盈利之後，長視頻是如何變成一門好生意的？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大05-12 17:26
“這個行業最難的時候過去了”，2023愛奇藝世界大會上，愛奇藝CEO龔宇感嘆道，“應該是過去了”，他補充了一句。
一些變化正在長視頻行業發生。
2022年，愛奇藝首次實現全年盈利，淨利潤13億元，而2021年愛奇藝還虧了45億元；另據《晚點 LatePost》報道，2022年7月起，騰訊視頻實現盈利，財務狀況改善。
因排播片量下降，長視頻行業被觀眾吐槽“劇荒”已久，但今年開年，行業內出現了兩部高分熱播劇。愛奇藝自制劇《狂飆》成為現象級熱劇，雲合數據顯示，《狂飆》市佔率最高達67.9%，為近3年來單日熱播榜市佔率最高劇集；騰訊視頻獨播的《漫長的季節》豆瓣評分一度達9.5分。
長視頻行業剛剛經過一段被龔宇稱作“非常痛苦的階段”，痛苦到演員、編劇們都看不下去，直接給龔宇打電話、發微信，“我的片酬可以降一降”，“可以給我分3年付款、5年也行。”
外界普遍認為，長視頻熬過那段日子是通過一場大刀闊斧的降本行動來完成的，事實上，降本是長視頻開始盈利的起點，但並非事情全貌，行業的商業邏輯同樣在發生變化。
最典型的就是行業競爭烈度大變，這既發生在行業內部，也發生在長短視頻之間。
2022年，愛奇藝將目標從“市場份額優先”調整為“盈利優先”，這被龔宇視作愛奇藝的重要調整；今年4月，騰訊視頻與其曾猛烈抨擊的對象抖音握手言和達成版權合作，也能看出它對盈利的渴望。
“競爭依然存在，甚至在某個領域會非常劇烈”，愛奇藝首席內容官王曉暉指出，“但是競爭會表現出極大的剋制。”
短視頻平台對長視頻行業的猛烈衝擊也告一段落。QuestMobile數據顯示，2023年3月，用户注意力依然在向短視頻平台集中，但比例有所趨穩，同比增長從3.4%降為0.5%，平台格局逐步穩固。
長視頻能熬過最痛苦的階段，也是過去的佈局開了花結了果。多年前，長視頻平台嘗試推進自制策略和影視工業化，如今成果開始顯現——內容投資效率更高、製作結果更可控，長視頻行業供給端正在進行一場變革。
“正循環已經形成”，愛奇藝CFO汪駿接受36氪採訪時説，“如果有誰説降本增效不適合長視頻行業，我看不到任何依據。”
王曉暉發現，今年劇本質量明顯高於往年，“以前好多劇本連開頭都看不下去。”吹牛的越來越少了，“過去總有人説，‘相信我，這一定是爆款，要不然你就虧了”，現在他們都是慎之又慎，都是説‘再細緻一下’。”
經歷過一輪集體性的擠泡沫，長視頻平台正逐步迴歸常識，跨入新週期。
“唯一比第一更重要”，王曉暉總結，過去，大家都為了當第一——市場份額第一、會員數第一等等，求多求全，“最後發現創作環境本身具有分散性。
能讓視頻平台實現“唯一”最有效的路徑莫過於提高自制內容比例了，《狂飆》已經證明了自制策略的成功。
雲合數據顯示，2023年Q1，《狂飆》以95.4億正片有效播放位居市場第一，市佔率為12.2%，第二名的播放量則為15.9億。
受此影響，當季度愛奇藝全網劇集正片有效播放同比上漲30%，會員內容有效播放同比上漲83%。另據QuestMobile報告，《狂飆》播放期間，愛奇藝平均每天獲得768萬增量用户。
“自制內容成為愛奇藝爆款內容的主力軍之一。”去年三季報電話會上，王曉暉提及，愛奇藝自2018年設置熱度值指標，至2022年三季度，共有6部熱度值破萬的劇集，其中2022年有4部，有2部出現在第三季度。
自制內容不止能在當季為平台帶來廣告和會員收入，因版權掌握在平台手中，自制內容有持續產生衍生收入的可能。“這些衍生收入是具備高利潤率的，和迪士尼是一致的。”愛奇藝CFO汪駿解釋。
不止是愛奇藝，**過去一年，長視頻平台都開始提高自制內容比例。**比如去年6月熱播劇《夢華錄》是騰訊自制劇，8月熱播劇《蒼蘭訣》是愛奇藝自制劇。“我們發現，爆款內容的數量和熱度超過往年，且相當大一部分都來自自制”，汪駿3月接受36氪採訪時表示。
長視頻平台大規模增加自制內容比例是從2016年開始的，“2016年到2018年，版權價格暴漲，惡性競爭，我們做自制解決了價格問題”，龔宇接受《中國企業家》雜誌採訪時曾表示。
一個鮮活的例子是，2011年《甄嬛傳》網絡版權價格為每集30萬元，但到了2017年，《如懿傳》的網絡版權價格已飆升至每集900萬元。
因缺少阿里、騰訊集團式的資金支持，愛優騰中，愛奇藝對自制內容的佈局更為堅決，2014年，愛奇藝就陸續成立了四家工作室製作自制內容。前瞻產業研究院數據顯示，2017年上半年，愛奇藝自制劇佔比已達到50.9%，對比看，騰訊視頻和優酷的自制劇佔比分別為28.9%、20.2%。
另據愛奇藝財報，上新的重點劇集中，原創內容佔比從2018年的20%，提升至2022年的50%以上，2022年的爆款劇中原創內容的佔比超過60%。
長視頻行業多年前在自制內容領域的佈局終於開花結果，“我們的業務改善和指標提高不是偶然。”汪駿指出。
很長時間裏，長視頻都被視作一種“沒有未來”的生意模式，目前來看，長視頻的核心模式未變，依舊是靠優質內容獲得會員和廣告收入，但影響盈利的因素——內容成本在降低。
《狂飆》的出現被龔宇視作愛奇藝自制劇進入正向循環的標誌，“我們有能力產出優質、穩定的內容以提高盈利能力、改善成本效率。”龔宇在今年一季度財報電話會上表示。
自制內容為何能在此時獲得成功率的提升？核心當然是人才，也與制度、技術、系統的成熟有關，王曉暉指出，“系統性地提高爆款成功率”被作為愛奇藝近十年努力的主要目標之一。
上世紀初，“美國戲劇之父”麥克·塞納特在其所屬的啓斯東（Keystone）公司中，首創電影的流水線生產方式，將電影創作切分為不同環節，交由不同部門負責，優化成本提升效率。後來，能使影視製作“高速保質”影視工業體系，成為好萊塢商業電影的立身之本。
電影《流浪地球》導演郭帆，2014年在瞭解到電影《終結者》有一整套完備的製作宣發流程時被震撼了：電影製作的整個過程都是可以量化拆分的，電影被拆分成一個個項目組，分門別類對接道具、攝影、特效等工種，高效地完成任務。
王曉暉曾介紹，愛奇藝自制劇爆款率提高的原因之一是建立起了中台系統，提供了有利於創作效率、成功概率提升的科學機制支持。
招銀國際在一份研報中指出，愛奇藝的中台系統展示了劇集在不同階段的分佈、製作、成本收益預估、選角等，能體現愛奇藝中台化製作下對選材的把控、有效的生產排播、對劇集質量及成本率的全面判斷（兼顧規模性和效率指標）。
顯然，愛奇藝已經向影視工業化目標邁進。
“機器是理性的，特別是時間長了、訓練的多了、數據多了，它越來越準，讓我們撲街的劇少了很多”，龔宇在《中國企業家》雜誌採訪時透露，靠着機器評估，去年愛奇藝在劇本階段就砍掉了二三十個項目。
技術變革同樣會改變內容行業的另一個重要因子——成本。
“人工智能對長視頻行業的影響剛剛開始，正處於上升期”，龔宇判斷。影響首先體現在智能製作技術進步上，去年愛奇藝有兩部自制劇嘗試使用了虛擬拍攝，使用虛擬拍攝的場次，場工人數減少三分之一，後期製作時間大幅縮減。
虛擬拍攝現場
現在看，無論是中台系統還是智能製作系統，外界能感知到的它們對行業的改變都非常有限，站在行業長遠發展的維度，長視頻對影視工業化的投入，同樣就如當年對自制內容的投入一樣，會在未來逐步顯現出價值。
長視頻平台顯然不能錯過這一時代機會。儘管愛奇藝常被認為是一家內容公司，但公司有一半員工其實是工程師，“現在他們中的大部分在做內容分發的工作，未來可能要騰出一部分經歷做內容創作方面的技術研發”，龔宇決定搶先一步。
可以看出，長視頻行業推進自制、影視工業化進程，在供給端改變了內容供給——內容投資效率提升，爆款率更高。
內容供給端的變化更在於行業形成了共識：放棄粗放式的跑馬圈地。具體動作就是砍掉低質內容，集中力量做頭部劇。
這對行業的直接影響是，內容質量更高，內容的投入產出比更高。雲合數據顯示，2023年Q1上新劇豆瓣開分佔比及平均分同比均有上漲：開分佔比由26%上漲至41%，同比上漲15個百分點，豆瓣均分由6.0分上漲至6.7分，同比上漲0.7分。
另外，老劇也對平台內容生態持續產生影響。上述招銀國際報告指出，愛奇藝當前會員收入約 40%來自片庫（行業中約 60%-70%流量來自老劇）。隨着爆款劇集的積累，未來對新片依賴度將逐漸減小，長期穩態利潤率空間可期。
儘管長視頻平台們有意控制了內容數量，長視頻平台流量在一季度出現回暖，全網劇集正片有效播放782億，同比上漲2%，會員內容有效播放436億，同比上漲27%。當然數據增長與現象級熱劇《狂飆》的出現有關。
“政策平穩，結構優化，存量調整，競爭理性。”王曉暉總結了未來行業的走向，“未來三年我們的創作會迎來羣星閃耀時代。”
長視頻行業迴歸常識的起點是控制費用、降本增效，注重內容的投資回報率，這是2021年Q4起，長視頻平台們的策略，而從去年三季度起，轉機開始在長視頻行業發生——內容質量更高，爆款率更高。
內容質量提升相應地就會促進平台業務，帶來會員數和廣告收入的增加，提升利潤、增加利潤，“我們在三季度看到了正循環”，汪駿説。
長視頻行業剛剛經歷過一個充滿質疑聲的困難時期，以至於行業內從業者也開始懷疑“長視頻不是用户的剛性需求”，“但現在整個行業已經形成共識”，龔宇認為這點非常重要，大家相信影視內容、長視頻是用户的剛性需求。
泡沫出清後，長視頻行業正走進新時代。
最近兩個月，在拜訪客户過程中，愛奇藝高級副總裁吳剛明顯感受到了市場在回暖，“一些原本沒有與長視頻平台合作的客户，開始主動跟我們溝通。”
對長視頻平台來説，這場供給側改革尚需時日，平台需要繼續證明可繼續產出優質內容，才能真正形成正循環。
用户購買長視頻平台的月卡往往是因某部劇或者電影，如果平台不能持續提供優質內容，這位月卡用户就會流失，反之，可能就會成為平台的年卡會員，平台的年卡會員會越來越多，“這是平台的價值”，王曉暉説。