理想老闆怒斥媒體人，隔壁吉利的高管羨慕壞了_風聞

這一段時間，車圈可是太熱鬧了。

事情的開始，是有媒體在微博上懟理想汽車的老大李想 PUA 他。

但沒想到很快，李想本人就下場回擊**“ 俺就不投你 ”**，火藥味十足。

熱度一起，各種觀點也就來了。有説李想性格直率的，有説車企充值害人不淺的，還有説媒體沒恰到錢在那酸的。

甚至連隔壁吉利的高管楊學良都加入團戰，表示要組織各部門開會研究理想咋搞的營銷。

真就評論區比原博好看。。。

事情本身，脖子哥不想過多評價。畢竟咱也不是當事人，其中的主觀因素也很多，不好説出個孰對孰錯。但李想和楊學良都提到過的這個市場費用，倒還真可以展開聊聊。

畢竟被大夥詬病許久的營銷和 “ 充值 ”，這次算是被正式搬上台面了。

關於這點，李想在微博裏是這麼寫的：

雖然他想説的是理想的營銷費用不高，楊學良看完也表示確實很低，但這 0.6% 算下來一年也有個6-7 個億。考慮到理想去年也只虧了 20.3 億，這個數字，好像也並不是很少。

如果其他品牌花在營銷上的錢還要更多的話，那這些錢都花在哪了？最後是不是還得由車主們買單呢？

為了搞清楚這兩個問題，我拉來了隔壁知危編輯部的小夥伴，以及一個在汽車公關行業從業許久的同事，好好給大夥盤了盤車企營銷這件事。

所謂營銷，其實就是**做宣傳，打廣告。**像是車展和一直被大家詬病的車評人充值，都是營銷的一部分。

對於剛成立的品牌來説，因為沒名氣，車肯定不好賣。這時候就需要找一些有名的汽車媒體，在相對比較大的粉絲羣體裏面做做宣傳。

當然，咖位不同酬勞****也不同。**少則幾千，多則幾十上百萬，**是營銷費用裏的大頭。

這種做法，我認為其實無可厚非。大家之所以這麼反感充值，其實是因為有些不負責任的車評人拿了錢，就開始亂説話。

就比如，之前某一線車評人對於日系某 SUV 的評價，愣是把一台動力和驅動形式都非常一般的城市 SUV，誇成了能在沙漠裏開心玩耍的硬派越野。

因為過於違反常識，這個內容也被各路網友反覆鞭屍，不僅車評人口碑一落千丈，那台日系 SUV 的銷量也受了影響。

而我們的前公關同事，曾經也和某目前依舊頂流的車評人有過合作。

當時需要宣傳的是某款自主品牌的純電車型，合作的內容是拍攝一條介紹亮點的短視頻。在拍攝之前， ta 本人從未參與過任何的討論，包括產品的介紹、內容的對接和修改都是由 ta 團隊的編導負責。

直到拍攝當天，這位車評人才現身活動現場，在簡單瞭解了產品的基礎參數以後，就照着確定的視頻腳本念詞拍攝了。大概一個多小時以後拍攝結束， ta 就離開了現場。

根據同事的説法，這個合作的費用約在小幾十萬元。而這個媒體對新車的一頓猛誇，也確實收穫了不錯的傳播數據。

可要説 ta 真的對產品有多熟悉，對有購車需求的粉絲們又有多負責，還真得打一個問號。

既然是這樣，不請人不就行啦？

這事吧，其實就像李想説的，車企心裏門清。但不管媒體是大是小，貴還是便宜，它們都是讓宣傳變成銷量的最後一****步。

這裏，我們就得了解一下車企的營銷是怎麼個流程了。

一般來説，一個汽車品牌需要做的營銷包括新車 / 新技術的宣傳、品牌戰略的宣傳、組織或參加各種活動、處理一些負面輿情等等。

而我們常説的車評人充值環節，一般就是發生在車企宣傳新車、新技術或是新活動的時候。

比如，某品牌馬上就要發佈一款新車，他們的相關部門在知道發佈日期之後，就會拉着公關****公司一起（ 如果有的話 ），討論這台車的市場定位，產品標籤和宣傳話術等等。

假設新車是一個四門掀背小鋼炮，他們就會把目標車主定在年輕、喜歡駕駛的羣體裏，然後在後期的宣傳里加上**“ 賽道基因 ” 、 “ 純粹駕趣 ”**這種字眼。

新車發佈以後，他們還會規劃一些和賽道、賽事有關的挑戰，或是組織很多車友、媒體在賽場上做動態試駕，來強化運動化的標籤。

而充值這件事其實也不是隨便選個人就充的，一般來説，他們會分析各個媒體的**粉絲畫像，**也就是他的粉絲都是些什麼人。

如果發現他們的標籤和產品的用户定位重合度比較高，才會發出充值邀請。

這一套下來，基本就做到了他們所追求的傳播覆蓋廣且受眾羣體精準了。

等到所有活動結束，媒體該發的內容都發的差不多了，車企就會通過某些指標來考核這次宣傳做的好不好。

比如在全網獲得了多少閲讀量，有多少人是看了宣傳才到店裏下單，這個月的銷量有沒有因為這次宣傳而提高等等。所以，媒體發出的內容基本就是營銷的最後一站了。

達標，就按預算做內部和公關公司的結算；不達標，就扣錢。

從邏輯上看，營銷活動其實就是策劃→執行→驗收的過程，清晰且合理。一個活動走完這個流程，市場部就算完成了一個項目。

同時因為項目裏的每一個節點都需要花錢，所以一般來説，車企單個營銷活動的成本會在幾十到百萬人民幣的級別，個別會到千萬。

就比如某自主品牌去年和某球類國家隊做了一次聯名的營銷，前前後後就花了一千多萬。而今年上海車展極星展台上，那價值幾百萬的鬱金香，也是算在項目成本裏的。

而一個品牌一年下來的項目基本是沒有間隔的，一個接一個，累計幾個億確實比較輕鬆。

不過有意思的是，經過數據對比我們發現：

市場表現好、車主口碑高的品牌，似乎對營銷的依賴並不是那麼高。

我們就拿比亞迪、蔚來、理想、小鵬這四個品牌來舉個例子。比亞迪 2022 年汽車銷量為 180.2 萬輛， 2022 年總收入為 4240.6 億元，總的廣告費約22.0 億元，廣告費佔收入的 0.7% 。

如果按汽車部分的收入佔總收入 76.57% 來分攤廣告費，那麼比亞迪用於汽車業務的廣告費為 16.8 億元，分攤到每輛車上，平均單車廣告費為 932 元。

定位稍高於比亞迪的小鵬，去年一共賣了 12.08 萬輛車，總收入 268.6 億元。廣告費（ 廣告開支 ）約5.8 億元，廣告費佔收入的2.2%，單車廣告費 4801 元。

而聲稱營銷沒花多少錢的理想，去年的銷量為 13.32 萬輛，總收入 452.9 億元。其中廣告費約為 10.1 億元，廣告費佔收入的 2.2% （ 與李想説的數字有出入，可能是財報上的口徑更寬泛 ），單車廣告費 7583 元。

而在幾年前就敢把電車賣到50 萬的蔚來，去年則賣了 12.25 萬輛車，收入 492.7 億元。其中廣告費（ 營銷及促銷費用 ）為 17.8 億元，廣告費佔收入的 3.6% ，平均單車廣告費為 14531 元。

為了看着直觀些，知危編輯部的夥伴還特意做了張對比表。

注：各家對費用口徑的理解是不同的，本文儘量挑選了近似項，這個橫向對比僅供參考

這麼一比，車賣的最好的比亞迪確實是在費用率這方面一騎絕塵。雖然説賣得多，攤下來是比別人划算。但這個數據，確實也有點震撼。

再一看，目前國內市場的扛把子特斯拉，營銷主要靠馬斯克整活。

反倒是許多市場表現不好的車企，老會在新車推出以後集中投放知名的媒體，有時候甚至連刷幾條視頻，都是同一款車。

彷彿短時間內的爆炸式宣傳，就能幫自己打上一波翻身仗。

但事實是，比起網上千篇一律的好評，真正掏出真金白銀的消費者們，往往更願意相信身邊車主的兩句評價。

雖然説酒香也怕巷子深，營銷的錢企業們不得不花。但現在有些車企的思路，似乎有點本末倒置了。

回頭看能活到現在的車圈老前輩們，哪個不是靠着常年優秀的產品，把自家品牌頂起來的？

作為一個愛車的人，脖子哥真的希望車企們能多卷卷產品，掏出一些能讓大家轉型**“ 自來水 ”**的好車。

也期待當年廣告質量堪比電影、產品技術百花齊放的日子能再一次到來。