品牌出海，有一種方式叫“義烏模式”_風聞

跨境出海“下半場”產業帶商户該披掛上陣了。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 海伯通

中國“一盤好貨”走向全球的故事，繞不開出海這條敍事線路，但想要“開花結果”卻非易事，因此“品牌出海”一直是跨境外貿創業者的持續學習的“必修課”。

4月28日，2023年“世界義烏人大會”開啓的首場分論壇落下帷幕，該大會以“品牌出海的道與術”為主題，由浙江中國小商品城集團股份有限公司主辦，義烏中國小商品城大數據有限公司來承辦，杭州鯨商信息科技有限公司參與協辦。大會聚焦當下跨境外貿、品牌出海中的現實問題，探討數字化出海新思路。

該大會邀請到了亞馬遜、速賣通、天圖資本合夥人等公司高管，以及ChicPoint 、風尚美甲等出海品牌創始人，他們已分別從電商平台、投資機構、創業者等視角，與義烏政府領導、商城集團領導、頭部（工廠）商家、商會代表、華東本地主流媒體代表，分享出海實戰經驗，共同探討中國品牌出海的方向與方法。

為什麼要選擇用品牌出海的道與術，這個議題？這個主題又為何適合在義烏來探討？

因為本次大會是在“世界義烏人大會”國際視野下展開。2006年，美國知名經濟學家弗裏德曼先生在《世界是平的》一書中，把全球化分為三個階段：1.0版，是15世紀末到19世紀初，哥倫布遠航發現新大陸開啓新舊世界間的貿易，期間第一、第二次工業革命，從蒸汽機到氣時代，大航海主導了世界新秩序；2.0階段，19世紀到20世紀末，兩次世界大戰與第三次工業革命，帶來全球產業遷移分工，跨國公司盛行；3.0版，從21世紀起，網絡、軟件加速了全球分工，個人與公司如何更好參與全球競爭和分工，以及地緣政治與貿易格局，作者給出了一個開放性話題。

説實話，上述全球化三個階段裏，中國前450多年是缺失的，後面改革開放後奮起直追，義烏市場也是從此時開始崛起，後面成為“世界的超市”，在傳統外貿輸出中國製造的能力方面，義烏在國內產業帶擁有絕對頭部地位。但過去10年，移動互聯網大爆發，跨境電商迎來崛起的“黃金10年”，今天已經到了跨境電商“下半場”，以義烏為代表的產業帶商户，如何在品牌出海找到“高質量”增長路徑？這離不開線上線下平台的“佈道”，以及跨境品牌的“戰術”經驗的分享。

一盤好貨，來義烏“組團”出海

中國的工廠和品牌，已從過去的數量取勝向提升品牌溢價和國際競爭力的方向轉型。而中國品牌要想提高跨境出海成功率，需選擇能高效鏈接產業帶、工廠、採購商的平台。

義烏作為全球最大的小商品批發市場，已擁有90萬經營主體，市場外向度高達60%以上。今年一季度，義烏進出口總額達到1184億元，同比增長11.4%。通過市場採購貿易方式出口821億元，增長9.5%。跨境電商進出口30.4億元，同比增長111%。

可以看出，義烏市場具有商品多、商人多、商機多，綜合成本低、貿易效率高、線下線上融合發展的優勢，是全球小商品品牌出海的重要集聚地。

然而，當前的義烏跨境電商行業，也存在一些痛點。

一是企業規模小。80%的企業為個人獨資或個體工商户，採取多平台、多賬户運營，產品的經營類目比較單一，追求提升銷售額，產品的平均利潤率較低。

二是企業能級低。義烏跨境電商企業較缺乏對品牌塑造、海外營銷、供應鏈整合、軟件服務等方面的投入和佈局，無法形成企業核心競爭力，缺乏主動開發和拓展市場的能力。

三是產品品牌弱。對自有的開發意識不強，營銷服務意識比較淡薄。雖然義烏商品在各個電商平台總量佔比比較高，但是高端產品、小而美的產品缺位明顯。

中國小商品城房地產開發有限公司總經理王進堅認為，針對義烏商户面臨的痛點，義烏商城集團從多方面發力，主要有三方面：

一是產業數字化。通過信息流、物流、資金流的彙集，簡化貿易環節，提升貿易效率。

二是完善支付鏈路。通過公司旗下Yiwu Pay支付平台，為市場貿易提供合規、安全、高效的一體化跨境支付解決方案。

三是履約服務數字化、智能化，為義烏外貿行業提供穩定的海運運力支持，支持義烏商品出海。

此外，義烏商品城投資了100億元，推動搭建義烏跨境電商產業園項目，在“軟件”和“硬件”方面助力企業發展。

浙江中國小商品城集團股份有限公司總經理王棟總結道，義烏商城集團作為市場運營商，推出Yiwu Pay，能為市場貿易提供合規、安全、高效的一體化支付解決方案；建設海外倉、海外分市場，能放大全球貨、義烏採、義烏供的優勢；迭代Chinagooods的綜合服務平台，可高效推動交易、履約、監管、金融等商品貿易服務全鏈條數字化的提升。這一套組合拳下，義烏好貨的出海路徑才更加明晰。

義烏市商務局副局長孔維豐也認為，接下來，義烏商城將強力推進“地瓜升級”一號開放工程，培育數字貿易新動能，支持本土品牌搶佔海外國際市場，打造內陸高水平開放樣板，實施三方面的行動：

一是深入參與萬企拓市場行動。我們通過政府團和企業團兩手抓，依託經貿合作相關指引，出境拓市場。

二是打造數字貿易中心。全力提升Chinagooods平台迭代升級，打造千億級別平台市場的倉、税匯等平台，鼓勵企業大力發展獨立站。

三是構建“地瓜經濟”一條龍服務體系。發揮金融工具作用，提升企業的抗風險能力，也做強採購商服務中心平台，連接更多的境內外資源。

數貿時代已開啓，義烏商品城正以跨境電商產業園為起點，引領品牌向規模化、標準化轉型，助推義烏產業集羣的品牌出海。

出海挑戰與機遇

以品牌視角來看，從一米攤位到出海走向國際市場，開啓新篇章的同時，也要注意到前方是寶藏與荊棘並存的。

亞馬遜企業購新區域大客户業務拓展總監邱明剛認為，當前品牌或商家跨境出海的第一個問題，是低效。比如貨物流從工廠到消費者，資金流從消費者到工廠，信息流從消費者到工廠，皆為低效的單向流動。所以傳統外貿越來越不穩定，越來越難做。

第二，工廠和出口商缺乏前期調研，後期也接觸不到來自終端消費者的反饋數據，不知怎樣提升產品質量和銷量。

因此，中國企業面臨的挑戰，是不斷提高的勞動力成本，以及年輕人對工作品質、生活量要求越來越高，還有直面客户的運營能力和數字化的轉型能力。這都需要讓工廠衝出舒適區。

機遇點則在於，商家的產品優勢，各大平台可通過逆向推動，讓工廠從供應鏈最前端進行改造；同時生產方式變了，亞馬遜平台提出了柔性供應鏈，讓工廠和品牌都能實現柔性供應鏈的柔性管理；工廠思維模式變了，工廠傳統思維是接單、賣單，發兩個貨櫃。現在，工廠供貨也會在消費者信任、合規、品牌價值上做長期的投入。

以上是亞馬遜平台眼中的挑戰與機遇。與其觀點類似的，還有跨境電商平台Chicpoint創始人邢立明。

邢立明做中東十多年跨境，認為中東電商已歷了早期的流量打法，現在從1.0進入了2.0的階段。這個階段就是要通過組織或者非常好的商品，滿足客户對個性化商品的需求。

第一，買手的經驗越來越高，既要了解中東和市場客户的需求，同時對負責的品類也要有深刻的瞭解，他要做好中間的銜接。第二，大數據支持，這要和買手經驗結合起來，共同選擇合適的商品滿足客户需求。當然，供應鏈和優質產品，才是跨境電商商家在中東市場真正立足的關鍵點。

在運營層面，需要高效匹配人貨場。也就是説，平台要通過數據支持，做好人、貨、場分層管理，提升消費者購物體驗。

在履約層面，其實中東當地基建能力較為落後，目前貨到付款比例非常高。對商家來講，客户不簽收，便為沉沒成本。因此，商家想要實現高效運營，需要平台一方面維持好的客户購買體驗，另一方面不斷優化商業模型。

而數據的積累、技術的研發，有利於平台去支持千人千面的展示、實時動態調整，這也是平台需要非常大投入的。

梳理完了品牌的機遇與挑戰，要如何實操呢？天圖資本合夥人湯志敏提出“差異化”的品牌戰略。他認為，過去三年，眾多跨境電商商家因疫情與內卷，收入與利潤齊下滑。

但仍有品牌能通過搭建多重經營陣地、精準且差異化的品牌定位、聚焦細分產品品類、全渠道營銷等方式，逐漸成長為新一代品類龍頭。義烏小商品城內的產品包羅萬象，湯志敏認為二級品類往往更容易實現品牌出海。所以，商城內的商家，仍能抓住時代機遇，打造品牌趨勢，獲取更大的市場認可。

跨境“下半場”，工廠品牌會是弄潮兒

在以上各大平台的輔助和數字化大趨勢的演進下，對義烏商城中有千千萬萬的小微企業來説，研究國內成功的品牌出海路徑，方能為自身提供借鑑經驗。當前的出海紅利，着實需要商家們把品牌思維提上日程，以便於紅海突圍。

比如風尚美甲創始人徐華。早在2000年，她從1米攤位開始，苦心經營。2004年，風尚美甲從家庭作坊搬遷到租的廠房裏。同年間，徐華開始有一點品牌意識了。直到2014年，徐華遇到了一個特殊客户，當時她痛下決心，產品要變革，一定要超越韓國第一大品牌。

她直言：“品牌是一件痛並快樂的事情，不是有logo就是品牌，而是要消費者認可、有自己的價值所在。作為生產型企業，創新是第一動力，只有不斷革新，做好產品，品牌才能走向世界。幾十萬義烏商家把自己生產的產品做好，凝聚在一起，就是最大的品牌——Made in YIWU。”

徐華認為美甲行業款式更新迭代非常快，很考驗工廠的開發能力、銷售能力。她估計國內市場有1500億，海外是成熟市場，超過了6000億美金。但隨着很多人湧入行業，現在行業出現品質參差不齊，產品魚龍混雜的現象，讓線上線下競爭異常激烈。

風尚美甲之所以能脱穎而出，在於幾點品牌優勢。首先，在產品層面，其有專業的產品線，供市場上專業美甲師使用。第二類產品為個人DIY，多為塑料製品。二者是完全不同的市場。

隨後，徐華髮現每個產品都有短板。經過兩年研發，風尚美甲採用了第一代專線產品的材料，它很軟、很舒適，不用塑料，結合穿戴指甲的技術，做出了第三代產品，讓消費者不僅不用跑美甲店，還不用擔心產品質量。每年風尚美甲幾乎要用利潤的30%左右，來做研發。

其次，風尚美甲有自己工廠生產，獨家專利。徐華曾 把第二類很低端的產品線關掉，整整關了五年進行研發。必須用優質產品，才能打造好的品牌，留住客户。

最後，作為生產型企業，風尚美甲線上相對薄弱，所以未來也會通過阿里巴巴國際站、Chinagoods國際站、速賣通、亞馬遜、SHEIN等平台，持續擴大出海優勢。

伊凌諾衞浴創始人劉軍明也分享了近兩年的行業洞察，他認為，近兩年轉型的品牌較多，品牌出海的特點：影響大、轉型快；企業開始着力建立“研究中心”，深耕挖掘全球需求端大數據。在此基礎上，品牌才能快速滿足不同國家消費者的需求，實現長期主義。

可以看出，從品牌實戰經驗來説，產品為本，渠道為基。屬於渠道端的各大平台，也會在未來不斷幫品牌提升數字化能力，完善出海“硬實力”。

阿里巴巴全球速賣通商家運營大客户經理劉雨師表示，阿里速賣通賣家三個階段——

第一階段：野蠻生長夫妻店-試探入局盆滿缽滿；第二階段：精細化運營爆款建羣不錯收益；第三階段：堅持做正確的事，運營手段發揮極致，消費體驗、物流履約、商品性價比“店家”躬身入局比拼。

接下來，速賣通在會更積極佈局海外倉、物流倉，提升消費者購物體驗，讓消費者決策更便利，購物體驗更優。此外，速賣通也推出了商品自運營和全拓寬並行的方式，為商家提供不同的選擇，幫助中國商家更好的實現品牌出海。

而義烏商城作為商家的“集合站”，更需要在幫助品牌上下功夫，打造更多成熟的標杆案例。