業績逆勢增長，海爾智家能否二次崛起？_風聞

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撰文 | 張   宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

在全球家電行業普遍承壓的大環境之下，“白電三巨頭”之一海爾智家卻交出了一份可圈可點的成績單。

4月27日，海爾智家發佈2023年第一季度財報。根據財報，海爾智家的總營收為650.66億元，同比增長8.02%；歸母淨利潤為39.71億元，同比增長12.60%，歸母利潤增速超過了總營收增速。

整體而言，海爾智家在2023年第一季度的經營業績延續了2022年的高增長態勢，值得一提的是，在全球家電市場消費低迷之際，海爾智家實現逆勢增長實屬不易。

雖然海爾智家未在2023年第一季度財報中披露更加詳細的情況，但可窺得的亮點並不少，比如在2023年第一季度，嵌入式冰箱收入增長190%；三翼鳥門店的卡薩帝零售額佔比提升2個百分點，空調、廚電、水家電等前置類產品零售額佔比提升3個百分點；海外智慧家庭業務收入增長11.3%；智家APP交互用户數同比增長33%，場景訂單同比增長40.9%等等。

但不容忽視的是，與美的集團和格力電器相比，儘管海爾智家的總營收等經營指標逐年提升，然而提升幅度卻十分有限，並且歸母淨利潤也長期墊底，導致其在二級市場上難以對投資者產生吸引力。

截至5月6日A股收盤，海爾智家的股價為22.60元/股，較34.38元/股的歷史最高收盤價跌去34.26%，較27.60元/股的年內最高收盤價跌去18.12%。

隨着家電市場步入存量競爭時代，可供海爾智家分割的“蛋糕”也越來越有限，對於海爾智家而言，找到新的成長空間，及時挖掘第二增長曲線已勢在必行。

01、交出白電三巨頭最佳答卷，但仍暗藏隱憂

海爾智家與美的集團、格力電器並稱為“白電三巨頭”，相比之下，美的集團不僅產品線豐富，而且總營收、淨利潤均遙遙領先，一直穩坐行業霸主的寶座，聚焦空調品類的格力電器力雖然規模最小，但淨利潤率卻是最高，海爾智家在與兩大巨頭的長期競爭中並不佔優勢，導致其盈利能力一直飽受質疑。

根據2023年第一季度財報，美的集團的總營收為966億元，同比增長6.3%；歸母淨利潤為80億元，同比增長12%。不論是營收還是淨利潤，美的集團均位列三巨頭首位。而格力電器的總營收為354.56億元，同比增長0.56%；歸母淨利潤為41.09億元，同比增長2.65%，無論是總營收增速還是歸母利潤增速均存在放緩的跡象。

顯而易見的是，海爾智家的總營收雖然高於格力電器，但其歸母淨利潤卻明顯落後於後者，再加上強敵美的集團，海爾智家實際上處於比上不足比下也不足的尷尬境地。不過，在2023年第一季度，海爾智家的總營收增速和歸母利潤增速均超過了前兩者。

海爾智家之所以能交出最佳答卷的原因大致指向了兩個方面。

一方面，高端化戰略已見成效。根據財報，2023年第一季度，海爾智家旗下高端家電品牌卡薩帝在高端市場持續穩居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機在中國10000元以上市場的份額達到40%和86.3%，空調在中國15000元以上市場份額達到29.2%。卡薩帝海外佈局持續加速，繼登陸歐洲、泰國之後，又於1月4日在巴基斯坦完成佈局。

另一方面，全球化戰略開闢了新增量市場。根據財報，2022年，海爾智家的海外業務收入佔比高達52%，橫向對比一下，美的集團為41.5%，而格力電器僅為12.2%，其中，海爾智家的海外自主品牌銷售額佔比幾乎達到了100%，格力電器的海外自主品牌銷售額佔比為50%。

儘管海爾智家在2023年第一季度的經營業績可圈可點，但仍有一些隱憂無法忽視。

奧維雲網推總數據顯示，2022年冰箱市場零售量為2988萬台，同比下滑6.3%；全渠道零售額為926億元，同比下降4.7%，而洗衣機零售量為3381萬台，同比下降9.1%；全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%。

然而對於海爾智家而言，冰箱和洗衣機對的合計收入佔總營收的比例高達55.58%，隨着冰箱和洗衣機市場逐漸趨向飽和以及房住不炒政策的施行，該兩款拳頭產品或即將告別增長期，海爾智家不得不面臨着觸及天花板的尷尬局面。

02、智慧家庭的故事好講嗎？

2022年，海爾智家實現了2435.14億元的總營收，同比增長7.22%，在財報中，海爾智家將總營收增長的主要原因之一歸結為：大力推廣三翼鳥場景品牌，促進套系化、場景化方案銷售，增加用户成交額。

三翼鳥承載着海爾智家的智能家居戰略，同時也肩負着海爾智家從家電品牌轉型成為場景品牌的重任。海爾智家總裁李華剛曾表示，三翼鳥對於海爾智家的核心意義是“換道”。

自海爾智家於2020年9月發佈場景品牌“三翼鳥”至今，三翼鳥智慧生活體驗店已在全國範圍內擴張至1773家，其中包含體驗中心37家、旗艦店738家、場景店998家。根據海爾智家的規劃，2023年將佈局3316家三翼鳥智慧生活體驗店，進入304個核心城市及1500個核心建材商圈。

相較於智能家居企業主攻家居家電配套的方向，三翼鳥在此基礎上提出了新的方向，即提供涵蓋家裝、家居、家電、家生活的一站式定製智慧家服務，從前期設計、中期施工、後期家居家電配套，乃至入住後的智慧生活，從頭到尾一站全包。簡而言之，依託三翼鳥，海爾智家已經從原來的“賣產品”正式升級為“賣場景”。

海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌認為，三翼鳥會成為下一個卡薩帝，且會比卡薩帝的成功來得更早。海爾智家大力孵化三翼鳥的背後，在於其判斷未來家電市場將朝着三大方向衍變：一是家電產品從單品向成套產品再向全屋定製產品轉型；二是家電、家居、建材銷售渠道密切融合；三是家電行業向智慧化、場景化轉型，打造符合消費者追求的生活方式。

與此同時，智能家居行業也被視為一條黃金賽道。全球市場調研機構IDC的跟蹤報告數據顯示，2022年中國智能家居設備市場出貨量預計將突破2.6億台，同比增長17.1%，預計未來智能家居市場將快速發展，2025年市場出貨量有望接近5.4億台，市場規模將突破8000億元。

更為關鍵的是，2022年中國市場的智能家居滲透率僅4.9%，而美國市場的智能家居滲透率已達32%，歐洲多國普及率也均超過20%，這意味着智能家居在中國市場仍具有巨大的想象空間。

不過，智能家居涉及到生活的方方面面，而海爾智家主要集中在冰箱、洗衣機、空調、熱水器、以及智能晾衣機等品類，並且缺乏智能手機等智能終端入口。此外，三翼鳥的一站式定製智慧家服務指向的是智能家居的底層協議標準，但現階段智能家居行業仍缺乏統一的底層協議標準，各家企業各自為戰，更傾向於打造封閉的智能家居生態，導致不同體系的智能家居產品之間的聯通存在一定阻礙。

還值得的一提的是，除了海爾智家之外，美的集團和格力電器也在覬覦智慧家庭業務。

2019年年底，格力電器在“讓世界愛上中國造”高峯論壇上發佈了以AI語音空調為中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣機，加濕器，空氣淨化器，空調，煙機灶具，熱水器，光伏發電系統等。2021年10月，美的集團在“美的極智生活狂歡夜”品牌日活動上正式發佈了“美的智慧家”全屋智能解決方案。該方案基於美的物聯網操作系統打造，聚焦於智慧客廳、智慧廚房、智慧陽台、智慧衞浴、智慧卧室五大場景的智慧化改造。

顯然，對於海爾智家而言，智慧家庭的故事並不好講。

03、切入汽車生態，遠水難解近渴

為了維持業績持續增長，最近幾年，海爾智家在新興業務的探索上進行了一系列密集佈局，以挖掘出新的增長點。

4月29日，針對甚囂塵上的造車傳聞，海爾智家控股股東海爾集團作出回應：不造整車，將從生態角度切入汽車市場。

現階段，海爾智家對於切入汽車業務的定位很明確，即做汽車企業的助手和供應商，所提供的服務也幾乎是圍繞家車互聯、智能座艙進行。換言之，海爾智家試圖利用智慧家庭的技術和場景優勢，與汽車企業共同建立家、車互聯新生態，把車和家兩個生活應用場景進行智能連接，從而實現萬物互聯。

作為第二增長曲線的重要探索方向，海爾智家圍繞汽車業務進行了諸多佈局，比如海爾集團旗下的海爾資本參與投資了多家智能網聯汽車服務商，包括飛馳鎂物（汽車數字化和共享出行解決方案提供商）、博泰車聯網（智能座艙解決方案提供商）、賽赫智能（汽車檢測設備生產商）、彤明高科（汽車零部件製造商）等等。

然而性需要潑一潑冷水的是，目前汽車業務對於海爾智家的貢獻相當有限，以同樣切入汽車業務的美的集團和格力電器為例，兩者均未在財報中汽車相關業務的營收和利潤進行披露，而格力電器也沒有明確公佈格力鈦新能源的經營狀況。這意味着汽車業務仍處於大規模投入階段，和主營業務相比，其收入不值一提。

佈局汽車業務還面臨着巨大的風險。一位汽車行業人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“造家電和造車最大的區別在於後者屬於重資產製造業，其面臨的資金壓力巨大，另外，無論是切入汽車生態還是造整車，均需要注重技術積累及供應鏈管理，貿然進入很容易拖垮主業。”

可以預見的是，儘管汽車市場的蛋糕足夠巨大，可對於跨界的海爾智家而言，現階段遠水仍難解近渴。