國產美妝的「三變」：產品、渠道和運營_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜Irene.Lin。

在新消費逐漸從無限膨脹到理性回落的關鍵時刻，國產美妝們也在經歷自身業績上的大起大落，以2022年為例，這一年無疑是國產美妝經歷蟄伏之後擁抱新消費變革的重要一年，這一點，在各自交出的年度答卷上體現得淋漓盡致，有人繼續歡笑，有人則黯然神傷。

曾以韓束橫行於早期國產化妝品市場的上美股份，其實在2022年過得並不算如意，財報顯示，2022年上美股份收入為26.75億元，同比減少26.1%；毛利為17億元，同比減少28%；淨利潤1.37億元，同比減少59.5%。總體而言，上美股份2022年業績承壓較大，據其解釋稱，主要受影響於2022年整體宏觀環境，但其仍在逆境中不斷完善渠道建設，加強多品牌運營。

而另一邊，擅長大單品策略的珀萊雅，2022年內實現營業收入63.85億元，同比增長37.82%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8.17億元，同比增長41.88%。至此，珀萊雅已連續五年營收和淨利潤雙雙達到兩位數增長。

珀萊雅2022年財報

不僅如此，在今年的三八美妝大戰裏，根據聚美麗、國聯證券研究所統計，珀萊雅更是是以56%的交易額漲幅一騎絕塵。

各家歡喜憂愁並不相同，而上美股份和珀萊雅的表現也是當下國產美妝在面臨新產品、新渠道、新用户等市場變化之時，該如何轉舵的對比所在。但慶幸的是，在外界諸多幹擾因素的影響下，國產美妝發展過程中的韌性仍在，無論是產品、渠道、運營方面，都在各自發光，對抗着客觀環境的不盡如人意。

01 產品之變：高研發支撐的高端夢

國產美妝也有高端夢，這一點在2022年內得以不斷驗證，共同指向了大幅投入研發支出來夯實高端產品基礎。

據各個品牌發佈的2022年度財報顯示，持續加大研發投入是國產美妝品牌們共同選擇的發力方向，上美股份研發投入由2021年的1.04億元，提升至2022年的1.1億元，佔全年營收比例高達4.1%；珀萊雅2022年研發費用投入1.28億元，同比增長67.15%，絕對額增加5143萬元；貝泰妮2022全年投入研發費用為2.55億元，同比增長124.96%，研發費率達5.08%，同年，貝泰妮在科研儲備的人才同比實現65.68%增長至391人。

貝泰妮研發費用

另一面，曾被詬病為行業通病的“營銷驅動增長”，在這一年內逐漸改善優化，上美股份在經歷前兩年連續破5億元的營銷支出後，在2022年費用下降至12.58億元；珀萊雅2022年銷售費用率增速也明顯開始放緩，對比2021年度同比上升3%左右的銷售費用率，2022年僅同比上升0.65個百分點，為43.63%；貝泰妮2022年銷售費用率為40.84%，同比下降0.95個百分點。

可以看出較為明顯的變化是，以營銷驅動增長的時代正在過渡，雖然並沒有辦法在短時間內急速對需要營銷支撐的快消大行業按下暫停鍵，但不論是從研發的大力加碼還是營銷支出的放緩，都明顯的反映出純粹依靠營銷“賣貨”的營銷策略正在變革，將逐步迴歸到產品為王的正軌。策略方向的變化，反映到產品層面帶來產品矩陣的體系優化，上美股份2022年5月推出母嬰中高端護理品牌newpage一頁，以科學家的專業背書與研發能力，成為2022年國貨母嬰護理賽道的中高端“黑馬”級選手，爆款嬰童面霜持續佔據天貓熱銷榜TOP1、好評榜TOP1。

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珀萊雅王牌產品紅寶石系列由1.0升級為2.0版本，深化大單品策略的持續挖掘，背後本質是當大單品可以做到與品牌認知有強鏈接，是一種降本增效的營銷方式，更是一種品牌價值的不斷溢價。

貝泰妮於2022年底推出抗衰高端新品牌“AOXMED璦科縵”，該品牌定位於“為專業美容而生”，專注做醫美術後修復和抗衰，意在將功效護膚產品與專業美容項目整合，也旨將突破王牌產品薇諾娜的細分市場天花板，擴展向高端化出發的產品矩陣補充。

其實，從國產美妝品牌的研發、營銷，再到產品矩陣的優化，背後本質可以看到完整的產品高端化升級變革鏈路，再度迴歸產品為王的信號較為明朗。

02 渠道之變：全域營銷走向成熟，線上渠道直營提高

第二變，要看到國產美妝在渠道佈局方面的變化，從早期的藉助線下渠道搶佔大眾市場，逐漸在全渠道營銷上獲得聲量。

主要以珀萊雅的渠道變化進行分析，敢於“有舍”從早期渠道紅利中前瞻眺望到趨勢跳脱出來，進而從全渠道的全域營銷中“有得”。

在2017年時，珀萊雅在線下各渠道網點擁有22190個，且其中大部分以三四線城市日化專營店作為渠道切入口，不僅避開了國際大牌在一二線城市高檔商場的廝殺，還以更為性價比的價格站穩平價消費圈層腳跟。

珀萊雅門店

但電商的興起早在2011年時便已出現苗頭，據相關數據顯示，2011年中國電子商務市場交易規模高達7萬億元，同比增長46.4%，是電子商務高速發展的一年。這一年開始，珀萊雅敏鋭的商業嗅覺，開始佈局渠道變革的“斷舍離”，2011年開始，珀萊雅入駐了天貓、京東、唯品會、聚美優品等多個電商平台，其中天貓和京東發力直營，分銷代理主要下放至淘寶、唯品會、拼多多等平台。

據相關信息顯示，2022年，珀萊雅線上多平台佈局已經初步成熟：天貓佔比45%左右，然後是抖音15%、京東10%，唯品會在10%以下，快手和拼多多合計接近10%。

各渠道營收變化也更能佐證渠道變革的效果，自2017年開始三年間，珀萊雅日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億，增速明顯放緩的另一面，渠道重心轉移效應逐漸顯現，從2021年至今，珀萊雅線上渠道銷售額佔比穩定在80%左右，線上直營佔比穩定在50%以上，在全部線上銷售中佔比在70%以上。

珀萊雅2022年財報

除渠道的優化作為底層營銷邏輯基礎外，珀萊雅還先後佈局渠道產業鏈，來作為營銷渠道鏈條的上下游佈局，打通全域營銷的整合之路。

珀萊雅先後投資了MCN機構杭州萬言、熊客傳媒。據相關信息介紹，熊客傳媒母公司熊客是一家全內容價值產業鏈的集團公司，分別從流量、內容、數據到轉化四個環節服務品牌，熊客傳媒業務包括MCN、直播PGC內容、短視頻製作、爆款內容打造、明星新媒體等。

使得珀萊雅在全域營銷的道路上越發成熟，新興的抖音電商、已有沉澱的淘寶、天貓都努力通過店播將用户引流進店鋪，小紅書的種草平台、微博的公域平台也選擇多位中腰部、頭部網紅達人合作，進行種草營銷等等，最後共同沉澱到自營貨架。

03 運營之變：精細化運營是關鍵

存量時代裏，已經度過各種代言、冠名、聯名等公域流量爭奪的營銷策略，這時，如何利用好流量池挖掘深度價值，將是脱穎而出的關鍵。

背後本質是，同質化的營銷方式帶來的審美疲勞無法在存量時代出圈，破圈還要看核心區別，這就是屬於品牌自己的IP打造，能夠帶來高粘度的復購和品牌忠實度，也能夠將原有流量開發出疊加價值，在不增加流量成本的同時獲取更多效益。流量的精細化運營就是關鍵，私域的深耕已然成為國產美妝品深挖流量價值的不二法寶，流量效應顯著受益。

2017年起，貝泰妮旗下薇諾娜品牌基於微信小程序搭建了“專櫃服務平台”和“小程序商城”，通過線下門店的掃碼引導和線上兩微一抖等的廣告跳躍進入專屬私域小程序，將微信作為主要陣地，通過企業微信和微信社羣重點運營與消費者之間的溝通連接，輔以拉新裂變、會員加購、種草試用等方式，為薇諾娜的私域池裏不斷帶來流量價值的昇華。

薇諾娜用户轉化

據悉，2021年貝泰妮與騰訊智慧零售展開戰略合作，為其成功打造出一套高效的私域模式及OMO統一平台型商業模式，再疊加早已鋪開的線下渠道優勢與各大社交平台、電商平台佈局，貝泰妮已實現全域經營，即以消費者為中心，實現線上線下整合、公域私域整合。公私聯動的高度融合，為貝泰尼在外界諸多不確定因素下，仍然取得高速增長態勢，其核心品牌薇諾娜私域GMV依舊保持高速增長，2022年品牌私域GMV高達6.5億元，位列美妝單品牌榜首，其中薇諾娜私域直播GMV取得近4倍增長。

珀萊雅則以打造千萬級美妝私域規模、精細化用户運營為目標。私域池的構成中，包含了會員小程序、企微SCRM、小程序商城和數據平台、私域代運營等產品與服務，全方位構築起私域池的堅實運營效率。

其中，小程序作為私域運營的“新物種”，優勢在於與用户建立起更直接、更有效的溝通，這也是珀萊雅深耕佈局小程序商城的重要原因。基於微信生態打造的小程序商城，以更接近微信原生體驗的形式，讓品牌可以更好地觸達用户，為拉新中後提升用户留存節點，帶來更多品牌黏性。

小程序截圖

此外，珀萊雅還為消費者打造了一個全渠道、全場景、全生命週期的“無界之美”——線上EBA（線上美妝顧問）“珀萊雅寵粉官”，通過專業的美妝知識和“24小時”有温度的服務打動用户，極大提升品牌人效體驗，成為承接品牌流量的有力抓手。

不得不説，2022年是承載許多國產美妝迎來重要時刻的一年，這一年，既有特殊大環境的延續承壓，也是開啓後疫情時代復甦的關鍵。

在這個節點，以上美股份、珀萊雅、貝泰妮三家作為代表，進行國產美妝的“之變”盤點，或可窺到其未來發展大趨勢，也是國產美妝行業可以借鑑的整體運營、營銷新思考。