久謙中台 | 乳製品 | 常温牛奶 | 23Q1_風聞

#1

 常温牛奶價增量減，集中度提升

疫情使得消費者健康意識逐漸加強，疊加消費升級趨勢，消費者對常温牛奶的功能與品質需求增加，如有機奶、A2奶的23Q1銷量實現快速增長（同比+1.2X、+99%），高品質常温牛奶品牌如金典、聖牧、認養一頭牛通過優質的奶源、嚴格的生產標準和獨特的消費體驗吸引消費者實現價量齊升，高端品牌與高端產品需求增長，拉昇行業整體均價同比上漲6%，受行業均價上漲影響，2023年第一季度常温牛奶銷售額下滑幅度小於銷量（23Q1銷售額同比減少4%、23Q1銷量同比減少8%） 

隨着競爭加劇與政府監管的加強，常温牛奶市場進一步整合，盛極一時的麥趣爾因丙二醇安全問題退出市場，競爭力低的小品牌逐漸出清，品牌數量同比減少25%，市場集中度提升（23Q1 CR10 77.7%  vs. 22Q1 CR10 74.8%） 

國產品牌市場份額佔優，蒙牛、伊利集團頭部地位穩固（23Q1市場份額佔比33.2%、21.2%，同比分別上升2.5個、5.4個百分點），通過多元化品牌策略、完善的渠道網絡、產品迭代與升級以覆蓋不同消費水平與不同階段的細分人羣，從而保持競爭優勢，伊利旗下高端品牌金典全平台穩定增長，蒙牛旗下高端品牌特侖蘇銷售額同比小幅下跌，但蒙牛併購有機奶品牌聖牧獲得亮眼增長，躋身常温牛奶市場TOP9 

抖音電商平台逐漸成為新鋭品牌的破局渠道，如聖牧、雪蘭、歐德堡23Q1分別登陸17次、16次、14次東方甄選抖音直播間，藉助其話題熱度與情懷營銷加持，擴大品牌聲量，銷售額同比實現高增長

#2

 新鋭品牌瞄準大市場裏的小機會

認養一頭牛通過“講好故事”避免與伊利、蒙牛等知名品牌進行產品層面的正面較量，以“認養概念”突出產品品質以及安全保證，實現產業鏈、品牌和消費者的深度鏈接，重點發力抖音渠道，通過邀請明星空降、品牌溯源直播等手段多方位提升品牌直播間熱度和銷量轉化，合作頭腰部KOL以#過的不如一頭牛話題進行口碑傳播，成功躋身抖音平台常温牛奶市場TOP1、全平台常温牛奶市場TOP5

受益於社媒、物流基礎設施升級，地方乳企擴大銷售範圍，進入全國市場競爭，雪蘭作為新希望旗下的乳業品牌之一，主要依託早期積累的本土市場資源在小紅書、微博等社交平台不斷進行口碑轉化，輔以抖音平台的推廣，如頻繁登陸東方甄選直播間等，逐步進入雲南和四川之外的市場

#3

 蛋白種類、含量是主要產品賣點

消費者對牛奶所含營養成分的關注加強，乳蛋白、蛋白質、A2β酪蛋白熱度高，其中A2β酪蛋白的溢價空間大

有機奶以其天然、純淨、環保的特點滿足消費者對健康食品的需求，受到市場歡迎，溢價能力高

利樂鑽、夢幻蓋包裝易於使用、便於儲存和攜帶，可延長產品保質期，此類創新包裝有助於品牌方塑造高端產品形象，具備溢價空間

隨着消費者健康意識不斷加強，主打脱脂低卡的輕負擔常温牛奶獲得健身減肥等控重人羣的喜愛

進口常温奶、高鈣常温奶銷量佔比有所下滑，但仍保持廣闊需求，進口奶的品質信任度高，高鈣常温奶營養豐富，消費者願意支付溢價

#4

 品宣持續圍繞安全、高曝光佈局

品牌通過溯源直播、參觀拍攝、權威測評增強信任背書，如蒙牛邀請趙麗娜探訪牛奶製造工廠、金典獲得老爸抽檢的品牌標誌授權、認養一頭牛邀請KOL張同學、JF實地參觀拍攝、雪蘭微博直播雪蘭優質乳透明工廠、德亞發佈視頻揭曉黃金奶源的奧秘等

高曝光的體育賽事、體育明星資源仍是乳企競爭的關鍵，蒙牛憑藉世界盃營銷獲現象級熱度，2022年蒙牛成為FIFA世界盃全球官方贊助商，簽約足球名將梅西、姆巴佩為品牌代言人併發布專屬TVC，話題#無論誰進球都來找蒙牛# #青春不過幾屆世界盃#的微博討論量分別達206萬條、408萬條，品牌實現高度曝光，攻佔消費者心智