抖音發力短圖文，翻的不是小紅書_風聞

文 | 螳螂觀察

作者 | 胖胖

抖音近期發力圖文種草的迫切，已經清晰地呈現在兩個動作上了。

其一是，推出了定位生活經驗類分享產品“有柿”App，從“分享生活，好柿成雙”的slogan，就可看出其種草社區的屬性。

其二是，抖音的一級入口“探索”欄，在新版本中更新為“經驗”，欄目下此前差不多50%的雙列瀑布流圖文內容，比例曾至90%的樣子了，內容多集中於探店、穿搭、美食、旅遊等等。

醉翁之意從來都不在酒。

在人們調侃淘寶、B站都“活成了抖音”的當下，抖音雙管齊下、真刀實槍地去翻小紅書，看似是對小紅書圖文種草能力明目張膽的覬覦，但本質上是，走到現在的抖音，需要補全缺失的圖文內容版塊，形成一套更完整的內容生態。

這樣，才更能實現如張一鳴所説的“在餐飲、購物、旅遊等領域深入尋找機會”，最終改變抖音在大眾心目中“娛樂型產品”的形象，實現“看見並連接信息、人與服務”的深層次價值。

抖音養大短圖文

小紅書的圖文內容，無論撐不撐得起它的電商業務，其所展現出來的種草力量，只要是個叫得上號的平台，都心生羨慕。

知乎早就這麼幹了，微信則有了“小綠書”，快手推出了“説説”欄目……抖音當然也多線作戰地走出了自己的步伐。

從抖音一路走過的歷程來看，似乎是一盤很大的內容棋。

從將西瓜視頻收入囊、接入今日頭條，到推出新草、可頌，再到如今的有柿APP，以及抖音APP裏短圖文為主的“經驗”欄成了一級入口……無一不昭示着抖音欲形成一套囊括長短視頻、長短圖文的完整內容生態。

但在抖音的內容生態裏，短圖文一直是個比較明顯的缺角。因此，在過去幾年中，抖音在這一塊下的功夫也比較猛。

2021年底，抖音就推出過“抖音圖文來了”、“圖文夥伴計劃”等活動，大力給予圖文內容流量扶持。

抖音方面曾給出了一年期的成績：圖文創作者數量提升了10倍、日均用户閲讀量超100億。

正循環之下，加重砝碼順理成章。

在2022年的抖音創作者大會上，抖音再次加碼流量來扶持圖文種草內容，將圖文內容設為重點建設領域。

這也便有了後來短圖文佔比50%的“探索”入口，與如今圖文佔比90%的“經驗”入口。

比起早夭的新草、可頌等獨立APP，長在抖音APP裏的抖音圖文，在互聯網稀缺的流量扶持之下，已經被一天天養大了。

一則是因為，背靠億級月活用户的抖音能夠將超過四成流量傾斜給圖文創作，尤其是在生活經驗、攻略等領域的優質內容，營造良好的社區氛圍。易觀千帆數據顯示，2023年 2 月，抖音月活用户數達到 7.55 億。

再則是因為，平台龐大的流量傾斜，能為圖文創作者帶來更直觀的變現。抖音會根據搜索量和收藏量，給予優質圖文創作者現金激勵。

而流量帶來更實際的是變現效果，優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵，同時，部分萬粉以下優質圖文作者獲得開放星圖權限，方便快速變現。

2023年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口後，至今兩個多月時間，就拿到了不錯的成績：2023年3月-4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

從這個層面來看，抖音短圖文，正在一步步成活。

一切為了增長

抖音給錢給流量搖搖扶持短圖文長大，歸根結底瞄準的還是更廣闊的商業變現機會，幫助這個已經是龐然大物的產品，取得大象起舞的新增長。

在短視頻+直播的鏈路下，抖音的興趣電商已經跑通並且成勢，抖音生活服務也在高速增長。

公開數據顯示，2022年抖音用户規模超8億。其中，日活躍用户從2020年1月的4億增加至超7億，同比增長75%。

同時，抖音電商GMV高達1.41萬億元，同比增長76%；抖音生活服務GMV增長了7倍。

而養大短圖文之後，抖音無論是用户規模、電商業務還是本地生活，其核心競爭力會更進一步加固，拿到更高的增長。

短圖文擁有比短視頻更低的創作門檻，且更比短視頻更容易吸引粉絲互動，這對於抖音來説，可以在豐富內容生態的同時，進一步在APP內進行流量再分配，鞏固用户粘性。

雖然短視頻的橫空出世，以及實現了讓每個人都能充分展示自己的生活，有機會成為KOL。但不可否認，如今的視頻內容創作已經越來越捲了，對顏值、才藝、劇本、拍攝等等都有了更高的要求。

而圖文內容的創作門檻遠比短視頻低，任何人都能像發朋友圈一樣創作圖文內容，觸及到短視頻沒有激發出表達欲的用户，並通過流量扶持與變現激勵讓他們參與進來，豐富抖音的內容生態，並加深垂類內容的進一步沉澱。

有了更豐富的內容生態，用户就能在抖音APP內形成流量再分配，拉高用户粘性。

《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。

當用户留住了，留下來的時間更長了，已經擁有商業閉環的電商、本地生活等重點業務板塊，就能以更廣闊的想象力，促成長尾流量的轉化，拉高抖音的新增長。

比如，探店、旅遊等領域的圖文內容，就能與抖音生活服務掛鈎，深入尋找機會；而穿搭等內容，則更直接指向了抖音電商。

抖音不翻小紅書

就目前來看，抖音的帶貨轉化率要低於種草氛圍更濃厚的小紅書，但從長遠視角來看，抖音圖文的商業化前景會更為樂觀。

根據 QuestMobile 2022年的數據，小紅書平均帶貨轉化率為21.4%，而抖音的轉化率為8.1%。

比起抖音的短視頻，是在做好了內容生態之後才開始從興趣電商到全域興趣電商，在擴充本地生活業務，一步步充分挖掘其商業價值，抖音的短圖文則是在短視頻已經構建好的閉環商業鏈路之下，既為內容生態做補充，又擔當商業變現新載體。

換言之，抖音圖文，從種草到拔草鏈路短、有閉環。

這也正是小紅書最為羨慕的關鍵環節。

迄今為止，小紅書經歷了這麼多年的發展，也仍然沒有在廣告業務之外，徹底跑通電商這一增長曲線。

公開數據顯示，2022年，小紅書用户規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，且80%的營收來源於廣告，只有20%來源於電商。

單一的營收結構為小紅書的前路罩上了烏雲，而小紅書試圖補全電商基礎設施來撥雲見日。

直播電商就是其目前最花力氣的撬動點，一如抖音對短圖文內容的迫切。

根據小紅書的官方數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

同時，2023年初，小紅書已經將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，並大力扶持了演員董潔等頭部主播，助力小紅書直播電商出圈。

只是，小紅書成立初期對商業化探索都很謹慎，也正因如此才成就了一個高用户粘性的種草社區。這在直接導致了小紅書只能負責種草，而拔草則交給了其他電商平台。

天風證券研報顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用户下單轉化率為4.3%，但圖文內容僅有0.5%。

如今按下電商業務加速鍵後，且不説小紅書能不能培養起一波大主播，帶動用户形成站內購物習慣，至少良好的種草社區氛圍是一定會大打折扣並影響用户留存的。

從這個層面而言，抖音圖文的攻勢再怎麼兇猛，也並不想、也沒必要學習小紅書。

野心勃勃的抖音，想成為的是人們生活中的“萬能入口”，是要通過縱橫捭闔的內容生態，支撐起覆蓋人們生活方方面面的將服務與交易，凸顯“看見並連接信息、人與服務”的深層價值與目的。

而重磅投入的短圖文內容，只不過是抖音補齊自己內容生態，拓展商業版圖時，恰好路過了以此為全部營生的小紅書而已。

*本文圖片均來源於網絡

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*新電商 NO.327深度解讀

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