年輕人的讀書慾望，正在拼多多上“瘋狂開掛”_風聞

圖源/視覺中國

文/ 金錯刀頻道

到底什麼能跨域時間和空間的距離？

甘肅禮縣上坪鄉學校，坐落於1700米海拔的羣山中，校內560名學生，近八成是留守兒童。

新學期開學，這些留守兒童跟遙遠的城市中的學生們，擁有了空間上的“奇妙”連接——3280冊新書，被送進了每個班級的讀書角。

《傅雷家書》《駱駝祥子》《簡·愛》…學生們跨過山川與河流，與遠方的名家對話。

從2021年4月四川省涼山彝族自治州的孩子們收到捐贈的第一本書開始，遍佈全國各地偏遠山區的學校，就時不時收到來自拼多多的“禮物”。

上個月，第五季“多多讀書月”宣佈繼續投入億元級讀書基金，強力推介超1200本經典著作，直接補貼超600萬冊正版經典熱銷圖書。

從第一季到第五季，“知識普惠行動”真正的意義一次次被驗證。

年輕人的“讀書慾望”，也徹底在拼多多上開了掛。

“反傳統”的奇景，正在拼多多上演

這幾年，“躺平”二字被年輕人奉為新一代“人生哲學”。

下班之後年輕人的三件套就是：外賣、刷劇、睡覺，“只要躺得足夠平，內卷就卷不到我”。

但年輕人真就甘心徹底躺平，沉迷刷劇打遊戲嗎？

在過去一年拼多多的消費記錄裏，就藏着年輕人內心的“萬畝良田”——有很多年輕人來到拼多多“拼”知識。

《2022多多閲讀報告》顯示，拼多多圖書消費人數同比增長27.23%，其中26-35歲讀者佔比約41%，已成為圖書消費市場“中堅力量”。

打開豆瓣、微博、小紅書等年輕人活躍的社交平台中，**“拼書帖”**成為了一道奇景。

一個自首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓，層高至今已超過50屏，有豆瓣小組甚至蓋起拼書“萬層高樓”。

這一季讀書月還沒開始，就有網友在這個“萬層拼書高樓帖”中回覆，“是時候把這個帖子頂上來了”。

很難想象，僅僅在5月6號這一天，就有幾百條拼書帖子發佈。

一些網友還會整理出拼多多“多多讀書月”購書攻略，分享自己的“薅羊毛”小技巧：

比如多加幾個拼書羣，遇到需要拼的書直接上車；聽説讀書日的第一天第一個小時是最划算的，很多人從零點開始蹲；有些書恢復原價了建議等一等，多刷新，等後面補貨了價格就低了……

豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”小組裏的帖子

這些用户來自天南海北，拼書的種類也是五花八門。

大學生可能是“拼書”最活躍的一羣人，他們既是《局外人》《卡拉馬佐夫兄弟》的書友，也對於樂於搶購《社會心理學》。

北上廣深的白領、互聯網從業者也並沒有想象中那麼“躺平”，要麼稻盛和夫的《活法》《幹法》，也不會湧入無數條買書心得。

甚至農民、工人也參與其中，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》等技術類書目成為拼單熱門。

這種強烈且未被滿足的閲讀需求，是拼多多早三年前在三區三州助力脱貧攻堅時發現的。

偏遠地區的縣城或鄉鎮書店少，書店內圖書種類有限，滿足不了青少年閲讀羣體的需求；而即便是城市居民，好不容易提起的閲讀興趣，在高昂的價格面前喪失殆盡。

不論是解決偏遠地區閲讀羣體“買不起書”的困境，還是讓更多用户實現“閲讀自由”，都是拼多多可以做的事情。

因此拼多多開始醖釀知識普惠這件事，這才成就了今天“全民拼書”這個奇景。

讀書可以優雅，但價格不必昂貴

做好圖書品類，拼多多比別人下了很多“笨功夫”。

這個過程，並不是簡單粗暴的把價格打下來，而是需要砸時間、砸精力、砸資源從源頭徹底將圖書供應鏈中的痛點解決掉。

到底怎麼做，才能調動起整個圖書產業鏈關鍵角色?

1、讓創作者更有動力

對很多創作者來説，除了銷量，他們的才華和作品更需要被認可和尊重。

拼多多專門為創作者推出了“眾聲創作者計劃”，名字來源於莎士比亞名篇《暴風雨》的經典名句“這島上眾聲喧譁”。

加入這一計劃的作家，可以免費開通專屬品牌頁，通過搜索作家關鍵詞直連，而這個過程中，拼多多願意無償投入流量資源和運營小組，目的就是為了讓更多優秀的作家、優質的圖書面向大眾。

截至目前，茅盾文學獎得主麥家，青年作家劉子超、陳楸帆、走走等近30名知名作家加入了第一季“眾聲創作者計劃”。

2、讓出版社更被尊重

正版圖書越來越貴，很多時候是迫於銷量下滑的無奈。

早在2018年8月，北京商報在《誰是紙書定價走高的幕後推手》的報道中寫道：“新書平均定價也在不斷攀升，並已達到88.15元。”

出版社和實體書店輕則為生存提高定價，重則破產倒閉。

而拼多多入局圖書品類後，新興圖書品牌能夠通過拼多多，更迅速打開市場，覆蓋到更廣泛的讀者羣體；老牌權威出版社，通過讀書月活動，讓長尾書變長銷書，變暢銷書。

去年8月理想國進駐拼多多，今年3月第二次參加讀書月活動，就將比較小眾的社科“譯叢”系列，賣成了爆款——《奧斯維辛：一部歷史》《娜塔莎之舞》，已經把庫存全部售空。

中華書局作為新入駐出版社，首次參加讀書月活動，《史記》點校本、《論語譯註》等經典史籍，一週售出上千本，出版社一再增補並加印。

在讀書月上，拼多多通過優質資源位、平台補貼以及宣推資源配合，全面立體助力優質長尾書目的曝光和破圈，使得長尾書變長銷書，變暢銷書。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多。

3、讓用户更享受讀書

更難得的是，拼多多還並不滿足把書賣給用户，而是希望每個人都能享受讀書。

比如，拼多多專門組建了一支近百人專項小組——“多多讀書月”專項小組。

這些人按照消費者關注度、口碑等維度，從上百家出版社、圖書出版公司聯合推薦的上萬本書目，及諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、布克獎等權威熱銷榜單基礎上篩選出上千冊優質書單。

圖書挑選組每天需要面對數以百計的excel表格，有小組成員説，“經常忘了吃飯、挑花了眼，半夜才能下班，做夢都會飄出一大堆書名”。

在讀書月，多個類目超過1000款圖書進行百億補貼大型直補，權威熱銷榜單基礎上篩選出上千冊優質書單等。

用專業讓讀者不用費力思考“買什麼書”，用低價讓讀者不再猶豫“買幾本書”。

最終，讓每個人能用一杯奶茶、甚至是一瓶水的價格買到一本好書，把知識送到讀者面前。

在下沉市場，

造一個沒有短板的木桶

最後，談談拼多多耗費如此大精力做圖書品類，真的值得嗎？

眾所周知，過去五年，中國零售行業最大的紅利就是下沉市場。

五年裏，電商在下沉市場的發展如火如荼，但是伴隨的弊病也飽受批評。比如，補貼大戰、迎合下沉市場趣味的營銷、正品難把控…

但拼多多可以成為一個標杆，為下沉市場的真正意義指明方向。

這個真正意義，核心就是兩個字：惠普。

在下沉市場，拼多多正試圖把農產品上的成熟打法——也就是深入生產、流通環節的供應鏈優勢，複製到知識普惠領域。

從第一季到第五季，拼多多一直在不斷進化：

最先是補貼和海量流量傾斜，這是電商平台相對容易做到的；接着聯合出版社成立平價正版聯盟推動圖書側供給側改革，向上遊延伸，這就是拼多多所擅長的事；同時，激勵作家創作更多優質作品，將創作者生態做深。

拼多多選擇從出版源頭直連讀者，不僅實現了更高效的人與圖書的連接，還緩解了很多出版社的壓力，這是下沉市場的模式創新。

最終通過這種方式，做到價格上的“惠”，做到讀者範圍的“普”。

這樣出招方式，難度很高，但也很有力量。

同時，知識普惠不止是補貼，更要落地。

雖然多多讀書月源自線上，但這卻並不意味着多多讀書月只停留在線上。

在“為你讀書”公益捐贈行動在一年多的時間裏，從四川省涼山彝族自治州出發，已在湖北、新疆，青海、甘肅、貴州等省、自治區的偏遠地區的高原、山區、鄉村落地。

截至2023年3月，“為你讀書”公益行動累計捐贈圖書超30萬冊，讓中國最偏遠山區的孩子們也能看到更遼闊的世界。

“要真正紮下去”，這是拼多多為你讀書項目組的理念。

結 語：

知識惠普這件事，與“拼”的本質非常契合。

拼多多這家公司，原來並非單純專注於電商交易，更是一家注重履新社會責任的企業：

通過“拼單+百億補貼”的打法，以及“正版平價”的圖書資源，徹底打破了閲讀的價格門檻。

在史鐵生的《我與地壇》的評論區，一位買家留言：“買書永遠是最好的投資”，隨後又追評到，“這本書給了我很大的鼓勵，希望這本書能夠幫助到所有需要的人。”

在全國範圍內推進全民閲讀並不是一件容易的事情，願意為之付出，本身就意義非凡。

這大概是對應接下來的時代，最務實的態度。

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