免費聽歌的時代，要過去了？_風聞

作者 | 萬翛          編輯 | 範志輝

免費聽歌的時代，要過去了？ 

上週，字節跳動旗下海外音樂服務Resso 已確認將完全關閉其免費套餐。8個月前，印度本土最大的流媒體平台之一Gaana取消了免費服務；還有法國音樂流媒體巨頭Deezer也在去年陸續取消多個地區的免費套餐；Tidal則是在今年取消了2021年才推出的免費服務。 

為何這些音樂流媒體平台紛紛取消免費套餐，這背後究竟反映了怎樣的集體困境和行業趨勢？ 

 

紛紛取消背後，免費套餐為何不香了？

一直以來，免費套餐一直是Spotify野心敍事的一部分。通過轉化盜版用户轉化為自己的用户，也讓Spotify如今成為全球市場份額最大的音樂流媒體。 

但免費套餐的弊端也顯而易見。時至今日，免費套餐基本只能靠廣告收入來換取微薄的收入，只為Spotify貢獻了10%的營收。 

廣告支持的免費服務雖然能換取用户增長，但無形中會拉低了音樂平台的ARPU和盈利表現，而這也常常是最令投資者擔心的事情之一。尤其在疫情後，廣告業務受到重創，且在多重不利經濟因素影響下，為了活下去，營收壓力更是巨大，進而出現了幾大平台陸續取消免費套餐的現象。

免費套餐的副作用最明顯的例子是Tidal。2021年3月，在被金融公司Block收購後，Tidal也在定價策略上做過不少嘗試，其中之一就是在2021年11月破天荒推出免費套餐。 

值得注意的是，這次套餐調整，還伴隨着Tidal將自己最高價的套餐Hifi Plus中增加了“以粉絲為中心的支付模式”（Fan-centered payment），吸引粉絲購買最貴套餐，“付費給你聽的音樂人”。 

但這個美好願景並沒有被買單。儘管Tidal東家Block在今年2月發佈2022年第四季度收益報告時，隱藏了Tidal財務狀況的詳細信息，但我們還是能看到，Tidal在2022年全年的毛利潤比2019年收購時下降了20%，去年第四季度收入僅3800萬美元，也遠少於前年同期的5500萬美元。今年3月，Tidal已經正式取消了免費套餐和“粉絲為中心的支付模式”。 

連有金主爸爸撐腰的Tidal都只對免費套餐搖頭，更別説其他不堪重負的音樂流媒體平台了。

比如印度音樂流媒體平台Gaana。對於它而言，取消免費套餐絕不是個容易的決定。據MBW報道，Gaana的付費訂閲收入僅為其廣告收入的三分之一，並且如果取消免費套餐，意味着其印度第二大音樂流媒體的市場地位就得拱手讓位於他人。 

直到去年尋求投資和收購未果之後，Gaana才忍痛取消了免費套餐。雖然Gaana否認了關於缺錢的傳聞，但今年4月傳出消息，Gaana因為授權費談不攏並下架印度第二大本地唱片公司Zee Music曲庫，也足以反映Gaana的處境。 

自稱“第二大獨立音樂流媒體平台”的Deezer同樣也面臨着盈利壓力。去年9，月剛上市2個月的Deezer在財報會議中表示，計劃在2025年實現盈虧平衡。為了實現這一承諾，Deezer不僅進行了常規的業務擴張，還低調推動了多個市場的價格上漲，並在去年部分地區取消了免費套餐，以提高利潤率。這也引起了許多Deezer老用户的不滿，表示要倒戈Spotify。

相比之下，Resso的情況相對特別。作為字節跳動的子公司，Resso並不是因為玩不起免費模式才取消的，而是因為轉化率太低，被唱片公司逼的。Resso也像Spotify一樣提出了免費套餐，以此來吸引免費用户。但問題在於，Resso對免費用户的轉化率僅在個位數，而Spotify在全球的轉化率高達45%。

當然，這樣的比較不完全公平，畢竟Resso目前只在印度、印尼和巴西三個市場上線。 

像這樣人均消費水平較低的發展中國家市場，音樂付費習慣還有待培養，即便是Spotify，在這些地區的轉化率也難説有多出色。 再加上Resso的免費套餐和付費套餐的服務幾乎一樣，用户沒有轉向付費的動力，也讓唱片公司合作伙伴感到沮喪，但Resso又不願向音樂公司支付收入分成。為此，索尼音樂的曲庫已經從Resso下架，最近Resso也宣佈取消免費套餐。 

總體而言，在當下的經濟情況下，不少音樂流媒體平台面臨來自股東、投資人，甚至是唱片公司對盈利率的拷問。 而無法從免費用户那裏找到更好的商業模式，是免費套餐無法持續的根本原因，同時，這也給在新興市場尋求用户增長的美好幻想打下了一個問號。 

 

不平等的國際市場，用户規模只是塊餅？

如上文所提到的，在Deezer的官方論壇中，不少網友表達了對Deezer取消免費套餐的失望。但毫不意外的是，即便有些用户已經用了多年Deezer，和朋友一起精心建立了歌單，這也無法讓他們為此付費——聽説Deezer要收費了，他們只會感到被背叛，然後馬不停蹄地轉移到Spotify去。 

雖然Deezer並未公佈，但有網友總結了取消免費套餐的的國家和地區，包括牙買加、葡萄牙、肯尼亞、印度、印尼、越南等地。不難發現，其中大多數地區的收入水平並不高，也不難理解免費用户們在選擇上對價格的高度敏感。 

近年來，在歐美等成熟市場音樂流媒體平台普遍面臨增長乏力，盯向這些所謂的新興市場進行海外擴張已經是大勢所趨。但不得不説，至少在短期內，，由於經濟發展程度不同，音樂消費能力和習慣也有各異，並不是所有海外市場都是待掘的金礦。

據索尼音樂亞洲及中東地區企業戰略和市場發展總裁Shridhar Subramaniam觀察，中國、韓國已經實現了付費粉絲的強勁增長，支付生態已經建立，現今挑戰在於如何進一步擴大音樂在流媒體和社交媒體的價值。然而，在東南亞許多國家，付費音樂生態還在初期階段，至於埃及和印度，則還需要建立用户的付費習慣。 

在沒有付費習慣的低收入國家或地區，即便用免費套餐換取了用户增長和市場規模，但也無法輕易轉化出付費用户。如果不考慮地區市場的實際情況和自身的能力情況，盲目追求這樣的擴張，對於大多數音樂平台而言，可能都不是明智的選擇。

以印度為例。雖然印度尚未建立起用户付費習慣，但也不影響眾多巨頭對它虎視眈眈。儘管目前印度互聯網和智能手機用户覆蓋率不到50%，按照14.8億人口去折算，也是驚人的6.58億。 

“如果你看看其他互聯網行業，無論是搜索、社交媒體還是電商，（印度）對於全球參與者來説都是一個價值10億美元的市場”，Spotify市場和訂閲增長負責人Gustav Gyllenhammar表示。 

但這並不意味着，印度可以立刻轉化為巨頭口袋裏的現金。 

首先，印度市場競爭已經很激烈，除了谷歌和蘋果旗下的音樂服務外，還有本土企業JioSaavn（印度本土最大音樂流媒體平台）、Gaana和Wynk Music（印度本土第二大音樂流媒體平台），加上後來者Spotify、Resso等，總共大約有15個玩家。 

雖然競爭激烈，但大家幾乎都沒賺到什麼錢。據印度《經濟時報》報道，2021年印度平均月薪僅31900印度盧比（約合390美元）。在這樣的收入背景下，音樂消費自然難成氣候。據IFPI數據，2021年，印度是全球第17大唱片音樂市場，收入為2.19億美元，人均音樂收入僅為0.16美元，是全球音樂收入最低的國家之一。 

賺不着錢不説，靠廣告換來的收入也意味着拉低盈利率，就算股東答應，唱片公司也不一定會同意。 即便是Spotify在2018年進入印度市場時，也與華納音樂有多番爭執才成功。這讓如今缺錢的Gaana和缺曲庫的Resso在印度取消免費套餐看起來合情合理。 

説起來，Spotify在眾多音樂流媒體平台中絕對算是一個異類。為了能夠獲得最大的市場份額，Spotify抗住各方的壓力，連年不漲價，問就是“主要戰略是實現增長，而不是收入最大化”。 

對於印度市場，Spotify也是咬定青山不放鬆的姿態。目前，Spotify大概是唯一在印度市場進行大舉投入的國際玩家了，即便在進行全球裁員，最近Spotiify還計劃在印度的廣告銷售團隊擴大五倍（但Spotify拒絕透露目前在印度的員工人數）。Spotify在印度的訂閲月費也極盡優惠的可能，只要119盧比（約合1.46美元），並且還有更便宜的1日套餐，只要7盧比（約合0.086美元）。 

據Billboard報道，在過去兩年，Spotify在印度的用户數增加了兩倍，印度市場在今年已經成為平台用户總數前五大地區，但並沒有進入收入貢獻前五。並且，儘管Spotify稱自己是印度音樂市場付費訂閲用户最多、用户參與度最高的平台，但並未公佈具體的訂閲用户數，也沒有具體説明自己如何定義“參與度”。 

Gustav Gyllenhammar相信，印度市場會經歷拉丁美洲市場一樣的過程。2014年Spotify進入巴西后，花了8年才將付費率提高到現如今接近全球平均的水平（40%），前四年幾乎沒有水花，“對於印度而言也是一樣的，未來四年我們將看到這方面的改善。” 

從幾大中小玩家取消免費服務的動作來看，某種程度上加速了聽歌免費時代的終結，但更多是對於用户增長與盈利率之間的抉擇。在免費套餐沒有找到更好的盈利模式之前，兩者的矛盾會一直存在，只不過在如今的經濟環境下，兩者的矛盾將更加尖鋭。

 

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