燒烤節、風箏節、大葱節……忠厚老實的山東，為何變成了“造節狂魔”？_風聞

前段時間，淄博燒烤熱火朝天的時候，有人在一條短視頻的評論區留言，“一個女孩子去淄博，晚上吃燒烤喝啤酒安不安全？”

高贊第一的回答是：他們要考公務員，很安全。

雖然是抖機靈的回答，卻也概括了很多人對於山東的第一印象——考公大省。

在此之前，圍繞在山東身上的“偏見”，還有充滿爹味的酒桌文化、女性不得上桌吃飯、官本位思想、重男輕女等斑斑劣跡，好像一個守舊的大爺，看啥都是地鐵老人臉。

山東人何廣志在脱口秀節目上的“自黑”

不過近兩年，互聯網對於山東的印象卻“正面”了許多：

章丘大葱，可以比一米八的山東大漢長得還高；

仁兆白菜，承包了韓國80%的泡菜；

壽光蔬菜，是中國近10億人的菜籃子；

濰坊風箏，放飛了人類的想象力；

曹縣靠漢服走紅，成為宇宙中心；

淄博又靠燒烤出圈，小餅烤爐加蘸料，成為靈魂燒烤三件套。

無論是“賽博棚克”的農業，還是“要素齊全”的工業，無論是疫情時掏空家底支援的厚道，還是現如今淄博人民恨不得把燒烤喂到你嘴裏的熱情，彷彿每個山東人都在用實力演繹那一句話：

浩克山東，歡迎您。

從“頑固不化”的牛夫人，到“硬核不狠”的小甜甜，同一個山東，為啥會有兩幅面孔？

扒開淄博“網紅”的外衣就會發現，看起來“土了吧唧”的山東，實在是太會玩兒了。

01

淄博：看不見的營銷

關於淄博出圈，網絡流傳的版本是，去年山東大學的學生到淄博隔離，當地對他們照顧有加，走的時候還安排了一頓燒烤，雙方約定等春暖花開，再到淄博玩兒。

到了3月，大學生如約而至，“坐高鐵去淄博擼串”等話題開始頻頻出現在社交媒體上。

隨着話題發酵，淄博這座只有470.6萬人口的工業小城，在隨後不到3個月的時間裏，湧入了超過500萬的遊客。

不過，事情真的就這麼簡單嗎？

小小的淄博能夠招待如此規模的燒烤大軍，其實，背地裏是下了大功夫的：

3月10日，淄博市政府召開新聞發佈會，對途徑燒烤店的常規公交線路進行重新摸排，專門新增了21條定製專線；

31日，濟南到淄博的高鐵“燒烤專列”開通；

4月10日，淄博政府東一路封閉施工，僅用72小時修好了打卡八大局市場的路；

同一天，淄博高新區行政審批服務局為燒烤行業特別開通了綠色通道；

11日，10多家淄博景區聯合推出高鐵票免費換門票的活動；

14日，推出美食地圖，為遊客指明逛吃路線；

16日，淄博發佈經營告誡書，規範市場價格；

22日，再次發佈通知，禁止市場哄抬價格，市委書記更是直言“誰砸了淄博燒烤的口碑，我就砸誰的飯碗” ；

到五一之前，“智慧淄博”小程序上線，連排隊情況都能實時查詢。

……

兩個月的時間，淄博政府上聯動公路、鐵路，下聯合景區、商家，一手道路施工趕進度，一手智能應用數字化，這哐哐執行的效率，非常不“機關單位”。

在我翻看淄博官方發佈的新聞之後，發現“淄博燒烤”這盤棋，從2015年就開始蓄力了。

2015年，淄博高新區開始推行無煙燒烤，並提供70%的設備補貼，整頓燒烤經營。

到2016年，淄博燒烤的投訴量就下降了70%。

2017年，淄博提出加快建設燒烤城、燒烤大院，集中化經營。

到2018年，高新區的燒烤美食城正式營業，所有肉類、酒水、麪食、碗筷都必須檢測合格才能入場。

2019年，淄博出台《關於挖掘消費潛力繁榮發展夜間經濟的實施意見》，鼓勵建設特色街區，打造夜間經濟特色品牌，燒烤就是其中之一。

規範了供給端，還要看需求端。

如何才能讓燒烤成為淄博名片，吸引全國各地的人都來打卡呢？

淄博想到了營銷。

2020年9月，由淄博市政府、張店區政府、淄博經開區管委會和太合音樂聯合承辦的麥田音樂節開幕，吸引了超過5萬人次到淄打卡。

不知道是出於商業誇獎還是主辦方的“提點”，反正很多明星、歌手在舞台上紛紛為淄博燒烤站台。

HAYA樂團説，淄博是一座有“品味”的城市，到淄博吃一頓燒烤就知道。

白皮書樂隊的成員説起燒烤，笑着豎起了大拇指。

薛之謙更是調侃，“在你們這兒的牧羊村吃了個燒烤，早上起來胖了三斤。”

當天，淄博麥田音樂節登上熱搜，淄博燒烤也跟着C位出道。

從此，淄博開始有意營銷“燒烤”這個概念，央視《和為淄味》、山東衞視《至味山東》出現了淄博燒烤，就連市委書記、市長都下館子擼串，身體力行充當代言人。

▲原淄博市委書記江敦濤（左一），原淄博市長、現淄博市委書記馬曉磊（右一）

到21年，美食、探店類賬號也開始頻繁出現淄博燒烤的身影。

5月，B站up主盜月社打卡淄博燒烤。

6月，美食博主烏啦啦也帶頭安利淄博燒烤。

當時因為曹縣梗大火，盜月社原標題裏的“山東大哥”還鬧了烏龍，最後改成了“淄博大哥”。

這當中有沒有淄博政府的運作，你細品一下

到11月，B站紀錄片《人生一串3》上映，淄博市委網信辦又和《人生一串》官方合作，迅速策劃了淄博站的相關活動。

今年2月，淄博又邀請全網粉絲2000萬的大漠叔叔，以直播的方式“雲遊”淄博。

等大家接受安利，踏上淄博之旅，又有文旅局長親自投餵，周邊小禮品塞得滿滿當當，大夥兒在感慨“何德何能”之餘化身自來水，為淄博瘋狂打call。

再然後，才是淄博的徹底出圈。

如果把淄博自上而下的準備工作看作淄博登頂前的99步，那麼網絡營銷，就是推動淄博走上巔峯的最後一步。

沒有前99步，淄博兜不住洶湧而來的流量；

而沒有最後一步，人們或許根本就不會注意到，哦，原來山東還有一個淄博，那裏的燒烤竟然還不錯。

02

山東，人人都是“營銷大師”

其實，自從丁真帶火理塘之後，各地文旅局就瘋狂捲了起來。

在短視頻裏經常能刷到，有的局長騎馬，有的局長練詠春，有的局長跳霹靂舞，有的局長拍科幻片……三頭六臂十八般武藝，就差拿個大喇叭喊：快來我們這裏玩兒。

四川甘孜州道孚縣“科幻局長”降澤多吉

沒辦法，對於很多小城市，尤其是一些北方城市來説，要想轉型發展文旅產業，首先就要會營銷宣傳，讓人們知道有這麼個地方。

一直以來，城市宣傳都習慣羅列歷史文化，堆疊著名景點，但中國地大物博，遍地都是高山大川，沒有城市特點，就很容易面目模糊。

山東盤了一下自己手中的牌，有點東西，但是好像都不多。

山東泰安有“一覽眾山小”的泰山，但是陝西的華山、安徽的黃山也是名山；山東煙台的大海與沙灘很美，福建海濱城市廈門、遼寧的大連風景也不錯；山東曲阜的人文積澱，北京故宮和敦煌莫高窟也不少……

大家的硬件都大同小異，但，地區之間的方言、習俗、飲食、禮儀卻是各有千秋。

於是，山東旅遊局一合計，乾脆整合資源，從文化的高度重新定義山東。

什麼最能代表山東文化呢？

從“有朋自遠方來，不亦樂與”的孔子，到仗義、豪爽的梁山好漢，兩千年的齊魯文化，呈現出來的是一個熱情、豪邁又質樸的山東形象 。

高度凝練一下，就是“好客山東”。

從2007年起，“好客山東”就成了山東文旅的品牌標誌。

可是山東各地的經濟、旅遊產業發展不均衡，有強有弱，如何才能力往一處使？

為了調動大家積極性，山東旅遊局提出了“三個三分之一”的辦法：

由政府專項資金補貼三分之一的費用，地方政府負擔三分之一，相關民營企業負擔三分之一。

這樣一來，山東省旅遊局牽頭，再整合省、市、縣三級財力資源、旅遊資源、媒體資源和企業資源，大家錢往一處砸，心自然就齊了。

2007年，“好客山東，歡迎您”的廣告語開始登陸央視、山東衞視、鳳凰衞視等各大電視台，在2007-2011這五年間的廣告投放費用超過4億元。

當然，效果也是立竿見影。

根據索福瑞的數據，在推出電視廣告的第二年（2008年），全國有71%的電視觀眾，約9.12億人次觀看了“好客山東”廣告宣傳，與之相對應的是，當年山東省的旅遊收入突破兩千億元，是全國第五個旅遊總收入突破2000億元的省份。

後來的“誠義燕趙，勝境河北”、“走遍大地神州，醉美多彩貴州”、“大美青海，歡迎您”等廣告語，都得管山東叫一聲大哥。

2010年之後，隨着微博、公眾號、短視頻等新媒體的發展，山東文旅又立馬搭建起新媒體渠道，快速響應各類熱點話題。

抗疫時期的“魯大壯”以及隔壁“蘇大強”人設，北京冬奧會期間的“冰墩墩山東分墩”，山東文旅的營銷玩法，似乎就沒有瓶頸期。

桓台花餑餑

文旅產業指數實驗室發佈的《2022年度全國省級文旅新媒體傳播力指數報告》也顯示，山東在新媒體渠道的綜合傳播力，位列全國第一。

官方在新媒體上“整活”，地方則在線下“搞事”。

中國人愛過節，除了傳統節日，傣族有潑水節，廣西要過三月三，但山東人則表示，無所謂，我會自己創造節日。

為了推廣風箏文化，濰坊從1984年開始舉辦風箏節。

從最早的傳統工筆手繪風箏，到現在神魔共舞的魔幻世界，不斷進化的風箏，不僅讓世界知道了濰坊，也為濰坊創造了超過20億元的年產值，風箏產銷位居世界第一。

為了推廣大葱產業，章丘從2003年開始執着於大葱選美。

其他地方選美都是衣香鬢影，只有章丘一本正經地拿着皮尺，為大葱量三圍（葱高、直徑、重量等）。

葱生江南則為葱，生於山東則為樹

截止去年，章丘大葱節已經舉辦了二十屆，林立的葱王、葱後，帶動當地農户2.5萬人增收致富，僅“章丘大葱”這一品牌價值就高達52.91億元。

青島有啤酒節，招遠有黃金節，曹縣舉辦蘆筍文化節，諸城就搞預製菜美食節，壽光坐不住，乾脆搞了個蔬菜博覽會，用400多斤的大南瓜，展示着自己的實力……

互聯網一定誤會山東人了，畢竟別的地方過節，是吃飯、聊天、看演出，只有山東人過節，發展文旅、發展產業、發展一切可以發展的經濟。

03

山東的底氣

很多人都知道，山東是農業大省，蔬菜的年產量連續7年超過8000萬噸，穩居全國第一。

但很多人不知道的是，山東的工業底子也不弱，在聯合國分類的41個工業大類中，中國是唯一擁有所有品類的國家，而山東是唯一擁有所有品類的省份。

這種要啥有啥的氣勢，才是山東敢於營銷吆喝的底氣。

就拿淄博燒烤來説，2塊錢的羊肉串，5塊錢的大魷魚，絕不造假糊弄的肉質背後，是淄博圍繞燒烤串聯起的完整的產業鏈：

金嶺回族鎮，淄博最大的牛羊肉產品聚集地，年屠宰量牛1萬頭，羊1.5萬餘頭；

皇城鎮，淄博的蔬菜大鎮，日產各類蔬菜300多萬斤；

還有周村的小餅，朱台鎮的燒烤爐……掌握了產業鏈，也就基本掌控了市場價格和食材品質。

當然，3月份遊客爆掉之後，淄博本地的食材不夠用了，尤其是牛羊肉，需要從臨沂、濰坊、煙台、青島、濟南採購，也有來自河北張家口、滄州，河南鄭州、商丘，安徽、江蘇等接壤的省份和城市。

外採食材如何週轉流通呢？

答案是專業的物流港。

淄博燒烤約70%的食材，都來自位於京台高速與濟青高速交匯處的海月龍宮物流港，園區內設有冷鏈物流配套區、5萬噸智慧冷庫、綜合交易大廳、海鮮批發交易市場，每天的出貨量在400噸左右，物流配送半徑可以達到100公里，相當於魯中地區的“城市冰箱”。

物流港的存在，保證了淄博燒烤的正常運轉。

而啓動建設物流港，則是山東新舊動能轉換工程的一部分。

山東的工業品類齊全，但其工業結構中，傳統產業佔工業總量的70%，重化工業佔傳統產業的70%。

這兩個70%，一度導致山東市場活力不足，科技創新力滯後，營商環境也待優化，像一隻笨重的大象，轉型艱難。

數據上看，儘管自1979年以來，山東的GDP總量從未跌出過全國前三，但隨着廣東和江蘇的經濟轉型，山東明顯有點後勁不足。

2008年，江蘇與山東的GDP差額還是50億元，到了2017年，這個差距已經擴大到1.32萬億元。

那幾年，“傳統”、“守舊”成了山東的代名詞，連帶着重男親女、官僚主義等各種帽子，扣在了山東頭上。

一邊是尾大不掉的重工業，一邊是逼近天花板的資源和能耗，改變迫在眉睫。

2018年，國務院批覆山東新舊動能轉換綜合試驗區，山東成為全國第一個以新舊動能轉換為主題的綜合試驗區。

新舊轉換，即化解過剩產能，淘汰落後產能，再探索和發展新技術、新產業、新業態、新模式的**“四新”經濟**。

也就是説，在國家產業升級的路上，山東是先行者。

在新舊動能轉換的時間表上，有兩個關鍵時間點：

第一，2027年。通過突破（現有產業結構）、優化（能源和產業轉型）、改革（營商環境），山東成為排頭兵。

到2027年，山東新舊動能轉換先行區實現重大突破，形成一批可複製可推廣的成功經驗。

產業數字化轉型全面推進。

能源結構、產業結構顯著優化，重點行業和企業能效水平全國領先。

水資源節約集約利用水平大幅提升，城鄉人居環境和居民生活品質顯著改善。

簡政放權、放管結合、優化服務改革取得實質性進展，營商環境達到全國一流水平。

第二，2035年。在跨越新舊轉換的“臨界點”之後，實現可持續的綠色發展，保持排頭兵的優勢。

到2035年，山東成功跨越轉變經濟發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的常規性長期性關口，努力建成現代化經濟體系，碳排放達峯後穩中有降，發展動能持續轉換升級和綠色低碳發展的體制機制基本成熟定型，建成新時代社會主義現代化強省。

在國家層面的支持下，山東開始了大刀闊斧地“騰籠換鳥”。

截至2020年，山東累計出清“散亂污”企業11萬家，佔全省企業總量3%以上；省級化工園區由199家壓減到83家，減少了六成；累計關停化工生產企業超過1500家。

清退產能，一定會削減GDP，一度還有人悲觀地表示，“山東就是下一個東北”，“山東衰落了”。

但另一邊，山東在高端裝備、生物醫藥、人工智能、物聯網等領域不斷髮力，着力發展“雁陣形”產業集羣，通過瞄準高新技術產業，用頭部企業，帶動整個產業鏈上下的發展。

到2020年，山東“四新”經濟增加值佔比突破30%，高新技術產業產值佔比達到44.5%，認定的73個“雁陣形”產業集羣，總規模達4.5萬億元。

2022年，江蘇與山東的GDP仍有3.54萬億的差距，但山東的增長卻高於全國平均水平。

忠厚老實的山東，扛住了所有的偏見與謾罵，用3年的時間，交出了國家新舊動能轉換的第一張答卷。

儘管前路還很遠，但那個傳統保守的山東，正在一步一步，變成更加好客，也更加浩克的山東。

尾聲

今年年初，互聯網出現了一個新的梗——“山河四省”，即山西、山東、河南、河北。

四省的年輕人調侃自己是挖煤的、種菜的、種地的、打鐵的，彼此之間簽訂了“互不嘲笑條約”，約定無論多慘都不可以互相嘲笑。

還特地做了副對聯：**亂世兵家必爭地，**盛世冤種四兄弟。

山河四省的自黑，其實是地區經濟發展不均衡的委屈。

我有不少朋友，就有來自這四個地方，問起各自城市的發展，多半都會苦笑：沒機會，沒前途，留不住人。

但山東的做法，或許為北方城市的發展提供了一個模版：

就地取材，因地制宜，在沒有資源時，創造資源也要搞發展；

當發展遭遇天花板，也要有破釜沉舟壯士斷腕的決心。

可能有人會説，山東崛起，還不是因為國家的政策扶持，讓山東為新舊動能轉換打樣。

當然，政策傾斜很重要，並且相當重要。

但是，政策只是一把尚方寶劍，執劍人只有先打好自身基礎，才能揮舞着長劍，勢如破竹。

在新舊動能轉換的當口，山東其實也才剛剛破題，距離首次交卷的2027年，還有4年時間。

期待4年後，北方欠發達地區可以摸着山東過河。

更期待不遠的將來，能有下一個山東，成為改革發展的樣本。

參考資料：

《側記｜打卡薛之謙、HAYA、白皮書樂隊同款燒烤 感受夜淄博煙火氣》海報新聞

《新媒體營銷頻出圈 “好客山東”抓鐵粉》中國旅遊報

《「特寫」批發老闆日銷60只羊，淄博燒烤還帶火了當地牛羊肉生意》界面新聞

《進淄趕烤！實探一夜成頂流的山東淄博，燒烤現象級出圈背後還有哪些生意？ 》證券時報

《山東經濟還有救嗎？》界面新聞

《從兩個“8.3”看山東新舊動能轉換》新華社