品牌出海,有一種方式叫“義烏模式”_風聞
鲸商-05-09 12:07
跨境出海“下半場”產業帶商户該披掛上陣了。
鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 海伯通
中國“一盤好貨”走向全球的故事,繞不開出海這條敍事線路,但想要“開花結果”卻非易事,因此“品牌出海”一直是跨境外貿創業者的持續學習的“必修課”。
4月28日,2023年“世界義烏人大會”開啓的首場分論壇落下帷幕,該大會以“品牌出海的道與術”為主題,由浙江中國小商品城集團股份有限公司主辦,義烏中國小商品城大數據有限公司來承辦,杭州鯨商信息科技有限公司參與協辦。大會聚焦當下跨境外貿、品牌出海中的現實問題,探討數字化出海新思路。
該大會邀請到了亞馬遜、速賣通、天圖資本合夥人等公司高管,以及ChicPoint 、風尚美甲等出海品牌創始人,他們已分別從電商平台、投資機構、創業者等視角,與義烏政府領導、商城集團領導、頭部(工廠)商家、商會代表、華東本地主流媒體代表,分享出海實戰經驗,共同探討中國品牌出海的方向與方法。
為什麼要選擇用品牌出海的道與術,這個議題?這個主題又為何適合在義烏來探討?
因為本次大會是在“世界義烏人大會”國際視野下展開。2006年,美國知名經濟學家弗裏德曼先生在《世界是平的》一書中,把全球化分為三個階段:1.0版,是15世紀末到19世紀初,哥倫布遠航發現新大陸開啓新舊世界間的貿易,期間第一、第二次工業革命,從蒸汽機到氣時代,大航海主導了世界新秩序;2.0階段,19世紀到20世紀末,兩次世界大戰與第三次工業革命,帶來全球產業遷移分工,跨國公司盛行;3.0版,從21世紀起,網絡、軟件加速了全球分工,個人與公司如何更好參與全球競爭和分工,以及地緣政治與貿易格局,作者給出了一個開放性話題。
説實話,上述全球化三個階段裏,中國前450多年是缺失的,後面改革開放後奮起直追,義烏市場也是從此時開始崛起,後面成為“世界的超市”,在傳統外貿輸出中國製造的能力方面,義烏在國內產業帶擁有絕對頭部地位。但過去10年,移動互聯網大爆發,跨境電商迎來崛起的“黃金10年”,今天已經到了跨境電商“下半場”,以義烏為代表的產業帶商户,如何在品牌出海找到“高質量”增長路徑?這離不開線上線下平台的“佈道”,以及跨境品牌的“戰術”經驗的分享。
一盤好貨,來義烏“組團”出海
中國的工廠和品牌,已從過去的數量取勝向提升品牌溢價和國際競爭力的方向轉型。而中國品牌要想提高跨境出海成功率,需選擇能高效鏈接產業帶、工廠、採購商的平台。
義烏作為全球最大的小商品批發市場,已擁有90萬經營主體,市場外向度高達60%以上。今年一季度,義烏進出口總額達到1184億元,同比增長11.4%。通過市場採購貿易方式出口821億元,增長9.5%。跨境電商進出口30.4億元,同比增長111%。
可以看出,義烏市場具有商品多、商人多、商機多,綜合成本低、貿易效率高、線下線上融合發展的優勢,是全球小商品品牌出海的重要集聚地。
然而,當前的義烏跨境電商行業,也存在一些痛點。
一是企業規模小。80%的企業為個人獨資或個體工商户,採取多平台、多賬户運營,產品的經營類目比較單一,追求提升銷售額,產品的平均利潤率較低。
二是企業能級低。義烏跨境電商企業較缺乏對品牌塑造、海外營銷、供應鏈整合、軟件服務等方面的投入和佈局,無法形成企業核心競爭力,缺乏主動開發和拓展市場的能力。
三是產品品牌弱。對自有的開發意識不強,營銷服務意識比較淡薄。雖然義烏商品在各個電商平台總量佔比比較高,但是高端產品、小而美的產品缺位明顯。
中國小商品城房地產開發有限公司總經理王進堅認為,針對義烏商户面臨的痛點,義烏商城集團從多方面發力,主要有三方面:
一是產業數字化。通過信息流、物流、資金流的彙集,簡化貿易環節,提升貿易效率。
二是完善支付鏈路。通過公司旗下Yiwu Pay支付平台,為市場貿易提供合規、安全、高效的一體化跨境支付解決方案。
三是履約服務數字化、智能化,為義烏外貿行業提供穩定的海運運力支持,支持義烏商品出海。
此外,義烏商品城投資了100億元,推動搭建義烏跨境電商產業園項目,在“軟件”和“硬件”方面助力企業發展。
浙江中國小商品城集團股份有限公司總經理王棟總結道,義烏商城集團作為市場運營商,推出Yiwu Pay,能為市場貿易提供合規、安全、高效的一體化支付解決方案;建設海外倉、海外分市場,能放大全球貨、義烏採、義烏供的優勢;迭代Chinagooods的綜合服務平台,可高效推動交易、履約、監管、金融等商品貿易服務全鏈條數字化的提升。這一套組合拳下,義烏好貨的出海路徑才更加明晰。
義烏市商務局副局長孔維豐也認為,接下來,義烏商城將強力推進“地瓜升級”一號開放工程,培育數字貿易新動能,支持本土品牌搶佔海外國際市場,打造內陸高水平開放樣板,實施三方面的行動:
一是深入參與萬企拓市場行動。我們通過政府團和企業團兩手抓,依託經貿合作相關指引,出境拓市場。
二是打造數字貿易中心。全力提升Chinagooods平台迭代升級,打造千億級別平台市場的倉、税匯等平台,鼓勵企業大力發展獨立站。
三是構建“地瓜經濟”一條龍服務體系。發揮金融工具作用,提升企業的抗風險能力,也做強採購商服務中心平台,連接更多的境內外資源。
數貿時代已開啓,義烏商品城正以跨境電商產業園為起點,引領品牌向規模化、標準化轉型,助推義烏產業集羣的品牌出海。
出海挑戰與機遇
以品牌視角來看,從一米攤位到出海走向國際市場,開啓新篇章的同時,也要注意到前方是寶藏與荊棘並存的。
亞馬遜企業購新區域大客户業務拓展總監邱明剛認為,當前品牌或商家跨境出海的第一個問題,是低效。比如貨物流從工廠到消費者,資金流從消費者到工廠,信息流從消費者到工廠,皆為低效的單向流動。所以傳統外貿越來越不穩定,越來越難做。
第二,工廠和出口商缺乏前期調研,後期也接觸不到來自終端消費者的反饋數據,不知怎樣提升產品質量和銷量。
因此,中國企業面臨的挑戰,是不斷提高的勞動力成本,以及年輕人對工作品質、生活量要求越來越高,還有直面客户的運營能力和數字化的轉型能力。這都需要讓工廠衝出舒適區。
機遇點則在於,商家的產品優勢,各大平台可通過逆向推動,讓工廠從供應鏈最前端進行改造;同時生產方式變了,亞馬遜平台提出了柔性供應鏈,讓工廠和品牌都能實現柔性供應鏈的柔性管理;工廠思維模式變了,工廠傳統思維是接單、賣單,發兩個貨櫃。現在,工廠供貨也會在消費者信任、合規、品牌價值上做長期的投入。
以上是亞馬遜平台眼中的挑戰與機遇。與其觀點類似的,還有跨境電商平台Chicpoint創始人邢立明。
邢立明做中東十多年跨境,認為中東電商已歷了早期的流量打法,現在從1.0進入了2.0的階段。這個階段就是要通過組織或者非常好的商品,滿足客户對個性化商品的需求。
第一,買手的經驗越來越高,既要了解中東和市場客户的需求,同時對負責的品類也要有深刻的瞭解,他要做好中間的銜接。第二,大數據支持,這要和買手經驗結合起來,共同選擇合適的商品滿足客户需求。當然,供應鏈和優質產品,才是跨境電商商家在中東市場真正立足的關鍵點。
在運營層面,需要高效匹配人貨場。也就是説,平台要通過數據支持,做好人、貨、場分層管理,提升消費者購物體驗。
在履約層面,其實中東當地基建能力較為落後,目前貨到付款比例非常高。對商家來講,客户不簽收,便為沉沒成本。因此,商家想要實現高效運營,需要平台一方面維持好的客户購買體驗,另一方面不斷優化商業模型。
而數據的積累、技術的研發,有利於平台去支持千人千面的展示、實時動態調整,這也是平台需要非常大投入的。
梳理完了品牌的機遇與挑戰,要如何實操呢?天圖資本合夥人湯志敏提出“差異化”的品牌戰略。他認為,過去三年,眾多跨境電商商家因疫情與內卷,收入與利潤齊下滑。
但仍有品牌能通過搭建多重經營陣地、精準且差異化的品牌定位、聚焦細分產品品類、全渠道營銷等方式,逐漸成長為新一代品類龍頭。義烏小商品城內的產品包羅萬象,湯志敏認為二級品類往往更容易實現品牌出海。所以,商城內的商家,仍能抓住時代機遇,打造品牌趨勢,獲取更大的市場認可。
跨境“下半場”,工廠品牌會是弄潮兒
在以上各大平台的輔助和數字化大趨勢的演進下,對義烏商城中有千千萬萬的小微企業來説,研究國內成功的品牌出海路徑,方能為自身提供借鑑經驗。當前的出海紅利,着實需要商家們把品牌思維提上日程,以便於紅海突圍。
比如風尚美甲創始人徐華。早在2000年,她從1米攤位開始,苦心經營。2004年,風尚美甲從家庭作坊搬遷到租的廠房裏。同年間,徐華開始有一點品牌意識了。直到2014年,徐華遇到了一個特殊客户,當時她痛下決心,產品要變革,一定要超越韓國第一大品牌。
她直言:“品牌是一件痛並快樂的事情,不是有logo就是品牌,而是要消費者認可、有自己的價值所在。作為生產型企業,創新是第一動力,只有不斷革新,做好產品,品牌才能走向世界。幾十萬義烏商家把自己生產的產品做好,凝聚在一起,就是最大的品牌——Made in YIWU。”
徐華認為美甲行業款式更新迭代非常快,很考驗工廠的開發能力、銷售能力。她估計國內市場有1500億,海外是成熟市場,超過了6000億美金。但隨着很多人湧入行業,現在行業出現品質參差不齊,產品魚龍混雜的現象,讓線上線下競爭異常激烈。
風尚美甲之所以能脱穎而出,在於幾點品牌優勢。首先,在產品層面,其有專業的產品線,供市場上專業美甲師使用。第二類產品為個人DIY,多為塑料製品。二者是完全不同的市場。
隨後,徐華髮現每個產品都有短板。經過兩年研發,風尚美甲採用了第一代專線產品的材料,它很軟、很舒適,不用塑料,結合穿戴指甲的技術,做出了第三代產品,讓消費者不僅不用跑美甲店,還不用擔心產品質量。每年風尚美甲幾乎要用利潤的30%左右,來做研發。
其次,風尚美甲有自己工廠生產,獨家專利。徐華曾 把第二類很低端的產品線關掉,整整關了五年進行研發。必須用優質產品,才能打造好的品牌,留住客户。
最後,作為生產型企業,風尚美甲線上相對薄弱,所以未來也會通過阿里巴巴國際站、Chinagoods國際站、速賣通、亞馬遜、SHEIN等平台,持續擴大出海優勢。
伊凌諾衞浴創始人劉軍明也分享了近兩年的行業洞察,他認為,近兩年轉型的品牌較多,品牌出海的特點:影響大、轉型快;企業開始着力建立“研究中心”,深耕挖掘全球需求端大數據。在此基礎上,品牌才能快速滿足不同國家消費者的需求,實現長期主義。
可以看出,從品牌實戰經驗來説,產品為本,渠道為基。屬於渠道端的各大平台,也會在未來不斷幫品牌提升數字化能力,完善出海“硬實力”。
阿里巴巴全球速賣通商家運營大客户經理劉雨師表示,阿里速賣通賣家三個階段——
第一階段:野蠻生長夫妻店-試探入局盆滿缽滿;第二階段:精細化運營爆款建羣不錯收益;第三階段:堅持做正確的事,運營手段發揮極致,消費體驗、物流履約、商品性價比“店家”躬身入局比拼。
接下來,速賣通在會更積極佈局海外倉、物流倉,提升消費者購物體驗,讓消費者決策更便利,購物體驗更優。此外,速賣通也推出了商品自運營和全拓寬並行的方式,為商家提供不同的選擇,幫助中國商家更好的實現品牌出海。
而義烏商城作為商家的“集合站”,更需要在幫助品牌上下功夫,打造更多成熟的標杆案例。