陷入“營銷迷城”的小仙燉，需要回歸消費行業本質_風聞

消費行業往往受經濟週期波動影響較小，因此被認為是一條長坡賽道。近年來，隨着消費者收入水平提高，消費市場也出現了諸多以社交、休閒、健康等為目的的新消費形式，如飲料領域的元氣森林、江小白，生鮮零售賽道的鍋圈食匯、錢大媽等等，而在伴隨養生需求發展壯大的燕窩市場，小仙燉無疑是“人氣”選手，早在2020年便成為天貓燕窩銷量第一，同時還是京東、小紅書燕窩銷量第一的品牌。

但與此同時，媒體頻頻爆出小仙燉虛假宣傳、瞞報虧損等，讓市場看到了小仙燉營銷華麗外衣下產品力的不足。

如今，中國燕窩市場已經度過了野蠻增長的階段，市場規模觸頂，拋開燕窩究竟是智商税還是“滋陰潤肺”佳品的論調，迴歸消費品的本質，小仙燉也到了靜下心來打磨產品品質，構建品牌力的關鍵階段。“小紅書們”過去確實幫助了不少消費品企業“一夜成名”，但浮華過後，能否抓住好吃、好用、好喝等最樸實的消費需求，才是品牌保持長久生命力的關鍵。

營銷基因如何養成小仙燉的“流量依賴”？

在小仙燉之前，市場上就已有同仁堂、官燕棧、燕之屋等老牌燕窩品牌，但小仙燉憑藉出色的營銷能力，迅速打開了知名度，帶動了產品銷量的激增。

從“360總裁周鴻禕”到“明星合夥人陳數、章子怡”，小仙燉藉助明星流量勢能獲得了不少關注，同時通過小紅書等平台迅速捕捉年輕消費羣體。2020年是其高光之年，小紅書種草次數超200萬人次，一場直播帶貨便能完成560萬的銷量，無論是聲量還是銷量，都遠超同仁堂、艾尚燕等。另外，2020-2022年，小仙燉連續三年斬獲雙十一全網燕窩銷量第一，連續五年鮮燉燕窩全國銷量領先。

營銷固然是推動小仙燉銷量增長的內在因素，但國內燕窩市場的集體增長，也像一面放大鏡，加速企業發展。

過去幾年，大眾健康意識覺醒，中式滋補產品在年輕人中開始流行。數據顯示，2022年,各種養生養顏的滋補商品取得了快速的增長,其中燕窩消費同比增長3倍，購買者多為年輕消費者。

當熱愛小紅書等社區種草購物方式的年輕消費羣體，開始重視滋補營養，小仙燉的產品策略和營銷渠道準確擊中了市場需求，實現銷量高速增長也就不奇怪了。

但命運的饋贈都在暗中標好了價格，小鮮燉的“流量依賴”，也在這一過程中不知不覺中養成，成為後來企業盈利困境的導火索。

由於銷量增長和品牌曝光密切相關，為了能保持產品曝光量，小仙燉投入巨大。據業內人士曝光，小仙燉一年廣告費高達6至7億元，這也就不難解釋，為何小仙燉銷售額從2018年的2億元迅速攀升至2019年的8億元時，仍淨虧損3293.4萬元。

當居高不下的營銷費用壓縮利潤空間，虧損開始習以為常，若是市場能一直保持高複合增長率，小仙燉憑藉規模擴張的宏觀速度，或許仍然能過得不錯，不過可惜的是，燕窩需求的降温比預想的更早。隨着燕窩“潮水”褪去，市場增速不再，小仙燉也漸漸暴露了此前被掩蓋的諸多弊病。

燕窩“潮水”褪去 小仙燉“裸泳”

從2011年開始，國內燕窩市場規模持續9年增長，2020年達到400億元的規模，此後開始進入波動期，2021年市場規模下降至378.54億元，但2022年又增長至413.07億元。

而燕窩市場增速放緩並不意味着滋補養生消費需求的下降，根據Euromonitor數據，中國保健食品市場規模在2022年達到2324.7億元，預計至2027年達到3158.2億元。

需求仍然存在，燕窩的“退潮”，實際上是行業自身發展逐漸進入到營銷內卷的不良循環，“裸泳”的不僅是小仙燉，而是整個行業。

首先是對於燕窩究竟是“滋補聖品”還是“智商税”的爭議不絕於耳，不過這並非問題關鍵所在，被指責智商税似乎是所有滋補保健類產品的“宿命”，此前蜂王漿、何首烏、初產蛋、“軟黃金”黑枸杞等也存在爭議。但其他滋補保健產品，最多也就是被指責“沒有效果”，很少出現如燕窩市場這樣被負面新聞纏身的情況，近年來，頻頻爆出的虛假宣傳、以假亂真、以次充好、“糖水燕窩”等事件，逐漸讓消費者對燕窩產品失去信心。行業的不規範，也導致了燕窩市場在養生需求依然蓬勃發展，衍生出更多產品之時，開始祛“虛火”。

為何毛利一度高達50%以上的燕窩，卻會出現基礎的品質、安全等問題？這與行業當前整體陷入營銷內卷，而非產品競賽有關。

目前從市場份額來看，國內燕窩市場呈現小仙燉和燕之屋“雙雄爭霸”格局，兩家頭部企業佔據50%以上的市場份額。小仙燉憑藉出色的線上營銷和電商渠道後來居上，倒逼燕之屋也隨之開始加大營銷投入，與小仙燉開展營銷內卷。

然而，當一個行業的頭部企業們不在產品差異化方面開展競爭，而是投入資源爭奪曝光量，燕窩市場的高同質化競爭格局便由此形成。但在消費品行業，營銷無法打造商業護城河。從美團在“千團大戰”勝出、OFO隕滅於共享單車市場等案例可以看出，突圍同質化競爭的最好路徑是打磨產品，提升服務，只有讓消費品能夠更好地服務現實需求，品牌價值才得以樹立，這也是後續誰能率先拿下“燕窩第一股”的關鍵。

突圍同質化存量競爭 迴歸消費品本質

“燕窩第一股”的桂冠目前仍有待摘取。燕之屋為此努力了12年，而小仙燉截至目前已先後完成5輪融資，但始終沒有明確的IPO動作，想必是看到了燕之屋的上市之路後，意識到這一步的難度所在。

“燕窩第一股”難產，與產品的高度同質化有關，職業打假人王海曾在將小仙燉的產品送檢後發現,“小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異”。由於燕窩需要消費人羣固定持續購買產品，同質化的產品顯然難以獲得高復購率。因此，燕窩企業亟需完成從營銷邏輯到用户增長邏輯的思路轉變，將資源從“重營銷”轉移到“重研發”。

再將目光聚焦到燕窩本身，作為一種食用型保健品，除了具有口感和功效的基礎使用價值外，燕窩產品還具有一定文化價值。據瞭解，燕窩大約是在17世紀後期進入中國，元末明初賈銘所著的《飲食須知》等古籍中也有提及。因此，燕窩作為消費品，先天是帶有一些文化光環的。

若能深度重構燕窩的三重價值，相關企業仍有向內生長，挖掘價值的機會。事實上，燕窩企業已經開始逐步迴歸到技術，以重建產品價值。比如，今年4月，燕之屋與北京大學醫學部聯合成立實驗室，確定了燕窩飲食文化、燕窩營養成分研究、燕窩營養與健康三大研究方向，為推動產業優化升級貢獻力量。而小仙燉也已經展開了積極的探索，如突破創新分段式滅菌等關鍵技術，創新研發專利水霧燉煮工藝。與此同時，還整合企業、高校等科技資源構建產學研合作體系，成立河北省燕窩鮮燉技術創新中心等，小仙燉的科技底色正在悄然增強。

燕窩市場規模在2021年下滑後，在2022年再度回升。長遠來看，業內人士普遍認為燕窩行業有千億級市場的潛力，根據複合年均增長率計算，預計未來燕窩行業消費市場規模將會穩定增長，並於2026年增長至900+億元。

對於小仙燉而言，當前也正是加快技術研發，提升產品力的好時機，因為除了鮮燉燕窩外，燕窩衍生品也開始步入發展快車道。據不完全統計，2022年，即食燕窩、燕窩衍生品等產品銷售額佔比接近市場的五成。

另外，傳統滋補養生文化在年輕人中越來越流行，燕窩粥、燕窩燉、燕窩肽口服液等正在成為驅動市場增長的關鍵變量。隨着品類的豐富和價值鏈的延長，技術實力將成為燕窩行業下半場競爭的核心要素。這種背景下，小仙燉只有走出營銷舒適區，才能邁出從“網紅品牌”到“長紅品牌”的關鍵一步。

作者：好藍不靈

來源：松果財經