從狂卷GMV到高喊“盈利”，廣告主轉風向_風聞

“我們今年會更重視利潤的增長，而不只是單純看銷量。”EMXEE嫚熙品牌營銷中心&市場部負責人林利鵬告訴《新營銷》。

從狂卷GMV到高喊“盈利”，營銷圈似乎轉了風向。

從卷銷量到卷利潤

過去兩三年，無論廣告主、媒體平台、還是廣告公司，言必談增長二字。那麼，當大家在説增長的時候，其實是在説些什麼呢？**“增長等同於起量，規模上來了，即使是賠錢也沒關係；但如果企業説‘活下去’，那指的就是賺錢了。”**綻妍生物副總裁趙恩澤如是説。

這種虧本賺銷量的事情，目之所及比比皆是，最突出的代表當屬直播電商。以超級頭部主播為例，跟他們合作不賺錢、甚至賠錢、銷量越高賠得越多是行業共識，大批大批的品牌依然前赴後繼。

對新品牌而言，這是一種較為合理的策略。它們處於上升期市場，先要把量做起來才會有以後。

對更多有一定成熟度的品牌來説，卻慢慢不再是他們的首選。當體量成型、行業位置穩定，企業的思考重心必然轉向長遠發展、利潤支撐。

以嫚熙為例，經過幾年的跑馬圈地，生意端的擴張已經達到一定規模——自 2018 年起連續六年保持品類內銷量、增速雙第一，全網累計用户超過4000 萬，成為母嬰孕產行業的TOP品牌。

“我們之前更注重生意的滲透，在傳播端怎麼把人拉過來，在生意端怎麼實現購買；現在進入存量時代，拉新方面可發揮的空間不像以往那麼大了，中心議題轉變為怎麼運維好核心客户、形成復購，以及延長客户的‘生命週期’。”林利鵬説。

大環境的低迷也讓越來越多的品牌加重了對盈利的關注。

過去三年，企業的日子普遍不好過；今年甫一放開，時日尚淺，目前無論是經濟復甦還是消費信心回彈都還處於上升的爬坡期中，錢並不好賺。“這讓廣告主愈發注重降本增效，在花錢方面變得更加謹慎務實，需要較確定性收益的營銷解決方案，也越來越注重利潤增長與現金流，以期在不穩定的市場環境中加強抗風險的能力。”林利鵬説。

越來越多的企業從虛假繁榮中醒來，開始不卷銷量卷利潤。

**盈利之戰怎麼打，**人羣成最關鍵抓手

萬物歸結於人。在林利鵬看來，企業面臨的挑戰中，無論是人口紅利下滑、流量紅利消失、還是獲客成本提升，都離不開“用户”兩個字。新週期存量競爭，積累人羣資產是品牌的必經之路，只有擴大人羣規模、拓深人羣關係、提高人羣價值，才能拉昇財務指標。

嫚熙今年就啓動了人羣的精細化運營。首先**“種自己的草”，針對新客，以心智基礎高的孕產服飾為切入口，配合營銷動作實現拉新；其次“長自己的草”，以新品吸引老客復購，比如向媽媽線的用户種草嬰童線產品，拉長人羣生命週期價值；第三“割別人的草”**，針對競品人羣，精準傳遞差異化優勢，轉化為品牌用户。

產品是另一個基石

這點無需多言。不過這裏需要指出的一點是，隨着用户的閾值不斷攀升，他們對產品不僅有功能需求，還有情感需求，企業需要提供理性+感性的雙重價值。

以母嬰人羣為例，夏天容易悶熱出汗，但媽媽&寶寶又因為怕着涼不敢吹風。針對這個痛點，嫚熙推出竹節紗羅系列服飾，獨有紗羅工藝和竹節纖維面料實現透氣輕盈，不吹風也清爽；在版型跟印花上，與藝術家合作，為用户提供不負重的居家藝術情緒價值。

品牌是第三駕馬車

企業要賺錢，復購很重要——消費者買了願意再買、買了願意推薦給別人買，買了還願意付更高的溢價買，企業自然蒸蒸日上。在商品嚴重同質化的今天，復購很大程度上由品牌力決定。**“品牌和白牌的區別就在於是否有復購。”**趙恩澤表示。

過去幾年，在一系列新技術、新媒介、新玩法的衝擊下，傳統營銷人信奉的“品牌長期價值論”曾經搖搖欲墜。在體驗過多次“繁華散盡一地雞毛”之後，越來越多的廣告主選擇迴歸，沉下心來思考：如何才能提升品牌價值？什麼樣營銷才是能有效打動消費者的？

“它絕不只停留在傳播數據層面，更重要的是心智沉澱。”林利鵬説。嫚熙所聚焦的母嬰人羣相對比較“難伺候”（不是貶義），媽媽們身體敏感，心理上更敏感，比如擔心懷孕後身體走樣或者周遭環境關係的變化等等。如何精準洞察其內心訴求，並以品牌主張的持續表達收穫她們的認可，是嫚熙接下來向自身求索的深度課題。

步入後疫情時代、新經濟週期，企業的前路並不好走，營銷人面臨的挑戰也空前，但這一切也沒有那麼可怕，以用户為中心、踏實積累長線競爭力的人總會笑到最後。