久謙中台 | 乳製品 | 低温牛奶 | 23Q1_風聞

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 低温奶一季度同比大漲

23年一季度整體電商低温牛奶市場銷量略有下降，其中天貓同比減少19%，京東同比增長3%，抖音同比增長1.3X，但在件單價的大幅提升下，23年一季度電商整體銷售額同比提升43%，其中天貓銷售額佔比39%，京東佔比55%，抖音佔比6.1%（相比去年提升3.5個百分點），京東憑藉京東超市及冷鏈物流贏取主要市場份額，但隨着傳統電商份額向抖音分流，抖音渠道佔比提升

乳業集團伊利旗下高端品牌金典進入低温奶賽道，蒙牛、君樂寶則主推每日鮮語、悦鮮活等高單價的低温奶副品牌，乳業集團對這些高端品牌的高投入，以及消費者對鮮奶的消費升級改變了低温奶賽道的價格結構，帶動低温奶品類件單價提升

頭部品牌及地方奶企開始進軍低温牛奶市場，天貓、京東及抖音CR10均有所上升（天貓22Q1 CR10為80%vs 天貓23Q1 CR10為86%；京東22Q1 CR10為63%vs 京東23Q1 CR10為70%；抖音22Q1 CR10為94%vs 抖音23Q1 CR10為96%），市場集中度提升，頭部效應增強

雖然天貓平台前十品牌無變化，但前三品牌格局發生鉅變，悦鮮活、每日鮮語市場份額急增，躍居市場第一、第二，光明優倍市場份額從第一掉至第三；在京東平台，悦鮮活、每日鮮語的高增長擠壓了非頭部品牌的市場空間，帶動品類CR10由22Q1的63%增長至70%；抖音平台悦鮮活強勢突圍，市場份額佔比超越新希望成為平台第一，同時帶動抖音CR10提升2百分點

#2

 頭部集團新品牌、地方乳企為主要競爭者

每日鮮語背靠大奶企蒙牛，重點發展低温牛奶產品線，在品牌代言及產品宣傳上力度強，成為2022FIFA世界盃官方指定高端鮮奶，品牌知名度迅速提升，輔以小紅書等社媒渠道進行消費者滲透，迅速佔領市場，23Q1在天貓、京東、抖音渠道均實現同比增長 

悦鮮活奶品主打產品側升級，使用低温牛奶冷鏈或複用其酸奶冷鏈進行配送，將低温牛奶保質期延長到19天，除此之外，悦鮮活升級A2產品定位為口感更加濃郁的高端奶品，滿足低温牛奶高端市場消費者需要，悦鮮活抓住抖音流量紅利，23Q1在抖音平台躍居市場份額第一 

塞上一頭牛為定位高端的新鋭品牌，憑藉其寧夏優質奶源地以及蛋白質含量高且脂肪含量低進行推廣營銷，通過小紅書、知乎等社媒進行測評及種草，品牌積極結合大促、買一送一等活動實現增長

#3

 創新包裝形式豐富了低温奶飲用場景

巴氏殺菌奶為低温牛奶的主要滅菌保存方式，巴氏奶成為消費者選擇低温牛奶奶品的重要參考要素，除此之外，部分奶企技術革新，超巴奶的出現延長了低温牛奶保質期，讓“巴氏”概念更加深入人心 

酪蛋白奶以富含A2 β-酪蛋白，更有益於吸收作為賣點，溢價幅度高，增長迅速 

全脂奶營養保留更完善，低温保存下奶味更足，滿足消費者對口感的要求，銷量佔比攀升 

乳糖不耐受為亞洲人羣飲奶常見問題，乳企對此研發無乳糖牛奶以改善此問題 

由於低温牛奶冷藏保存特性，盒裝包裝不便於長時間冷藏保鮮，瓶裝及袋裝為主要包裝方式

#4

 低温奶的營銷延續乳企大曝光策略

低温牛奶品牌多為常温奶企/低温酸奶奶企擴品類或所成立子品牌，自身品牌力量雄厚，營銷推廣力度大，品牌通過節目冠名及邀請流量明星代言等形式深度觸達消費者，例如君樂寶旗下悦鮮活獨家冠名湖南衞視綜藝“我的女兒出嫁了”，掀起收視狂潮

與此同時，低温牛奶品牌強調其與運動的適配性，多家奶企選擇進行運動賽事贊助、冠名，例如每日鮮語為2022FIFA世界盃官方指定高端鮮奶，光明冠名第八屆上海青年藝術博覽會等，重點加深消費者心目中奶品營養與運動的強關聯性