久謙中台 | 乳製品 | 行業概況 | 23Q1_風聞

#1

一季度線上乳製品同比增長

隨着消費者情緒的逐步回暖以及冷鏈運輸逐漸恢復正常，高客單價及健康價值高的低温牛奶和成人奶粉等產品的增速正在逐步回升，從而促使23年第一季度乳製品線上銷售額相較於22年同比增長7%

*注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

 低温化趨勢延續

低温化趨勢在市場上持續發展，儘管一季度氣温偏低，理應是低温奶銷售的傳統淡季，但低温牛奶仍實現了43%的同比正增長，而常温奶增速下滑（線上銷售額23年第一季度同比下降9%），這表明消費者越來越注重健康生活品質的趨勢依然堅挺

隨着低温奶市場教育日益成熟、產品形態日趨豐富以及悦鮮活、每日鮮語等傳統乳企集團下的新品牌影響力不斷擴大，低温奶的消費潛力正逐步得到釋放 

#3

 伊利增長髮力，份額與蒙牛相當

從乳製品行業的競爭格局來看，蒙牛和伊利這兩大龍頭企業仍然穩坐市場領先地位

在集團層面，23年第一季度蒙牛和伊利線上市場份額均為21.1%，其中伊利的增長勢頭尤為明顯，伊利集團在線上乳製品市場的23年第一季度市場份額提升了2.4個百分點，這得益於其旗下愛慕希品牌在常温酸奶市場份額的大幅提升，以及伊利主品牌和其高端品牌金典在常温牛奶市場份額的持續攀升

#4

 新品牌抖音突圍，頭部品牌跟進

在天貓和京東這兩大主要銷售渠道中，頭部品牌的競爭格局相對穩定，市場集中度較高且持續上升，而在抖音平台，新鋭品牌找到了一個重要的突破口，如認養一頭牛、嚼絆、吾島牛奶等品牌分別佔據抖音常温牛奶、常温酸奶、低温酸奶市場份額29%、36%、16%

然而，隨着乳製品行業巨頭們對抖音平台的關注和投入逐步加大，伊利、蒙牛、君樂寶等企業旗下品牌在23年第一季度抖音渠道市場份額均有所提升

尤其值得關注的是，君樂寶旗下悦鮮活品牌在抖音低温牛奶市場的份額高達53%，位居第一；這意味着新鋭品牌與傳統巨頭之間的競爭日益激烈，新鋭品牌能否維持其市場份額優勢，仍需時間來檢驗