探訪茉莉奶白上海新店後，我們發現了新中式茶飲的新方向_風聞

東方白花茶闖入市場，新茶飲界再次迎來強力的新選手。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：簡煜昊，編輯：王秀清。

作為2023年“首個小長假”，今年“五一”成為新茶飲品牌短兵相接的戰場。其中，一個新近闖入華東市場的品牌，以不俗的表現引起了業內注意。

“五一”期間，茶飲品牌茉莉奶白在上海四店齊開，並實現單店日均銷量2800+杯。截至目前，茉莉奶白已於上海開出4家門店，銷售杯數突破10萬杯。

據瞭解，上海是茉莉奶白走出廣東的首站。在此之前，茉莉奶白在廣東地區已開出了70家門店，在茶飲圈內小有名氣。

而結合其在上海的表現不難看出，茉莉奶白今年要大力擴張華東市場。大眾點評顯示，茉莉奶白在上海已有十餘家待開業門店。

那麼，在茶飲品牌激斗的上海，茉莉奶白是如何實現開門紅的？

在困境中誕生的茶飲新勢力

和其他新茶飲品牌相比，茉莉奶白的誕生更具戲劇性。

從誕生的時間和地點來看，茉莉奶白無疑是選擇了一個“地獄難度”的開局。2021年2月，茉莉奶白的第一家店正式開業。彼時，疫情的風波還未過去，整個餐飲市場環境算不上明朗，在這個時候選擇開店意味着將面臨更大的經營壓力。

同時，茉莉奶白的首店選擇落户“新茶飲之都”深圳，絲毫不懼與兩大頭部茶飲品牌同台競爭。

但就是在如此困難的境況下，這家小小的門店實現了連續三個月的營業額急速攀升，就連創始團隊都始料未及。

團隊董事高芸晞女士表示，在創立之初，茉莉奶白還未明確發展方向，是門店的良好表現給了創始團隊十足的信心。在得到市場驗證後，茉莉奶白決定將東方的白花和茶文化作為品牌的主要發展基調，而四白花中的茉莉花，也成了品牌邁向市場的第一步。

在茉莉奶白創始人張伯丞看來，茉莉花茶產品能得到市場認可並非巧合。茉莉花作為東方四白花之一，具備廣泛的認知基礎。在商業用茶範圍中，茉莉花茶底也是用量最多的一個品類，但一直以來，茶飲賽道卻仍未走出一個主打茉莉花茶的品牌。

十餘年的餐飲從業經驗告訴張伯丞，這就是茉莉奶白的機會所在。

在成立初期，茉莉奶白將茉莉花香的茶底與鮮奶相結合，打造了門店的主力產品“茉莉奶白”。並且在此基礎上，茉莉奶白與安佳打造了行業首創的茉莉雲頂、開心果茉莉椰等產品，不斷重塑消費市場對茉莉花茶的產品認知。

同時，通過“茉莉奶白”這一與品牌同名的產品強化消費者對品牌的認知，讓消費者想到品牌的名字就會聯想到門店的產品。

從銷售數據來看，這一舉措也確實奏效，據瞭解，茉莉奶白這款產品目前能佔到門店整體銷量的30%。

通過新式茉莉花茶成功切入新茶飲賽道後，茉莉奶白創始團隊開始進一步完善品牌定位。

在定價方面，茉莉奶白將價格定在了15-20元之間。張伯丞認為，相較於當時定價集中於20-30元的第一梯隊玩家，腰部玩家既可以承接第一梯隊的優質流量，提高性價比，又可以滿足下沉市場對健康產品和體驗升級的需求。

在其看來，這一價格段有着巨大的增量市場，未來至少可以容納多家規模超2000家門店的品牌。

顯然，茉莉奶白的第一個目標，就是成為其中一個“規模超2000家門店的品牌”。而上海市場，就是其邁向這一目標的重要一步。

茉莉奶白如何重新定義東方茶飲？

新中式茶飲發展至今，光是“新中式”的概念就已經有許多不同的詮釋。在這之中，茉莉奶白是如何踐行其“東方追香”的概念，成功在一眾品牌概念中形成差異化經營的？從其產品創新、文化營銷、門店設計等方面都可以得出答案。

1.以清爽的花香奶茶產品打開市場

近年來，新茶飲界每隔一段時間就會推出清新系列的產品，其中，又以各式水果茶最受追捧，諸如山楂、油柑、黃皮等水果都是時下的熱門選擇。

不同的是，茉莉奶白沒有加入各式水果的內卷，轉而從東方的四白花作為切入，以差異化產品打開市場。

具體來看，茉莉奶白主打東方白花+鮮奶的結合，通過東方白花的清鬱平衡鮮奶茶的甜膩感，在保證鮮奶茶順滑口感的同時通過花香打造出清香的味型。

而茉莉奶白讓花香升級的秘密則來自於一種古老工藝-窨（xun）。窨花的次數越多，花香也越濃。採花一伺花一窖制一千燥一剔花一復管一提花，茉莉奶白這撮茶，幾經多道工序，歷盡7次窖制，成就了這人間第一香。

同時，茉莉奶白對茶葉也保持着較高的要求。據茉莉奶白另一位創始人蘇晨介紹，茉莉奶白會將茶葉經過不同温度、不同時間泡製，根據茶葉的最大水份浸出物來調整温度與比例，並測試產品不同時間温度和配比放置，保證飲品到顧客手裏能實現最佳口感。目前光是“茉莉奶白”這一款產品的茶葉使用就有8個配方。

為了保證品質，茉莉奶白還從供應鏈端入手。通過定製化系統打通計劃、採購、倉儲和物流等環節，以提升供應鏈的整合和管理，同時自建茶園，由龍頭供應商定製鮮奶，保證品質和口感。

除了茉莉花，茉莉奶白也着手於其他花香基底和茶葉的研發，目前門店的SKU也已經超過三十款，梔子、白蘭、烏龍等都是產品研發的方向。而為了保持品牌的活性和吸引力，茉莉奶白保持着每月一款新品的上新速度。

2.跳脱國潮，打造年輕人喜愛的東方美學體驗

除去產品端突出清香之外，茉莉奶白在消費者體驗上，也塑造了不同於市場上其他的國潮和國風文化。

茉莉奶白的品牌負責人曾憲夢表示，茉莉奶白更希望做一個引導者，讓消費者由淺入深地去感受“東方摩登”。在茉莉奶白的視角中，東方代表向內探索，摩登意味着與未來接洽。以現代摩登審美，呈現東方美學及文化。

具體來看，茉莉奶白通過調整杯身設計和周邊、門店空間等渠道來傳遞這一理念。

比如杯身設計上，茉莉奶白在近期熱門新品單叢系列中，使用了雙層杯身的設計。內層是手繪潮汕圖卷，外層則是黑金及工夫茶鏤空設計，消費者可以透過茶杯的外層隨機看見內層畫卷的一角，而撕杯就可看見完整圖案。

雙層杯身的設計一方面體現了東方文化的含蓄內斂，另一方面也提供了更多的趣味性和觀賞性，在視覺上吸引消費者。

同時，茉莉奶白還聯名植物焚香品牌ENABLE推出線香，走出年輕禪酷風，隨之帶動的上香、賞畫、盲盒等話題也在全網引起高頻分享。

此外，在往期的產品上新中，茉莉奶白還推出了定製香卡、香氛手霜、香薰蠟燭等呈香形式，讓品牌追香可以從產品內延伸到產品外。

3.用精緻小店打造高坪效體驗空間

從茉莉奶白的統計數據來看，其門店日均銷量約800-1200杯，單店月均流水30萬-45萬元，算得上是坪效不錯的餐飲店。

而這與茉莉奶白的門店設計與選址佈局有着不小的關係。在門店設計方面，茉莉奶白延續了品牌“清香”的特點。門店主色調以淺綠色和白色為主，內裝採用中式原木的裝修風格設計，配上亮眼的白色藝術字體，從視覺上營造清新脱俗的東方文化氛圍。

此外，奶白色的茉莉花店招加上以茉莉花為原型設計“茉莉仙子”IP形象，進一步強化了消費者對品牌的認知。

在店型和選址的角度來看，茉莉奶白基本的店型為40-60平米的小店，大多都開在年輕人扎堆的商圈。以廣州的首批門店為例，其分別開在了日常人氣較旺的天河萬菱匯，琶洲保利，東方寶泰，樂峯廣場等商場。而後續的門店也選擇開在了富力海珠、動漫星城等年輕人喜歡逛的商場。

而具體到商場之內，茉莉奶白也會做出不同的位置選擇。對於已經建立了一定消費者認知的廣東市場，茉莉奶白的門店大都選在大商場的BC類的位置，而非頂流位置。

而對於一個新市場，茉莉奶白則選擇了更大的流量入口，比如上海合生匯店、靜安大悦城店就選在了離地鐵出口較近的位置上。

張伯丞表示，茶飲市場越來越成熟，品牌不再一味地依賴強曝光，開店最重要還是要測算好自己的模型和當地市場情況。

從廣東到全國

茉莉奶白如何走得更遠？

如今，茉莉奶白已經實現了華南跨向華東的一步，據其透露，除了繼續深耕廣東和華東地區，品牌已考慮陸續進駐其他區域。

雖然成立僅僅只有兩年，但在茉莉奶白的身上，我們確實能看出一個年輕品牌希望走得更遠的決心。

從產品端看，茉莉奶白“產品至上”的理念是支撐其走得更遠的基礎之一。張伯丞表示，在茶飲賽道加速內卷的時代，茉莉奶白不會“為了上新而上新”，提升產品品質和消費者體驗，才是茉莉奶白的追求。

同時，茉莉奶白研發總監莊旺益表示，茉莉奶白將啓用自動化設備，全面進行智能設備升級。對一線的員工來説，設備升級解決了複雜的SOP記憶問題，同時也能讓新員工快速上崗。不僅提升了門店的整體運營效率，加強出餐速度以及出品標準，而且能真正地做到“降本增效”。

據瞭解，茉莉奶白引入智能設備後，顧客從排隊到取餐的時間可以控制在25-35分鐘之間。

除了產品的內卷，今年新茶飲市場份額的爭奪也愈演愈烈。從去年開始，不少堅持直營的茶飲品牌開始放開加盟，而今年又有一大批品牌提出了高速拓店的目標。在該市場背景下，茉莉奶白今年的擴張速度也有所提升，但與一眾頭部品牌相比仍顯穩健。

在張伯丞看來，茉莉奶白並不會因外界品牌的加速擴張而倍感壓力，在品牌的擴張過程中，會更注重門店的經營質量，而非一味地加速擴張。談及加盟，張伯丞表示，加盟和直營的底層邏輯是一樣的，只是前端表現的組織形式不同。

據瞭解，茉莉奶白目前已從全直營轉變為了直營+加盟的模式，其今年1月份正式開放加盟，目前簽約的加盟商已超300家。

在加盟商的篩選上，茉莉奶白採取“3+2”打分制度，其中包括要有商業資源、要有團隊和要有抗風險能力，還要認同品牌價值觀，更需要有持之以恆的創業心力等要求。“加盟品牌成功的關鍵就在於篩選加盟商。”張伯丞補充道。

不難理解，隨着茶飲賽道發展越來越成熟，品牌希望通過加盟模式實現加速擴張已是大勢所趨，倘若無法把控好加盟商的質量，很容易對品牌造成反噬。

茉莉奶白方面還表示，未來會針對直營門店推出更多獎勵機制，甚至會將單店看作獨立單元，以店長合夥制的模式，賦能單店，運營好單店。

紅餐網小結

在對話中，茉莉奶白也透露出了其更遠大的願景。創始人張伯丞表示，目前茉莉奶白也在和國外成熟團隊溝通出海的可能性，未來，茉莉奶白希望走到東南亞、歐洲和美國。

作為一個年輕的品牌，可以看出茉莉奶白其實已經具備一定的品牌底藴，但同時，其宏大的願景還需要品牌繼續精進實力才能得以支撐。

事實上，新茶飲賽道已經踏入了存量博弈的時代。《中國茶飲品類發展報告2023》的數據顯示，截至2022年末，我國現製茶飲市場規模已經達到了1423億，但2022年的市場增速卻只有0.3%。

市場整體增速放緩之後，品牌們更需要在經營模式和產品上做更多的思考。

本文配圖由茉莉奶白提供，紅餐網經授權使用；封面圖來源：茉莉奶白。