程一笑出手，快手電商釋放三個信號_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 李秋涵

　　編輯 | 魏佳

　　“有點緊張”，在5月9日快手電商引力大會上，快手CEO程一笑在做完自我介紹後説道。他身穿黑色T恤、深色牛仔褲，脖子上掛着橙黃色的快手工牌，打扮很“互聯網”。這是去年9月傳出程一笑親自帶隊快手電商消息後，他少見的公開講話。

　　他自稱為電商領域的新人，坦言“作為快手CEO，我來直接負責電商業務，體現了我們快手對電商業務的超級重視”。

　　2018年快手開啓直播電商業務，五年後GMV跨入萬億規模，取得了一些成績，但這顯然還不夠。

　　這次大會，陣仗不小，程一笑親自帶隊，釋放的信息也有點多。

　　他把現在視為快手電商下一個五年的起點，介紹了在快手這個半熟人社區裏做電商的信任優勢，聊了聊他理解的信任電商，還給出了明確的解釋：“就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內容，發現適合自己的低價好物”。

　　“值得信任的主播和內容”、“發現”、“低價好物”，三個關鍵詞，貫穿了大會始終。

　　這明確了快手電商要的是什麼。最早投資快手的晨興資本合夥人張斐，曾形容程一笑是優秀的產品經理。在這個開場發言裏，程一笑口中的“快手電商”就像是一個正在發佈的產品，從整體大框架制定，再到局部的引導、產品完善、流量扶持，都向外界釋放了明確信號。

　　即以“低價好物、優質內容、貼心服務”為關鍵詞，給經營者提出明確的經營風向標；設置明確的評分體系，以“商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分”考核、引導經營者；還推出了全新的扶持計劃，尤以“川流計劃”為代表，打通商家自播和達播，以提升經營效率。

　　一系列動作，把商家、達人為什麼來快手，來快手該怎麼做，平台會怎麼扶持，都一一進行了解答。CEO親自帶隊，快手電商很難不激流勇進，程一笑將帶快手電商去向哪裏？

　　快手電商哪裏變了？

　　將“快手電商”視為一個產品，能很快理清這次大會的邏輯。

　　首先要明確它的優勢是什麼，這是快手電商一直以來沒有變過的。基於社交社區屬性的“信任電商”底層邏輯沒有變，基於直播+短視頻聯動的內容形式與高轉化率優勢沒有變，它們是基於快手生態帶來的，不因策略變化而轉移。

　　但該如何把這些優勢發揮出來，則對經營者給出了更明確的體系引導。

　　快手電商需要怎樣的經營者？大會給出了三個關鍵詞，“低價好物、優質內容、貼心服務”。

　　這是為經營者給出的三大經營風向標，背後邏輯不難理解。商業的本質是商品和服務的價值交換，而價值交換里人們看重的是如何低成本獲得好東西，這也就是“低價好物”的由來。“優質內容”則是基於快手內容平台特性考慮的，在這裏內容是商品的載體，經營者還是需要通過內容影響消費者的心智。而經營者要做長線經營，“貼心服務”也是不容忽視的。

　　這其中，“低價好物”是核心。

　　所謂“低價好物”，程一笑在發言裏解釋，“很多人會認為，是不是低價商品裏面挑一些好的，就是低價好物了？這個理解是錯誤的”，他表示，“不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質的前提下，實現價格的相對低”。也就是説，強調的還是性價比，不是單純指客單價。

　　來源 / 視覺中國

　　舉個例子。他提到，智能家電品牌追覓的洗地機，在快手的平均客單價在2300元以上，而他們賣得最好的產品，是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。在快手電商實現爆發式增長的家居品牌芝華仕相關負責人做過一個比喻，是“用經濟艙的價格來享受到頭等艙的一個水平”。本質需要的還是好的商品，給力的價格。

　　怎麼判定經營者有價格力和品質力呢？快手電商產品負責人葉恆提到，計劃下半年會在商家後台推出價格助手的功能，來幫助商家判斷。

　　明確了經營風向標，那麼，怎麼鼓勵來到平台的經營者，向它們靠近？

　　還是要給出經營者最在乎的東西，流量。快手電商設置了一套評分體系，來識別經營者們的正向經營行為，做得好就能得到相應流量，繼而實現正向循環。

　　這套評分體系，從原有的購物體驗分裏升級而來，包含“購物體驗分、帶貨口碑分、商品分”三個維度。

　　其中，店鋪體驗分，即字面意思，指用户在商家的消費體驗，而如何衡量效果，快手進行了豐富的維度拆分，包含商品品質、物流速度、服務能力、經營穩定性等。帶貨口碑分，這主要與達人帶貨有關，用來反映達人給消費者帶來的綜合購物體驗。而商品分，則是用來評價商品能力及運營能力的。

　　分數越高，獲得的流量越多，兩者正向綁定，一套評分體系，構成了整個內容場流量分發的基礎。這對商家來説，是重要的，有更具確定性的增長座標系，對於消費者來説，也有價值，作為下單決策的參考信息，能降低消費者決策成本。

　　在互聯網，評分成為消費者評判參考的一個重要指標，不過它也面臨着諸多挑戰。如何避免刷分現象，有效的設置和使用反刷分機制，也是平台一個持續的課題。

　　商家、達人應該怎麼辦？

　　快手電商生態裏，商家、達人是最核心的經營主體。快手電商變了，商家、達人應該怎麼辦？

　　這場大會，快手對商家和達人給出了共同的定義，即“經營者”，也明確了兩者之間的不同，前者擁有供應鏈，後者擅長內容。

　　先説説商家側。快手電商為他們提供了一套經營方法論，簡稱為“5S方法論”。包含三個經營場域，即分銷、自播、泛貨架，和兩個經營動作，即“低價好物”和“優質內容”。

　　通俗解釋就是，商家來到快手電商，要找達人帶貨，即做分銷；要做店鋪自播，有自己的自營鏈路；還要做泛貨架，即在商家店鋪頁、平台商城頁開店，跨越直播的時空限制，讓不直播時用户也能找到它。

　　這看起來其實不新鮮，加碼快手這類短視頻平台，商家不得不覆蓋這三個地方。但如何發揮每一個場域的優勢，三者之間又怎麼結合聯動，就是一門學問了。

　　可以結合案例來看。家居品牌芝華仕在2023年快手38大促活動裏，實現了總GMV超2100萬、超品銷售同比增長1300%的成績。他們先是通過短視頻+直播種草，再通過自播沉澱用户，為了吸引用户，獲得信任，4個品類總監和總裁親自出鏡帶貨，提升品牌信任度。同時，他們還十分重視快手搜索的流量應用，以挖掘用户潛在需求，是把三個經營場域都玩轉了。

　　這其中，在自播、分銷方面，快手電商已經有了大量經驗積累，商家能直接參考。比如找達人做分銷，是商家來到平台做冷啓動、做日常分銷、在大促節日做爆品的好方式，它的難點在於，商家應該找誰做分銷，分銷的策略如何定製，平台已經能提供多元的匹配鏈路，為商家對接相應達人資源。做自播，是商家在快手“安家”的方式，能沉澱自己的用户資產，這方面快手也加大了商家自播與達人分銷的聯動。

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　　泛貨架方面，今年快手加大了力度。所謂“泛貨架”，集合的是平台上推薦、商城、搜索、店鋪等位置，這是為商家帶來增量交易的部分，能滿足用户“人找貨”的確定性需求，為有供應鏈優勢的“貨主型商家”帶來更多機會。這個力度還在加大，“會在二季度增加全站一級入口的測試”，葉恆在大會上表示。

　　在三大領域都建立了陣地，商家該如何經營？該向什麼風向經營？

　　這就離不開“低價好物”、“優質內容”這兩個經營動作了。

　　前者指向商品，終究還是要回歸交易的本質，得為消費者帶來高性價比的好東西。同樣以芝華仕為例。他們在大促裏賣的商品，小魔方牀墊是首發的，獨家設計了7種可以調節的軟件度，成為爆款，單品的銷售額突破350萬。而這場的客單價，較以往提升了接近30%，達到了6972元。

　　後者指向內容，快手畢竟還是內容平台，在這裏，內容依舊是商家沉澱用户、獲取信任、建立消費心智的樞紐。優質內容也是有判斷標準的。“包括內容的打開率、完播率、互動率、觀看時長等等，我們也計劃在下半年提供對應的內容診斷工具供經營者使用”，葉恆表示。

　　那麼，達人應該怎麼辦？

　　在快手，帶貨達人的運營和經營已經很成熟，所以目前看來，推出的策略更關注達人的健康發展，以及穩定性。對應的是，快手根據頭部、腰部、尾部、新引入的達人，針對各自層級痛點訴求，做了明確的引導和扶持方案。

　　比如對新引入的達人，他們的訴求主要是快速適應快手生態，實現增長。平台為此類達人提供小二1v1服務、引入策劃，以及定製化流量與資源激勵政策。而腰部達人，期待的是通過大場突破自己的峯值，能夠擁有優質貨盤對接資源，快手電商則為他們提供了大場營銷活動，提供達人造勢、分銷對接等支持。

　　不論商家和達人體系，它們都在原有的體系和方法論上做了升級，都更易落地。

　　重新認識快手電商

　　有了明確的經營風向標和評判標準，也給商家、達人該怎麼做明確指了路，快手還給出了全新的流量扶持計劃，但流量怎麼用，也有門道。

　　這一次最大的動作是，推出了“川流計劃”。即通過達人分銷，定位客户羣后，會把這一羣體精準推薦給商家自播，為達人和商家搭建橋樑，當然，同時這些分銷達人也會有流量獎勵。

　　給出的流量很大手筆。快手錶示，今年計劃砸出600億流量扶持，意味着每天都有2億以上流量曝光。商家只要滿足兩個條件，找達人分銷、穩定自播，就能參與。

　　這個計劃不止是有流量扶持，更重要的是，之前商家的自播和在達人直播間裏的分銷，產生的GMV數據並不互通，這致使商家缺乏運營數據和反饋，而川流計劃就在解決這個問題。打通數據，商家能獲得達人分銷裏的數據反饋，用來優化在快手上的經營。

　　程一笑介紹，上半年已經有跑通過的案例。

　　根據快手官方數據，2023年Q1，參與川流計劃的經營者，帶來的GMV增長整體超過15%。影響還在擴大，預計Q2這一數字將達到20%。例如，運動品牌安踏和生鮮品牌天海藏，在川流計劃下，今年4月分別實現了38%和32%的自播新增量。品牌蕉下與達人超級丹合作，4月通過川流計劃實現曝光環比增長65%，當月GMV增長20%的變化。

　　這還是在當時全年扶持流量為300億時候的數據，加碼到600億流量，想象空間更大。

　　除此之外，快手電商還推出了新商冷啓、短直聯動等針對性的扶持，以提升商家、達人的經營效率。

　　這其中，新商冷啓，是商家入駐平台首先面臨的痛點，為了短期快速起量，快手推出了“0粉開播計劃”和“鬥金計劃”。

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　　“0粉開播計劃”裏，快手會拿出200億專屬流量池，為優質的0粉新商家加大曝光，同時還有15天專屬人羣的探索策略，和90天優質新商啓航計劃，定製成長路線，以幫助商家快速融入平台生態。

　　而鬥金計劃，需要商家通過完成任務獎勵、階段獎勵等方式，獲得專屬扶持，加快前期的爬坡速度。

　　根據快手官方介紹，鬥金計劃第一期已經有1.2萬商家受惠，30%的商家實現了月銷破萬，100+商家在冷啓當月月銷就突破了百萬。目前二期計劃正在進行。

　　短直聯動方面，即做短視頻與直播的聯動，先用短視頻做內容種草和漲粉，接着在直播間轉化，進一步做大GMV，圍繞商品成交做全週期的運營，以帶來更多增量。葉恆在大會上透露，4月經營者藉助短直聯動，實現了當月14%的GMV提升。以主播球球為例，她通過短視頻漲粉、立人設，實現單月私域粉絲貢獻GMV2000萬，貢獻佔比達82%，GMV同比增長了260%。

　　在這些扶持和工具下，配合快手在站內的造節、超品日、節日營銷和關鍵大促等，商家能快速擴大影響，帶來銷售轉化。

　　重塑後的快手電商，迴歸電商本質，捨得砸流量，出手穩準狠，對於商家核心痛點，一一給出瞭解決方案。

　　2023年，電商賽道競爭尤為激烈，拼多多、京東都在砍向低價，爭取性價比。快手手握流量，理清思路和戰略，發揮信任電商優勢，能否獲俘獲更多消費者，正待觀望。

　　近在眼前的618，就是一次大考。現在，快手618購物節已經正式開始招商，等待程一笑的新答卷。