山藥能救命,喝湯治骨折,微博醫療大V是養生專家還是營銷高手?_風聞
首席合规观察-05-12 21:18
NO.493
作者:觀察君
校稿:程程 / 編輯:致知
鏡頭前,一位身着白色唐裝的男士舉起一杯深色飲品:“我介紹的這個玉靈膏大家可以去購物車裏看看。這是熬出來的,一小袋用了24顆龍眼肉。”隨即,屏幕下方出現了商品截圖。
在他口中,玉靈膏對女性補血有奇效,可以替代人蔘,“幫助了很多女性朋友”。
看到這樣的場景,大多數人可能以為他是個養生食品推銷員。事實上,他是微博大V、擁護者口中的名醫、中國最有名的電視類養生節目締造者——羅大倫。

羅大倫,本名羅大中
這位從電視時代火到網絡時代的醫學博士對各類醫學典故信手拈來,對養生之道侃侃而談,“信徒”無數。他的微博標籤是熱門健康醫療博主,微博粉絲多達200餘萬。2011年,新浪主辦的中國健康總評榜裏,他被授予“仁心名家”稱號。

羅大倫在微博認證為中醫博士
雖然羅大倫是否屬於在職醫生、是否具有行醫資質,小編並不清楚——查了半天資料也沒有相關信息;他講解的醫學原理是否科學、是否準確,小編也很難作出專業判斷。但在傳播學、營銷學方面,羅老師堪稱奇才,憑一己之力帶火了玉靈膏、八珍粉、懷山藥等“養生聖品”。
需要注意的是,2022年6月,國家衞健委、公安部、國家市場監管總局等機關聯合發文,明令禁止醫生帶貨。如果羅大倫真的是位醫生,他的種種行為似乎已經踩了監管的紅線。當然,也有可能他並不是一位醫生,那他的種種推薦語營銷還可信嗎?
從電視到微博,羅大倫的名醫之路
醫學博士羅大倫,甚少提及成為博士前的履歷。他的第一學歷似乎與醫學無關。
據網友收集的資料,他本科畢業於上海海運學院(現上海海事大學)國際經濟法專業。但彼時的羅大倫,還叫羅大中。

網傳羅大倫簡歷
29歲時,在遼寧電視台擔任製片人的羅大中突然決定轉投醫學。那是1997年,國內氣功大師頻出,養生領域大熱。通過成人自考,他進入二本院校遼寧中醫學院(現遼寧中醫藥大學),後又考取本校醫史文獻學碩士。文獻學的首要目的不是看病,而是解讀醫學古籍。
碩士畢業後羅大中暫別校園,2005年9月又考取北京中醫藥大學中醫診斷學博士。診斷學既不是基礎理論,也不是臨牀醫學,是根據理論研究判斷病種的橋樑性學科。博士畢業後,羅大中開始使用“羅大倫”的筆名。
雖説學醫是半路出家,但羅大倫一直沒離開電視行業。碩士畢業後到讀博前,他在央視國際電視總公司做策劃、劇本統籌。博士畢業後,他做回老本行,以主編身份打造了針對中老年觀眾的電視節目《養生堂》。
據《光明日報》報道,僅2009年一年時間,《養生堂》就將原時段的收視率提高了8倍,打造了中國電視史上健康節目的收視奇蹟。節目陸續捧紅了武國忠、吳勝賢、楊奕等“養生名家”。不少嘉賓主講過幾期節目後一號難求。

《養生堂》自2009年播出後,一直深受歡迎
但被捧紅的“大師”裏不乏有人翻車,被稱為“聖手神醫”的楊奕就是典型。楊奕自稱師從河洛推拿創始人王一丁,還擔任中國名醫論壇副理事長。她説不同的手指能看出家人的健康:大拇指看父親,食指看母親,中指看自己,小指看兒女;聲稱拍手能治百病:“每個人每天要拍手1000下……一段時間之後,手指會變長,身體更健康。”還向觀眾大力推薦了砭石療法,説中老年人用砭石刮眼睛四周可以扔掉老花鏡。此後,中科院等多家權威機構的研究證明這些理論都缺乏科學依據。

楊奕做客《養生堂》
羅大倫的理論與楊奕類似,並不總是靠譜,但近水樓台的他,當然也要在自己的節目上露臉。從一些公開場合的言論看,他信奉“喝湯治骨折”,“用三七粉和雞腿骨熬湯,青春期不長個了的孩子一禮拜喝兩次,明顯能長高個”……

羅大倫言論
2011年起,羅大倫開始在央視《百家講壇》講《大國醫》《名醫是這樣成名的》。上央視要用真名,久違的“羅大中”再次出現。雖然與真正的醫學知識尚有距離,但節目裏講的古代中醫故事,正是他的專長。

羅大倫登上百家講壇
在電視裏做出名堂後,極擅長審時度勢的羅大倫看到了互聯網的潛力。
登上《百家講壇》的同年,他開始在微博發佈自己的疾病治療理念和方法,那時微博是最易引發熱點的地方。或許因為微博上沒啥正經醫生,或許因為正經醫生上了微博也都開始講故事、賣情緒、搞營銷,在入駐微博的2011年,羅大倫就在新浪主辦的中國健康總評榜裏被授予“仁心名家”稱號。
2014年,微博“專家”聚合頁對醫療健康領域的專家添加了標籤。半路出家、不曉得有沒有行醫執照的羅大倫,被列在北京、兒科專家的條目下。羅大倫是怎麼成為“兒科專家”的,小編一直不明白,但反正成了一個有科室、有領域的醫學專家。
平台加持下,羅專家本人也很努力,微博幾乎每天更新,至今已發了近2萬條,收穫粉絲200多萬。他還經常與粉絲互動,甚至通過舌苔照片為粉絲看病開方。

羅大倫在微博給粉絲看病
且不説方子是否靠譜,單從線上診療行為來看,羅大倫可能就不符合相關資質要求。根據衞健委頒佈的《互聯網診療管理辦法(試行)》,能為患者提供線上診斷、開處方的必須是醫師,且醫師所在的醫療機構必須獲得互聯網診療資質。
不知從何時起,羅大倫的身份有了質的飛躍。雖然基本沒怎麼在正規醫院坐過診,但他已然成為“醫學專家”。在以“羅大倫”為名的百度貼吧內,無數患者慕名而來,不分科室與專業,羅大倫儼然一位“全科醫生”。
普通懷山藥一斤6元,羅老師推薦的一斤40元
聲名鵲起的羅大倫趁熱打鐵,不僅到各地演講、開課,俗稱“走穴”;還出了不少暢銷書,普及中醫文化、講傳統醫學故事。
微博上的200多萬粉絲,順理成章地成為營銷對象。他在微博上頻繁推薦自己的著作——《讓孩子不發燒、不咳嗽、不感冒》《脾虛的孩子不長個、胃口差、愛感冒》。他曾表示,後者的靈感來自他作為“兒科專家”,受邀參加新浪親子頻道活動的答網友問。可見,平台搭台、大V唱戲,大V出書後又回平台營銷,一整個鏈路閉環做得相當好。
上述兩本書均由羅大倫與人合著,另一位署名人叫羅玲,官方介紹是一位兒童教育專家。有網友爆料,羅玲是羅大倫的親妹妹。

羅大倫與羅玲合著的書籍

網友質疑羅玲身份
賣書雖能賺錢,但不夠多也不夠快,更便捷的變現途徑還要數帶貨。微博的#羅大倫超話 裏,除了分享他的精華語錄,很多都是賣貨信息。比如一個營銷馬甲號經常推薦“玉靈膏”,鏈接可直接跳轉一家名為“知閒堂”的淘寶店鋪。“知閒堂”自己,也經常在羅大倫超話裏發佈產品鏈接。

羅大倫超話中的賣貨信息
粉絲多的另一個好處,是方便向其他平台導流。羅大倫不僅在微博簡介裏介紹了自己的微信公號“羅大倫頻道”,還經常在博文裏預告微信公號內容,邀請粉絲移步。

羅大倫在微博推薦自己的微信公眾號
導流的最終目的恐怕還是營銷,分享養生知識只是捎帶手。更重要的是,只要在後台輸入他推薦過的養生品,系統就會提醒用户掃碼,進入指定商家頁面——正是微博超話上推薦的“知閒堂”。

羅大倫微信公眾號“羅大倫頻道”
營銷帶貨這事,從做電視時起,羅大倫就埋下了伏筆。在《養生堂》《百家講壇》中,他多次推薦過食療古方玉靈膏。公開資料顯示,玉靈膏最早出自清代醫家王孟英的《隨息居飲食譜》。
在不缺流量、直接掛個鏈接就能賣貨的互聯網,羅大倫直接拉開了賣貨的架勢。在一條視頻裏,他把玉靈膏稱為女性補氣血的聖品,屏幕下方就是購物車。羅大倫曾在《百家講壇》裏稱,玉靈膏“可以迅速補血,尋常的補血之劑不起作用的時候,這個方子會很快見效。”

羅大倫在快手賣貨
根據“知閒堂”店鋪的描述,羅大倫帶貨的這款玉靈膏,配料包括龍眼肉、炒酸棗仁等,與市面上其他玉靈膏區別不大。但因為包裝上印了“由羅大倫親自指導”幾個大字,相同規格下,身價比南京同仁堂都高出了30%。
羅大倫還推薦過一種名為八珍粉的食療品,成分主要為山藥、蓮子、炒麥芽等。在一家名為“運谷山房”的微店裏,“羅大倫指導”的八珍膏價格也高出市場同類產品一倍。

運谷山房八珍粉
到底是什麼樣的商品,才能獲得羅大倫的“親自指導”?天眼查顯示,知閒堂及運谷山房背後的公司法人均為“羅玲”。網友們説羅玲是羅大倫的親妹妹,如果是真的,這就不難理解了。

羅玲擔任羅大倫微信公號的法人

兩家“羅大倫指導”公司信息
這些產品效果如何,消費者褒貶不一。在運谷山房微店裏,就有人質疑孩子喝了“羅大倫親自指導的”山楂膏後開始便秘。據店鋪介紹,其主要功效是調理兒童腸胃。
羅大倫還很鍾情另一種養生食品——山藥。確切説,是懷山藥。懷山藥產自河南焦作,成分與普通山藥一樣,但由於生長環境特殊,營養價值可能更高。
在羅大倫的敍述中,懷山藥功效神奇,泡水能治感冒,還能救命:曾有住在ICU的病人,聽從他的建議,服用懷山藥煮水後,奇蹟般恢復了過來。

羅大倫言論
功效如此神奇的山藥,自然也要在微博上抬抬人氣、蹭蹭流量。2015年,羅大倫專門為懷山藥撰寫了一篇近3000字的博文,引經據典。文末當然要推薦懷山藥的購買渠道:一個名為“懷山藥坊”的微信公號。這條微博被轉發近600次,不少粉絲回應,已經關注了該微信公號,下單了。

羅大倫發表的新浪微博長文
在羅大倫着力推薦的幾年間,懷山藥的價格水漲船高。對此,燃財經曾在2020年進行了報道,他們採訪了焦作温縣的一位山藥種植户:“賣40元一斤的那家跟一個名醫有合作,那位醫生很有名,買的人還挺多。”

燃財經相關報道截圖
燃財經指出,種植户口中的名醫正是羅大倫。當然,羅大倫老師推薦過的山藥價格不菲,7斤280元。據燃財經報道,温縣當地的懷山藥價差很大,最便宜的4元一斤。
又一個張悟本?
縱觀羅大倫的人設養成和事業發展史,我們不禁想到了一個快被遺忘的名字——張悟本。
想當年,原本為北京第三針織廠下崗工人的張悟本,一躍成為中國食療第一人。他的名作《把吃出來的病吃回去》曾創下銷售百萬冊的紀錄。他的電視養生欄目《百科全説》説過一句“綠豆能治百病”,綠豆的市價立馬翻了幾倍。

張悟本參與的電視節目
然而好景不長,這位現象級養生大師在2010年被曝專業學歷造假、沒有醫師執業資格,自此跌落神壇。我們來看看兩人的共性與差異。
或許與1997年的養生熱有關,羅大倫和張悟本都在這一年學醫。張悟本也很會打造人設,半路出家讀個函授就自稱正規軍。

不少網友質疑羅大倫的中醫身份
不過,羅大倫比張悟本“幸運”。張悟本創立的悟本堂曾一號難求,但想賺錢也只能開診所。羅大倫則趕上了人人皆可自媒體的網絡時代,無論博文、短視頻還是直播,只要打開手機,就能向難以計數的用户營銷。
在這些“養生大師”的帶動下,穩賺不賠的養生利益鏈就這樣形成了:有媒體、有出版社、有文化公司、有保健品商,甚至還有有合作關係的農户。而買單的,正是信奉大師的普通消費者。
或許是為了打破這個利益鏈,今年6月,國家衞健委、公安部、國家市場監管總局等九部門聯合印發了《關於印發2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點的通知》。《通知》的一個重點就是,嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨 。至少撕開了一條口子。

2022年九部委發文
不過,對於羅大倫這類人,《通知》是否適用仍要打個問號。你説他不是醫生吧,他能給人看病、還能指導製藥。你説他是個醫生吧,他始終都在堂而皇之的營銷帶貨,還有無數觀眾為他叫好。至少到目前為止,他的生意從未停歇。