫助各類商家更好地融入東南亞市場。
在目睹了中國電商的崛起後，東南亞電商的發展速度很有可能會超過人們的預期。事實上，這種情況已經發生了：曼谷的暹羅百麗宮購物中心，是Instagram用户最受歡迎的地方，他們經常在Instagram上貼出自己百麗宮購物的照片。而如今，暹羅廣場的眾多商家均已紛紛入駐Lazada。
按照秦瀟的邏輯，這是東南亞電商走向成熟的必然。
比如之前我們在國內商場經常見到的森馬、班尼路、佐丹奴等，現在這些品牌基本上被Zara、優衣庫這樣的快時尚品牌佔據了，但這些品牌卻在東南亞發展得不錯，究其原因，一方面，這些品牌質量、價格確實不錯；另一方面，它們恰好符合現階段東南亞市場需求。
這也是包括秦瀟在內Lazada管理團隊過去一再強調本土化深耕細作的原因：
“你可以説現在的東南亞電商是十年前、甚至二十年前的中國，但它又不是，你可以搬一些國內先進的東西進來，但更重要的是，你得搬對，你需要真正瞭解當地的消費者和商家需求。所以在這兩者之間，怎麼去找到很好的一結合點，怎麼利用好國內的優質供應鏈，但同時結合東南亞地區的新興需求，完成非常極致的匹配。”
03
Lazada是東南亞美妝時尚崛起符號
東南亞從線下經濟向線上經濟轉型的速度超出了所有人的預期，這是毋庸置疑的。
但比這種宏觀變化來得更劇烈的，還有一些微觀行業層面的。以熱門商品為例，根據羣邑媒介集團《2022年消費之眼》調查顯示，過去12個月，東南亞網購消費者最喜歡的商品品類是時尚產品，其次是美妝及個人護理用品。
據瞭解，時尚品類市場潛力巨大，截至2022年，東南亞電商時尚行業的用户總數將達到1.96億人，到2025年將達到2.55億，預計收入將達到303.4億美元。
某種程度上，Lazada是東南亞美妝時尚崛起的符號。
秦瀟告訴《新眸》，“自去年以來，Lazada就開始加強在美妝、時尚等垂直行業的投入。比如，作為Lazada旗下東南亞地區最大的線上品牌商城，在福布斯最具價值的消費者品牌中，有超過80%的國際大牌已經入駐LazMall。”
按照秦瀟對這個市場的理解，隨着東南亞市場從疫情中恢復，年輕消費羣體個性化的需求也會隨之蓬勃增長，而這塊，恰恰能激活和鏈接東南亞各國本土需求和中國在服飾、美妝上雄厚的供應鏈優勢。
尤其是對服飾、美妝等領域來説，商品供給的豐富程度和價格力，以及商品推薦、頁面展現、線上體驗、物流、客服、退換貨等平台消費體驗的諸多方面，Lazada均有多年持續投入和運營經驗的積累。
當然，這只是Lazada多方面佈局的其中一塊。
所以，如果從Lazada的角度出發，無論是它在招商、招品上的佈局，還是供應鏈、物流上的基建，本質上都是合理的，都是基於長期主義思考的決策。從中長期看，Lazada想做的並不僅僅是打造一個電商平台，而是朝着一個繁榮的生態走去，或者，用秦瀟的話説就是，讓Lazada成為東南亞老百姓日常生活的一部分。
以技術應用為例，Lazada在東南亞率先借助AR技術，實現了實時試用美妝產品；虛擬試妝(VTO)應用則通過其豐富的實用功能，讓消費者可以隨時隨地選擇和在線試用眼影、眼線筆、粉底、腮紅等產品；再比如依託於Lazada過去十多年來打造的自有物流體系，Lazada在六國均可以實現7天無理由退換貨。
秦瀟把這種姿態描述為健康的增長方式，這種增長建立在Lazada長達11年對東南亞各國商家、消費者需求的深入洞察，這場變革也還在繼續。“屆時，誰更能懂得本土商家、商品、消費者，誰的基礎建設做得更好，誰就能抓住未來增長的機會。”