理想老闆怒斥媒體人,隔壁吉利的高管羨慕壞了_風聞
差评-差评官方账号-05-10 08:42
這一段時間,車圈可是太熱鬧了。
事情的開始,是有媒體在微博上懟理想汽車的老大李想 PUA 他。

但沒想到很快,李想本人就下場回擊**“ 俺就不投你 ”**,火藥味十足。

熱度一起,各種觀點也就來了。有説李想性格直率的,有説車企充值害人不淺的,還有説媒體沒恰到錢在那酸的。
甚至連隔壁吉利的高管楊學良都加入團戰,表示要組織各部門開會研究理想咋搞的營銷。

真就評論區比原博好看。。。
事情本身,脖子哥不想過多評價。畢竟咱也不是當事人,其中的主觀因素也很多,不好説出個孰對孰錯。但李想和楊學良都提到過的這個市場費用,倒還真可以展開聊聊。
畢竟被大夥詬病許久的營銷和 “ 充值 ”,這次算是被正式搬上台面了。
關於這點,李想在微博裏是這麼寫的:

雖然他想説的是理想的營銷費用不高,楊學良看完也表示確實很低,但這 0.6% 算下來一年也有個6-7 個億。考慮到理想去年也只虧了 20.3 億,這個數字,好像也並不是很少。
如果其他品牌花在營銷上的錢還要更多的話,那這些錢都花在哪了?最後是不是還得由車主們買單呢?
為了搞清楚這兩個問題,我拉來了隔壁知危編輯部的小夥伴,以及一個在汽車公關行業從業許久的同事,好好給大夥盤了盤車企營銷這件事。
所謂營銷,其實就是**做宣傳,打廣告。**像是車展和一直被大家詬病的車評人充值,都是營銷的一部分。

對於剛成立的品牌來説,因為沒名氣,車肯定不好賣。這時候就需要找一些有名的汽車媒體,在相對比較大的粉絲羣體裏面做做宣傳。
當然,咖位不同酬勞****也不同。**少則幾千,多則幾十上百萬,**是營銷費用裏的大頭。
這種做法,我認為其實無可厚非。大家之所以這麼反感充值,其實是因為有些不負責任的車評人拿了錢,就開始亂説話。
就比如,之前某一線車評人對於日系某 SUV 的評價,愣是把一台動力和驅動形式都非常一般的城市 SUV,誇成了能在沙漠裏開心玩耍的硬派越野。

因為過於違反常識,這個內容也被各路網友反覆鞭屍,不僅車評人口碑一落千丈,那台日系 SUV 的銷量也受了影響。
而我們的前公關同事,曾經也和某目前依舊頂流的車評人有過合作。
當時需要宣傳的是某款自主品牌的純電車型,合作的內容是拍攝一條介紹亮點的短視頻。在拍攝之前, ta 本人從未參與過任何的討論,包括產品的介紹、內容的對接和修改都是由 ta 團隊的編導負責。
直到拍攝當天,這位車評人才現身活動現場,在簡單瞭解了產品的基礎參數以後,就照着確定的視頻腳本念詞拍攝了。大概一個多小時以後拍攝結束, ta 就離開了現場。
根據同事的説法,這個合作的費用約在小幾十萬元。而這個媒體對新車的一頓猛誇,也確實收穫了不錯的傳播數據。
可要説 ta 真的對產品有多熟悉,對有購車需求的粉絲們又有多負責,還真得打一個問號。
既然是這樣,不請人不就行啦?
這事吧,其實就像李想説的,車企心裏門清。但不管媒體是大是小,貴還是便宜,它們都是讓宣傳變成銷量的最後一****步。

這裏,我們就得了解一下車企的營銷是怎麼個流程了。
一般來説,一個汽車品牌需要做的營銷包括新車 / 新技術的宣傳、品牌戰略的宣傳、組織或參加各種活動、處理一些負面輿情等等。

而我們常説的車評人充值環節,一般就是發生在車企宣傳新車、新技術或是新活動的時候。
比如,某品牌馬上就要發佈一款新車,他們的相關部門在知道發佈日期之後,就會拉着公關****公司一起( 如果有的話 ),討論這台車的市場定位,產品標籤和宣傳話術等等。
假設新車是一個四門掀背小鋼炮,他們就會把目標車主定在年輕、喜歡駕駛的羣體裏,然後在後期的宣傳里加上**“ 賽道基因 ” 、 “ 純粹駕趣 ”**這種字眼。

新車發佈以後,他們還會規劃一些和賽道、賽事有關的挑戰,或是組織很多車友、媒體在賽場上做動態試駕,來強化運動化的標籤。
而充值這件事其實也不是隨便選個人就充的,一般來説,他們會分析各個媒體的**粉絲畫像,**也就是他的粉絲都是些什麼人。
如果發現他們的標籤和產品的用户定位重合度比較高,才會發出充值邀請。
這一套下來,基本就做到了他們所追求的傳播覆蓋廣且受眾羣體精準了。
等到所有活動結束,媒體該發的內容都發的差不多了,車企就會通過某些指標來考核這次宣傳做的好不好。
比如在全網獲得了多少閲讀量,有多少人是看了宣傳才到店裏下單,這個月的銷量有沒有因為這次宣傳而提高等等。所以,媒體發出的內容基本就是營銷的最後一站了。

達標,就按預算做內部和公關公司的結算;不達標,就扣錢。
從邏輯上看,營銷活動其實就是策劃→執行→驗收的過程,清晰且合理。一個活動走完這個流程,市場部就算完成了一個項目。
同時因為項目裏的每一個節點都需要花錢,所以一般來説,車企單個營銷活動的成本會在幾十到百萬人民幣的級別,個別會到千萬。
就比如某自主品牌去年和某球類國家隊做了一次聯名的營銷,前前後後就花了一千多萬。而今年上海車展極星展台上,那價值幾百萬的鬱金香,也是算在項目成本裏的。
而一個品牌一年下來的項目基本是沒有間隔的,一個接一個,累計幾個億確實比較輕鬆。
不過有意思的是,經過數據對比我們發現:
市場表現好、車主口碑高的品牌,似乎對營銷的依賴並不是那麼高。
我們就拿比亞迪、蔚來、理想、小鵬這四個品牌來舉個例子。比亞迪 2022 年汽車銷量為 180.2 萬輛, 2022 年總收入為 4240.6 億元,總的廣告費約22.0 億元,廣告費佔收入的 0.7% 。

如果按汽車部分的收入佔總收入 76.57% 來分攤廣告費,那麼比亞迪用於汽車業務的廣告費為 16.8 億元,分攤到每輛車上,平均單車廣告費為 932 元。
定位稍高於比亞迪的小鵬,去年一共賣了 12.08 萬輛車,總收入 268.6 億元。廣告費( 廣告開支 )約5.8 億元,廣告費佔收入的2.2%,單車廣告費 4801 元。
而聲稱營銷沒花多少錢的理想,去年的銷量為 13.32 萬輛,總收入 452.9 億元。其中廣告費約為 10.1 億元,廣告費佔收入的 2.2% ( 與李想説的數字有出入,可能是財報上的口徑更寬泛 ),單車廣告費 7583 元。

而在幾年前就敢把電車賣到50 萬的蔚來,去年則賣了 12.25 萬輛車,收入 492.7 億元。其中廣告費( 營銷及促銷費用 )為 17.8 億元,廣告費佔收入的 3.6% ,平均單車廣告費為 14531 元。

為了看着直觀些,知危編輯部的夥伴還特意做了張對比表。

注:各家對費用口徑的理解是不同的,本文儘量挑選了近似項,這個橫向對比僅供參考
這麼一比,車賣的最好的比亞迪確實是在費用率這方面一騎絕塵。雖然説賣得多,攤下來是比別人划算。但這個數據,確實也有點震撼。
再一看,目前國內市場的扛把子特斯拉,營銷主要靠馬斯克整活。
反倒是許多市場表現不好的車企,老會在新車推出以後集中投放知名的媒體,有時候甚至連刷幾條視頻,都是同一款車。
彷彿短時間內的爆炸式宣傳,就能幫自己打上一波翻身仗。
但事實是,比起網上千篇一律的好評,真正掏出真金白銀的消費者們,往往更願意相信身邊車主的兩句評價。
雖然説酒香也怕巷子深,營銷的錢企業們不得不花。但現在有些車企的思路,似乎有點本末倒置了。
回頭看能活到現在的車圈老前輩們,哪個不是靠着常年優秀的產品,把自家品牌頂起來的?
作為一個愛車的人,脖子哥真的希望車企們能多卷卷產品,掏出一些能讓大家轉型**“ 自來水 ”**的好車。
也期待當年廣告質量堪比電影、產品技術百花齊放的日子能再一次到來。