中國假髮征戰全球簡史_風聞

作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

2023年，全球假髮市場規模已經超過了100億美元。

在中國，習慣佩戴假髮套的消費者並不算多。2021年，中國的假髮市場規模僅為92億元人民幣。

近年，隨着國內年輕人學業和工作壓力增大，脱髮、髮際線後移等現象變得越來越普遍。為了掩蓋日漸稀疏的頭髮，或為了追求美麗與時尚，更多年輕人開始購買容易佩戴的假髮片、假髮包等產品。

而在中國之外的美國、非洲和歐洲，購買假髮套的現象非常普遍。在美國和非洲，黑人女性往往受到髮質脆弱和脱髮的困擾，對假髮存在天然需求；在歐洲，即使是男性也有為美觀佩戴假髮的傳統。

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中國生產的假髮，在國內並沒有太多人真正用過，但走出國門後，卻因應消費者需求而成為暢銷商品。中國擁有世界70%的工廠，佔據了全球假髮80%的市場份額。近幾年來，中國假髮的出口平均額達到30億美元。

過去的幾十年裏，國內假髮產業鏈逐漸形成，出海外銷之路也漸漸成熟穩定。現在，隨着中國互聯網企業的發展，越來越多的互聯網企業走出國門，在歐美、東南亞、中東、非洲等地開拓市場，傳統的假髮外貿行業，有可能與新興的互聯網平台結合，在海外市場釋放出更大的潛力嗎？

TikTok上的假髮生意

伴隨着幾秒鐘的魔幻音樂聲，棕黑色皮膚的模特在TikTok上展示着黑色、金色甚至紫色的假髮，並用直髮棒、髮夾塑造髮型；中國的生產商展示着密密麻麻的髮網、發簾，以及車間裏工人編織一頂又一頂假髮的畫面……

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，人們可能很難把中國生產、製造假髮的工人和渴望假髮的黑人女性聯繫在一起。

對黑人女性來説，假髮就像韓國女性的整容、法國女性的香水一樣不可或缺。黑人的頭髮天生蓬鬆，佈滿細密的小卷，像一團泡沫，非常難以打理；而且，相對於其他人種，黑人更容易患上脱髮症。按照美國的統計數據，非洲裔女性患脱髮症的概率達到0.4%，是白人女性（0.09%）的四倍多。

因而，假髮成了黑人女性的剛需。歐美的中產階層黑人女性傾向購買更加自然、透氣性好的真人假髮，非洲女性則更多購買化纖假髮，她們甚至會把自己的頭髮剪短、剃光，轉而使用形形色色的假髮來滿足對時尚與美的追求。

中國是全球假髮最大的生產國和出口國，全世界80%的假髮來自中國，TikTok上的中國假髮視頻也大受歡迎。目前，中國知名假髮品牌UNice在TikTok上已經擁有了30萬粉絲，許多中小型品牌也紛紛在TikTok上發佈視頻，展示假髮生產場景和佩戴效果。

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看起來，利用新興直播帶貨平台銷售假髮，可以更好地展示商品、縮短消費者與銷售商之間的距離。但實際上，在TikTok上賣假髮，並不像想象中那樣容易。

從事假髮、假睫毛經營的Harry曾經試圖進入TikTok英國市場，本着謹慎嘗試的原則，在友商銷售假髮時，他只銷售了假睫毛，把國內視頻翻譯成英文搬運過去，並同時開通了直播間，只是很快Harry就放棄了跨境直播帶貨。

一盒假睫毛的售價在4.5-5.5英鎊，Harry花了大概一萬元解決搭建直播間需要的技術問題，並進行物料、人員的籌備。然而半年過去，Harry只賣出了幾十盒假睫毛，賣假髮的友商也同樣以失敗告終。

Harry坦言，他並不認為在Tik Tok上賣假髮是一門好生意。

目前，TikTok在歐美的直播帶貨業務剛剛起步，只開通了英國區，視頻可能會引爆流量，帶來一兩千新增粉絲，但轉化成消費的概率並不高：英國當地大多數消費者並沒有線上購物的習慣，而不在英國的用户只能看視頻，不能購買，相當一部分流量是無效流量。此外，TikTok的用户大多是學生，消費能力有限，很難買得起價格昂貴的真人假髮。

即使賣出了假髮，後續也會面臨一系列問題：在電商直播平台賣假髮，消費者只能看效果，無法試戴，一旦到貨試過之後覺得不合適，往往會選擇退貨。高退貨率不僅要求銷售者必須在當地建立本地倉，也提高了客服工作的難度。

“真人假髮保質期很短，脱離了人體滋養的頭髮，壽命大概只有半年。”Harry説，化纖假髮價格更低，也不會像真人假髮一樣迅速乾枯，但流行款式變化很快，如果囤積大量貨物，仍然有滯銷積壓的風險。

對國內假髮生產商來説，最穩妥的辦法，是生產假髮零件，再銷往國外，由當地經銷商按流行風格組裝，在線下實體店銷售。消費者可以到店裏試戴購買，或直接訂製。Harry所在的公司，從事的就是這類B2B出口貿易。

相比於假髮，假睫毛便宜、需求量更大，退貨率也更低。但Harry介紹，他所在的企業也有大量競爭對手，一些對手在人力成本更低的越南設廠，他們一直在打價格戰，商品價格不能定得太貴，加上歐洲當地物流成本高，很難實現盈利。

假髮外貿發展史

中國假髮外貿行業的崛起，與電商平台的發展息息相關。

國內最早的假髮產業誕生在河南省許昌市。1900年，一位德國商人發現許昌人髮質普遍比較好，在他的影響下，當地人開始收購頭髮，進行初步加工後交給外國商人銷售，許昌逐漸成為中國最大的假髮原材料集散地。

1980年代後，許昌本地人開始創辦假髮廠，他們拿着剪子到處收購頭髮，帶回許昌進行清洗、消毒、梳理等粗加工，賣給日本、韓國商人。

粗加工收入微薄，更多的利潤被掌握着審美標準、壟斷假髮行業的外國商人拿走。直到90年代，一個叫鄭有全的許昌人決定涉足假髮加工下游產業，找到技術工人，掌握了各種加工技巧。1992年，鄭有全引入美資進行企業改制，創立了假髮品牌瑞貝卡。

在把假髮銷往美國的同時，鄭有全也看中了對假髮需求量更大的非洲市場，開始在非洲設廠，走上國際化經營之路。十幾年的時間裏，瑞貝卡在非洲設立8家全資子公司。目前，非洲地區已經成為瑞貝卡的第一大市場，營收佔比超過歐洲和北美洲。

21世紀初，跨境電商平台興起，最初瑞貝卡等傳統代工廠對跨境電商顧慮重重，因為它們已經形成了相對完善的客户體系，並不需要通過網絡擴展客户，而且直接把假髮賣給消費者，代工廠們可能會損失代工訂單。

相比於大企業，小型作坊的顧慮則比較少，它們很快投入跨境電商平台，收穫了第一批海外消費者。此後，大型假髮企業也紛紛在跨境電商平台開通B2B和零售業務。

隨着21世紀跨境電商平台的興起，許昌人開始挑戰韓國假髮經銷商的壟斷地位，在亞馬遜、速賣通等電商平台開啓B2B業務，又逐漸發展出零售業務。

非洲消費者消費水平較低，但對數量龐大的當地女性來説，假髮是一種剛需，經濟條件較差的消費者在線下店購買化纖發和發片，當地中產則在電商平台上購買真人假髮、髮套等商品。熟悉互聯網、懂本地市場趨勢的非洲年輕人，也會通過電商平台做假髮代購生意。

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2020年，許昌假髮通過電商實現出口11.2億美元，相當於總出口份額的50%左右，速賣通聯合河南許昌市成立了全球首個跨境電商直播基地。根據2021年阿里巴巴發佈的“雙十一”數據，許昌假髮在全球速賣通熱銷榜上排名第三位。

對於瑞貝卡這類創立較早、習慣了傳統銷售渠道的假髮生產企業來説，電商渠道仍然存在一些難點，例如訂單碎片化，難以批量生產，也很難計算平台費用、退貨糾紛等成本。

另外，B端和C端的生產需求不同。B端主要做批發業務，把頭髮和化纖發加工成零件，賣到海外市場，在當地組裝；而C端則需要根據消費者的需求生產完整的發片、髮套，對產品標準和品質的定位完全不一樣。

為了攻克這些難題，瑞貝卡在2017年啓動了跨境電商戰略佈局，開通自建平台，為了適應線上銷售的個性化需求，開通了獨立生產線。到2021年，瑞貝卡的線上銷售量達到總量的10%。按其計劃，2024年，獨立站的銷售量佔比將達到25%到30%。

電商銷售直接觸及終端消費者，通過價格優勢吸引了大量買家，但價格戰也使假髮行業陷入了“內卷”。假髮生產已經不再是二三十年前的高端技術，設計也極易被模仿，最終比拼的就是控制材料和勞動力的成本。

在2003年瑞貝卡上市時，頭髮的價格是每公斤200-300元，現在已經上漲了十倍，工人的工資則上漲了十倍以上。

由於原材料和勞動力價格的提高，假髮企業不僅需要出海銷售，也需要出海尋找更為廉價的原材料和勞動力。他們不再從中國的鄉村收購頭髮，而是從緬甸和印度收購；在疫情之前，假髮行業的手勾環節也轉移到了朝鮮，直到疫情後，由於交通不便，才重新轉移回許昌。不過，考慮到人工成本，未來假髮加工行業的大趨勢，仍然是向東南亞、非洲等國家轉移。

假髮出海可預見的未來

儘管目前很難靠銷售假髮在TikTok上實現盈利，但在競爭激烈的大背景下，經營者仍然沒有完全放棄TikTok這塊陣地。

對Harry來説，TikTok是一塊食之無味卻棄之可惜的“雞肋”，他的假睫毛和友商的假髮都沒有實現盈利，因此他不再試圖增加更多產品，但也沒有把直播間賣掉。

他認為，業內很多人僅僅將TikTok視為佈局的一部分，建立賬户、開通直播間，都是在等待一個機會，更他們更主要的陣地仍然是傳統銷售渠道、跨境電商平台和企業搭建的獨立站。

目前，TikTok在歐美市場的電商業務處於起步階段，對於平台和商家來説，在技術、服務、把握市場等方面，都需要一定時間來磨合。

“國內的直播帶貨可能發展到了5.0，非常完善，但國外也就剛剛到1.0。”Harry説，TikTok是興趣電商，目前在英國市場賣得好的商品，大多需要客單價低、滿足消費者的獵奇心理。“比如那種類似盲盒的大轉盤，3英鎊舀一勺珠子、項鍊、手串，舀到什麼算什麼。”

不過，對於大型企業來説，在TikTok上展示假髮商品，確實有助於吸引人氣、提高品牌知名度，促進在其他購物平台和獨立站的銷售。目前，新興假髮B2C頭部品牌UNice已經進駐了TikTok，並積累了30萬粉絲。

UNice成立於2011年，從一開始，它就注意到了國外個人用户的購買需求，把B2B外貿逐漸轉移到B2C，並在2015年搭建了獨立站。第三方數據顯示，UNice的月獨立訪客（根據電腦cookie統計數據，同一IP地址24小時內只計算一次）達到10萬以上。

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在營銷方面，UNice一向非常大方，除了建設獨立站，還在線上線下大量投放廣告，在社交媒體上進行宣傳。在Youtube上，UNice的關注量達到了34萬以上；而在Instagram上，其粉絲數已經超過了150萬。

UNice專注於黑人假髮，在其核心市場北美，擁有大約80%的流量，而在TikTok開通電商的英國只有5%的流量。也就是説，英國並非UNice的主要陣地，但在TikTok上，UNice採用了和其他平台一樣的宣傳方法，即通過黑人女性試戴視頻進行宣傳，提升品牌知名度。

業內人士透露，一向捨得為營銷花錢的UNice在TikTok上“投了十幾個億”，而TikTok官方也很重視UNice這種具有影響力的頭部品牌，會為其分配更多的流量。

這位業內人士認為，在技術、流量等方面，TikTok對中小企業並不像對UNice這種頭部企業那樣友好。另外，由於TikTok電商對商家倉儲、物流、客服的要求較高，中小型企業在TikTok上很難運作。

同時，從長遠來看，他也不看好TikTok在歐美市場的發展：TikTok屬於興趣類電商，必然涉及對用户瀏覽習慣、消費習慣的收集，對於這些涉及隱私的信息，歐美消費者的態度相對保守。

當前，TikTok在和中國文化背景相近的東南亞發展得還算不錯，但在氣候炎熱、居民脱髮問題並不嚴重的東南亞，假髮銷量並不算高。非洲有大量的化纖假髮需求，但由於當地消費能力普遍比較弱，TikTok進入非洲市場仍然遙遙無期。滿足非洲市場假髮需求的方式，仍然是在當地設廠銷售化纖假髮。

“我們會嘗試，也等待機會，但最想做假髮外貿的人，一定不在TikTok上，除了傳統渠道，像阿里巴巴國際站這種運營多年，已經成熟，客服也很容易溝通的網站會好得多。”這位業內人士説。