湖勇大戰落幕！球衣廣告中，藏着解鎖NBA營銷的新密碼_風聞

有着「NBA春晚」之稱的湖勇大戰終於落下帷幕，湖人隊憑藉着詹眉的發揮以4:2順利晉級，殺入西部決賽。

在萬眾矚目的賽場當中，伴隨着球員而同樣被球迷們所聚焦的，還有NBA球衣胸前廣告所帶來的品牌影響力。而在這背後，SPORTFIVE正在為我們展開一幅體育營銷新畫卷。

文 / 劉金濤

編 / 郭陽

詹庫對決湖人晉級，NBA季後賽熱火朝天

我們正在見證近幾年NBA最具戲劇性的季後賽故事。

東部格局中，尼克斯成為最快完成以下克上的球隊，時隔10年再次殺入季後賽次輪；聯盟頭名的雄鹿被熱火隊黑八，吉米-巴特勒封神。

西部方面，湖人成功黑七、勇士以下克上晉級，詹姆斯與庫裏這對「絕代雙驕」再次相遇，更有拉塞爾和克萊、戴維斯與追夢等球星直接對決，堪稱是NBA今年季後賽最星光熠熠的系列賽。

「NBA春晚」聚焦着觀眾的目光與熱情。據《美聯社》Brian Mahoney報道，雙方的G1，TNT電視台的平均收視人數達到了740萬人，是TNT電視台歷史上半決賽首戰收視人數最多的一場比賽。5月12日，TNT母集團時代華納官方宣佈，雙方G5平均收視人數達到750萬，為過去11年NBA分區半決賽G5的最高收視人數紀錄。

而在國內，無論是央視的收視率還是騰訊、咪咕、百視TV等網絡平台的直播熱度，都拿到了賽季新高的數據。此外，湖人vs勇士首場對決的平均票價達到726美元，創下了今年季後賽的新高，按此趨勢有望成為NBA歷史上總票價最高的一輪系列賽。

火熱的競技態勢之中，NBA贊助的回報效果同樣水漲船高。一個矚目的細節是，當詹姆斯在興奮時撐起球衣、蘭德爾罰球時的表情聚焦、戴維斯的振臂怒吼等等鏡頭，都把NBA球衣胸前廣告帶到了全世界的視覺焦點之中。

的確，NBA自2017年開始施行球衣廣告規定以來，這塊2.5平方英寸的位置打開了新天地，每支球隊每年可以通過售賣球衣廣告獲利700至4000萬美元。根據分成機制，球隊將得到這些贊助50%收入，剩下一半分給聯盟和另外30支球隊。

2018-19賽季，NBA球隊球衣廣告在電視轉播中創造的贊助價值達1.06億美元。在分析機構Navigate Research統計中，比賽轉播期間，球衣廣告位清晰可見的平均時長達10-15分鐘，所創造的平均曝光價值與贊助費用相比，要高出25-50%。2017年勇士隊與樂天簽下的3年合同，樂天稱這為他們在美國籃球迷中的品牌認知度提升了3倍，如今雙方的合作依然在延續。

金元時代的NBA，無處不在、出鏡率極高的球衣胸前廣告，在短短几年裏不僅成為了品牌們在「方寸之間」的必爭之地，同樣藴藏着未來掘金NBA營銷的新密碼。

誰在背後助力品牌乘上球衣廣告的東風？

從品牌贊助的角度來看，高頻的品牌出鏡率是球衣廣告的重要優勢之一，但這其中的門道卻不簡單。

多年來，NBA球衣廣告已經成為品牌們佔據重要營銷地位的機會，特別是NBA的極高關注度，再加上明星運動員或者豪門球隊的影響力，能夠讓品牌在傳播上製造足夠的聲勢，幫助品牌對球迷產生強大影響力和號召力。

而品牌在選擇球隊的時候，首先要考慮的不僅是球隊曝光與知名度，更要追求球隊形象的匹配度。否則盲目跟風入局贊助市場，而忽略對贊助球隊深入的瞭解調研，將會出現品牌調性與球隊特質不匹配的尷尬現象，贊助商也難以藉助球隊實現品牌認知的深化。

NBA各隊與球衣廣告商的合作，也在探索中玩出了更多花樣。2021年9月，在湖人隊獨家商務合作伙伴SPORTFIVE的全力促成之下，韓國餐飲品牌必品閣（Bibigo）成為湖人隊新的球衣贊助商。必品閣成為湖人隊第一個全球市場合作伙伴，這意味着球隊的商業化開發觸及到一個位於美國以外的公司。

必品閣母公司CJ集團的首席營銷官吳昊京表示，「湖人不僅僅是一支籃球隊，在全球範圍內更是一個文化標誌，尤其是對年輕人來説。」

雙方簽約之後，必品閣Bibigo可以在世界範圍內使用湖人的商標來進行品牌推廣，其logo還將出現在湖人隊下屬的G-League球隊南灣湖人的球衣上，併成為湖人隊在電子遊戲《NBA 2K》中的球衣廣告合作伙伴，這對於必品閣Bibigo品牌擴展到亞洲和北美以外的計劃能產生至關重要的作用。

此外，該合作伙伴關係還包括一個大規模的綜合營銷計劃，包括在湖人主場比賽的場邊品牌營銷和以球迷為中心的社交和數字廣告活動，還有各種社區計劃遍佈洛杉磯地區。

如今，湖人與必品閣的成功攜手已接近兩個賽季，雙方合作正產生着深遠的影響力，這個過程透着品牌與球隊的精準聯結，也體現着SPORTFIVE的精準助力與專業支持，正幫助品牌和NBA球隊IP達成營銷效果的最大化。

而在湖人隊之外，SPORTFIVE還與NBA芝加哥公牛隊（Chicago Bulls）、紐約尼克斯隊（New York Knicks）達成獨家商務合作伙伴關係，助力兩支球隊開拓更多國際品牌合作伙伴。

今年2月份，在SPORTFIVE的幫助下，地中海郵輪成為麥迪遜花園體育集團旗下的紐約尼克斯隊的官方郵輪合作伙伴。本賽季，尼克斯隊每投進一個三分球，就會向海洋保護公益事業捐贈一份善款。今年春天，地中海郵輪公司的Meraviglia號郵輪首次停靠在布魯克林郵輪碼頭時，尼克斯隊將在郵輪甲板上主辦一場Jr. Knicks籃球訓練營。

在備受NBA球隊信任的背後，在傳統體育營銷領域深耕多年的SPORTFIVE展現着於籃球商務開發領域中的雄厚經驗，能夠量身提供全方位的市場營銷服務，包括國際化戰略諮詢、數字媒體、品牌升級、球迷體驗活動、產品打造及商務開發等等，這都是SPORTFIVE體育營銷專業的實力體現。

籃球大年再臨，體育營銷迎接新風潮

NBA的競爭故事仍然上演，季後賽即將到達最後的高潮部分，總冠軍的王座之爭永不會爛尾。

NBA的成功帶動着球衣廣告的收益不斷升高。據美媒Boardroom統計，上賽季所有球衣廣告創造了2.25億的收入，約佔聯盟總贊助收入（16.2億）的14%。

而在下賽季，NBA還將開啓「季中錦標賽」，為球迷們帶來更有吸引力的杯賽故事和競爭格局，NBA球衣胸前廣告的影響力與市場潛力還將得到進一步的發展。

這其中，旗下有着眾多籃球資源的SPORTFIVE，無疑將繼續推動籃球營銷的新格局。多年來，SPORTFIVE不僅與NBA聯盟保持着長期商務合作關係，獨家代理NBA德國市場的品牌合作關係，並助力NBA在DACH區域開發更多商務合作伙伴。

在球員經紀方面，SPORTFIVE與「字母哥」揚尼斯-阿德託昆博等國際頂級球星保持長期合作。

此外在歐洲籃球市場，SPORTFIVE與FIBA國際籃聯旗下機構FIBA ClubCo達成了獨家商務合作，在2021-2023年間代理籃球冠軍聯賽（Basketball Champions League）和FIBA洲際盃（FIBA Intercontinental Cup）的全球媒體版權，圍繞賽事打造整合營銷活動。同時，SPORTFIVE還代表德國籃球協會 （DBB） 管理商務贊助業務，作為拜仁慕尼黑籃球俱樂部（FCBB）市場合作伙伴幫助俱樂部拓展贊助合作。

這個夏天，2023籃球世界盃將繼續在亞洲打響，32支球隊厲兵秣馬，眾多來自NBA、歐洲籃球以及CBA、澳洲NBL等聯賽的明星球員出戰，在大年之中的籃球舞台，必將引領今年的體育營銷風潮。

而作為TCL圍繞男籃世界盃的創意機構，SPORTFIVE無疑能憑藉着深厚的籃球資源在「籃球大年」為更多品牌帶去體育營銷的幫助與支持。

籃球世界盃改制帶來的重要度提升，再加上本身不斷增長的關注度，都在證明籃球這項運動的全球版圖不斷擴大，各個國家的競爭力不斷加強，勢必會有越來越多的品牌選擇通過籃球舞台走向世界，走進消費者的心間。我們期待，在「籃球大年」之中能有更多品牌選擇擁抱體育，為行業帶來更多精彩的品牌好故事，讓億萬球迷更好感受籃球運動的魅力與激情。