愛奇藝變了，但長視頻的營銷困境猶存_風聞

劇綜營銷不復當年輝煌，長視頻玩家們也不得不改弦更張。

在5月10日的愛奇藝世界·大會上，理工男龔宇一改此前對技術的高度強調，轉而將內容奉為第一：“作品是唯一的最有價值的點”、“專業的內容製作人才是核心”、“愛奇藝的團隊要做到‘幫忙不添亂’”……

不僅創始人口風轉向，愛奇藝的公司策略也透露出了極強的轉變信號。

年景不濟，長視頻需要以變求生。畢竟當下的營銷圈裏，IP營銷不是性感話題。

過去幾年，廣告主熱衷品效銷合一，效果廣告與品牌廣告此進彼退。以劇綜為代表的IP營銷，因投入高、不確定性強、難以形成閉環等原因頻頻遇冷：新節目裸播成風、綜N代贊助數量鋭減、重點項目因招商受阻中途夭折……無數從業者大嘆長視頻凜冬已至。

如今疫情消散，“最難”的時候算是捱過去了，進入“次難”的時代——雖然迎來了一波回暖，但當廣告主愈發注重降本增效、在花錢方面更加謹慎務實，對爆撲不定的長視頻來説，前路依舊坎坷。

戒掉情懷和野心愛奇藝“死磕”內容****更專注

曾經的愛奇藝，心有多大舞台就有多大。

龔宇最常掛在嘴邊的是一魚多吃的商業模式和蘋果園生態，認為愛奇藝除了影劇綜，還要有漫畫、文學、遊戲、直播、衍生品授權、線下實景娛樂等，旗下一度擁有愛奇藝播播機、斬顏、好多視頻、愛奇藝VR、飯飯星球等等數十個APP。

現在的愛奇藝，改做減法，砍掉繁雜的支線業務，一心撲在專業內容的主線任務上。

“過去的經驗與教訓留給現在最刻骨銘心的詞是專注，要做自己擅長的事”、“愛奇藝的核心價值是內容，高品質、多元化的內容”，在這次的大會現場，龔宇反覆強調內容的王者地位，不厭其煩。

更謙卑

平台要產出好內容，就得與優秀的製作公司合作。在對待創作者的態度上，愛奇藝此次展現出了空前的謙卑。

“藝術家是行業的核心人才，我們希望和越來越多的優秀創作者形成默契信任，少摩擦、少誤解、通暢合作；愛奇藝的團隊一要懂內容，二要發自內心地尊重合作伙伴，做到‘幫忙不添亂’——我們能幹的事情儘可能做好，不擅長的事儘可能躲開，讓合作伙伴有發揮價值的空間。”龔宇説。

對於內容這件事，愛奇藝看起來更有敬畏之心了，強調尊重藝術、尊重創作，這與此前有所不同。

自互聯網公司接替煤老闆成為文娛圈的最大金主之後，一度想以自身信奉的數據、技術改造這個古老而傳統的行業，以大數據選角為代表的做法風靡一時，“外行干預內行”之事情屢見不鮮，編劇、導演等從業者叫苦不迭。

理科男龔宇也不例外，在他心中爆款內容可以用數學模型算出來，愛奇藝的願景也被定位為“一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”。現在，這個願景沒有變，但他會強調“科技創新驅動是抓手，愛奇藝最終還是給大家帶來快樂的娛樂公司”。

更主流

曾經的愛奇藝，是年輕崇拜的領頭人。

網綜鼻祖《奇葩説》，高喊着“40歲以上觀眾請在90後陪同下觀看”的口號收穫新青年的偏愛；《中國有嘻哈》橫空出世，不僅以一己之力讓説唱文化從小眾到破圈，也把“潮”這個標籤牢牢地貼在了愛奇藝身上；再到《偶像練習生》，在內娛掀起選秀狂潮，無數少男少女為idol打call……

彼時互聯網誕生初期，年輕一代是首波用户。時移世易，現在網絡在全年齡段的滲透率都已經很高，用户結構發生變化，愛奇藝也決定加大對主流受眾的關注。“很多大劇的評論、分享數不見得比年輕人的那些內容多，但觀看量驚人，在社會上的口碑傳播也出人意料。”愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣總裁王曉暉説，“我們也要因勢而變，用多樣化的內容服務好成熟心智、主流人羣。”

有了好內容，廣告主就會大膽投了嗎？

不難看出，愛奇藝已經鐵了心要做好內容，即便這條道路註定是“永恆的疲倦和偶爾的驚喜”——“快樂就那一陣子，到了頂點高興一下，接着退潮、繼續爬坡搞創作”，以此來提高優質內容的產出率，降低廣告主“賭”的概率。

優質內容是長視頻競爭的勝負手，也是平台吸引用户和品牌的底層競爭力。這樣的選擇萬分正確，這一深刻反思後鋭意改革的勇氣讓人欽佩，這種潛心篤行的踏實心態也令人歎服。但是，回到廣告主的視角，只有內容的發力似乎還有些不夠，效果的可衡量亦至關重要。

此前的增量時代，廣告主花錢更奔放，對看不見摸不着的品牌廣告價值也願意買單。如今步入存量時代，又逢經濟下行，“錢要花明白”成為企業的普遍訴求，大家在投放上變得小心翼翼，希望每一筆預算都能帶來確定性的收益，且要有清晰可見的數據證明。

為此，很多平台推出了先進的營銷方法論幫助品牌校驗效果。比如巨量引擎的O-5A模型，讓品牌從資產量級、流轉率等多維度看到反饋，“浪費的那一半廣告費”的去向有了答案；小紅書新近推出的種草值，則讓種草如何影響用户心智可衡量、可優化，從玄學變科學。“為廣告主搭建出符合自身生態的營銷體驗對長視頻平台也至關重要。”參加愛奇藝本次活動的羣邑中國內容營銷總經理湯曉博説。

不久前的4月22日，愛奇藝剛剛度過了自己的十週年。它是長視頻領域目前碩果僅存的幾家之一、且依然由創始團隊主導，一路走來幾番浮沉起落，頗多不易。小新無論是站在一個與它多年保持聯繫的媒體觀察者角度，還是作為一個享受了它諸多優質內容的普通用户，都由衷地希望它越來越好，也祝長視頻能再次狂飆。