京東換帥,革自己的命?_風聞
深燃-深燃官方账号-聚焦创新经济,专注深度内容。05-13 21:45

深燃(shenrancaijing)原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
京東再一次發生人事大地震,二號位易主。
5月11日,京東宣佈,公司現任CFO許冉將接替徐雷擔任CEO,向劉強東彙報。
徐雷加入京東十餘年來,先後在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團等多個崗位任職。此前在2022年4月,徐雷升任京東CEO,如今時隔一年,49歲的徐雷宣佈退休。
新上位的CEO許冉於2018年7月加入京東,幫助京東完成了一系列併購、重組、上市動作。但她並沒有電商一線業務的經驗,在此之前,她是普華永道中天會計師事務所的審計合夥人。
有人將此舉解讀為徐雷完成階段性任務,劉強東重回一線指揮。京東的真實想法外界不得而知,不過,從去年底開始,劉強東確實頻繁活躍,在內部進行了一系列調整。
其中動靜最大的要數提出“低價策略”,全方位打響價格戰。2023年3月,京東上線“百億補貼”。緊接着在4月,京東宣佈打通自營店和POP店(全稱是Platform Open Plan,指京東上的第三方賣家)。劉強東還強調,自營和POP店“誰能做到低價,就給誰一定的流量傾斜”。
背後的原因,有人猜測是因為2022年以來,京東核心業務增速下滑,開拓下沉市場成績不理想,劉強東對現在京東的業務不滿意。而隨着大環境變好,京東或許打算轉守為攻,通過低價策略扳回一局。
近年來,劉強東多次提到“品質化路線讓京東過去幾年丟失了用户的信任”,反覆強調要回歸零售的核心,重拾低價。
目前,京東的低價策略已經推行了一段時間,不過,在一些商家、從業者、分析人士看來,京東的核心用户本身不是價格敏感用户,低價就能帶來流量這件事,在京東上未必成立。既然如此,商家們更加沒有動力去降價。如果因為降價導致產品的品質和服務打了折扣,這也和京東一貫的調性相悖。
京東做低價,是在革自己的命嗎?
01
“要麼降價要麼退倉”,商家懵了
最近幾個月,京東內部在調整,商家也跟着“地震”。
李冰是家居領域的商家,她的品牌在京東上開有一家自營店和一家旗艦店,經營了十來年。
對於自營店來説,需要先把貨品運送到京東的倉庫,由京東發貨。李冰講述,“我們最近兩個月銷量表現不太好的貨都被退倉了,每個月倉庫裏價值二十多萬元的貨能被退十幾萬,以往這種情況非常少。我們要麼降價提高銷量,要麼接受商品退倉。”她還發現,現在自營店新上架商品審核也比以前難通過了,理由是價格高,採銷負責人甚至會直接跟她説,同類商品在其他電商平台上是什麼價格,讓他們也降價。
前段時間京東推出百億補貼,李冰注意到,要參加百億補貼就需要降價,“系統有一個自動跟價,只要上了產品就自動跟價跟到其他電商平台一樣。”因為價格太低,最終李冰選擇不參與百億補貼活動。
平台這一系列操作讓李冰非常崩潰。因為他們的京東自營店,平台對他們商品的毛保(毛利保護,可以理解為扣點)是25%,品牌又是全國統一價,算下來自營店的毛利率已經降到8%-10%了。這還是針對京東平台的調性,李冰選擇了品質高、利潤率略高的產品,或定製了京東自營款,才維持了店鋪正常運轉。“現在讓我們價格對標其他平台同類產品,就只剩虧錢一條路了。”
不止自營店,李冰經營的POP店也受到了京東最新調整的影響。按照新規,商家不需要繳納每年1.2萬元的服務費,轉成收0.6%的交易手續費。這個舉措對於銷售額低的小商家是友好的,但是李冰的店鋪年銷售額遠高於200萬,如果按0.6%收費,支出將遠超出之前的1.2萬,她粗略估算,服務費至少要比以前翻三倍。

這一裏一外下來,平台調整對李冰這樣的商家幾乎沒什麼利好。“我覺得低價策略不符合京東調性,我們在京東上培養出來的是中高端客户,產品以質量和服務取勝,現在平台突然讓我們其他條件不變,價格對標其他平台最低價,那我們肯定損失大。”
李冰透露,自己最近處於觀望狀態,自營店退倉了的貨和審核不通過的產品她也沒有繼續申請上架,打算先看看京東下一步的做法。
部分中小POP商家對京東的做法也不感興趣。鍾慶是一位食品商家,在京東上開了一家POP店,品牌體量不算大,他沒有申請自營店。原因在於,他所經營的類目對保質期有一定要求,做自營要犧牲不小的利潤空間,貨還要入京東倉庫,多倉備貨本身成本很高,如果賣不掉,還得自己把貨運回來想辦法清倉,如果過期了,還得花錢銷燬。
而且即使是京東自營能給一定的銷量,也不一定能由商家掌控,以達到想象中的效果。鍾慶回憶起一個同行的分享,那是一個知名的飲料品牌,推出了售價5元的新品,但在京東自營上被拿來做活動,用户下單加一元錢就可以得到這款飲料,品牌方寄予厚望的新品定位被拉低,在其他渠道賣也比較難推廣,品牌方去質問採銷人員,對方的説法是,“給你銷量了”。這讓品牌方覺得,商家沒有主動權。
這一次的百億補貼,鍾慶也沒有參與。“我是個生意人,平台想跟同行競爭,怕用户流失,我不想為平台擔心的事去買單。我們商家很難為了平台提出的一點變化去做重大的決策。平台的策略可能會一直變,我還沒看到效果之前,不想成為平台嘗試的代價。”
鍾慶認為,一些電商平台上的大部分商家是工廠直銷,一方面是清庫存,另一種可能是工廠不賺錢,但至少能維持開工。而且很多商品是白牌商品,價格驅動為主,用户圖的是便宜,但京東賣的大多數是有品牌的商品,“在京東上賣一個低價,行情就破了,實體經銷商怎麼看,其他電商平台怎麼賣,大主播合作怎麼推動?”
總之,一些商家或因為沒有降價空間,或擔心降價了也帶不來流量,反而壞了行情,沒有太大的動力去執行京東的低價策略。
02
推行低價策略,京東圖什麼?
為了推行低價,京東做了不少事情。
首先是釋放對POP商家的友好信號,將自營和POP商家放在同一條起跑線上,從組織架構到流量傾斜都平等對待。將二者合併到一個部門,商家可以減少多頭對接,價格上也可能會減少內耗。
同時,京東還升級了商家規範。
4月7日,京東宣佈,京東第三方商家商品須在消費者下單後48小時內發貨,而且要向消費者展示商品訂單的發貨及預計送達時效;京東自營商品在消費者下單後須在24小時內完成發貨。為了實現“低價”,京東還放開了對商家的物流限制,先後與極兔、圓通開展合作。
另外,為了吸引更多第三方商家資源,京東從開年就推出了春曉計劃,將開店的門檻降低至自然人、90天“0元試運營”,最快10分鐘成功開店,並提供2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。加上前文提到的服務費的調整,對新商家更友好。
電商從業者李志軍提到,京東上的商家數量,不如淘寶、拼多多,近年來為了增加商家,京東一方面做百萬商家大招商,大量引進產業帶,降低工廠店入駐門檻,放開對個人店入駐的限制;第二個是做ToB商城,接企業的集體採購訂單,比如京東慧採業務。
行業調研數據顯示,在京東百億補貼的幾千個SKU中,POP商家的佔比達到了65%。
很多人好奇,一直主打品質的京東,為什麼突然打起了價格戰?
這裏面有京東業績的原因。2022年京東營收為10462億元,首次突破萬億大關,不過這一年營收增速只有9.95%,而2020年和2021年,京東營收增速分別是29.28%和27.59%。再看GMV,2022年京東GMV為3.47萬億,增速5.6%,而2021年增速高達26.2%。
最新的財報顯示,京東2023年Q1營收2430億元,同比增長1.4%,相比去年同期17.95%的增速同樣有不小的差距,2023年開年延續了去年增速放緩的情況。
過去一年京東雖然以穩為主,保證了一定的淨利潤,但不管是營收還是GMV增速,都透露出京東的發展在變慢。這一輪低價策略和對第三方商家釋放的友好信號算是拉攏商家,向用户讓利的做法。

另外,過去多年來,京東自營採銷擁有較強話語權,他們利用流量坑位、營銷工具等優勢,獲得更多供應商的貨源以及市場預算的傾斜,造成了對第三方商家的擠壓,阻礙了平台開放生態的建設。京東自營的價格一直就不算低,而且商家豐富度不夠,非自營商品的價格也難打下來。
還一大原因是,電商行業整體上供過於求,極度內卷,而近年來C端消費疲軟,各電商平台的流量多有不同程度的下滑。海豚智庫聯合創始人那明遠提到,據他了解,大部分電商平台1、2月份的流量相比去年出現了反彈,但3月就開始下滑了,整個流量下滑超30%,平台們都在想辦法。
再加上很多人近年來消費降級,年景好的時候,用户願意為了一些附加值支付溢價,比如送貨快、正品、服務好,年景差的時候,面對現實,省錢才是王道。
那明遠分析,京東一直主打產品、服務、效率是沒錯的,只是平台上的商品慢慢價格變貴了,畢竟企業經營起來之後,都想提高客單價,讓自己和平台上的商家賺錢。但新的變量出現了,拼多多崛起,用低價拿下下沉市場後,又用百億補貼做品牌,吸引了不少中高端用户。如今,行業競爭激烈,用户在流失,京東只能重回低價策略。
很顯然,**要想做到低價,就要增加供給,拓展商家數,競爭之下,價格自動就會打下來。**為了拓展商家,就要釋放對商家的利好消息,比如降低註冊門檻、平等對待自營和POP商家,打消POP商家和新商家的顧慮,做出一視同仁的姿態。
03
京東要革自己的命?
理論上説,京東為了留住用户,推行低價策略,讓用户享受到高品質產品、服務的同時也享受到低價,這個邏輯是沒問題的。但問題在於,不少開自營店的商家抱怨幾乎沒有了降價空間,他們也不願意用低價來拉低自己一手建立的品牌,而中小型POP商家即便是降價,在京東平台上依舊遠遠不如自營店有競爭力。
從業者張琪表示,出於利益驅動,京東肯定是優先賣自營店的產品,但出於平台生態和企業責任,可能會照顧一下POP商家,但京東的一貫邏輯是如果商家做得好,就會讓他們轉成自營,相當於裁判下場參加比賽。自營和POP店就是競爭關係,即便平台同等對待,用户還是會首選自營店,二者地位永遠不平等。
在他看來,把兩種店放在一起,等於讓成績不好的孩子去“尖子班”,差生的競爭力更弱了。“如果京東對POP商家降低扣點、物流費用,營銷上多支持,可能會有一些效果。”
長期做商家代運營業務的王偉提到,“我們之前有客户願意做京東的店羣,開10個、20個甚至50個京東POP店,能獲得一定的自然流量,但現在平台上自然流量太少了,除非本身品牌力不錯,用户會主動搜索,如果沒有品牌,也沒有花錢去做推廣,很難被人看見。自營店審核門檻高,想做自營店得先做POP,POP想做好又很難。這就成了一個悖論。”
那明遠説:“我覺得京東沒必要跟風去做百億補貼,拼多多做百億補貼是為了做品牌,但京東的品牌已經在那裏了,只是現在京東的一些商品價格明顯偏高,其實京東自營通過集採,價格應該更便宜,想要做低價很容易。”
另外,京東上一直以來有的是品牌心智而不是低價心智。那明遠補充,現在不少商家把京東和天貓作為品牌陣地,把價格做高用來做背書,在抖音和社羣渠道出貨。
鍾慶也覺得,京東最早被大家選擇是因為產品有保障,物流又快,哪怕價格略高也能接受,現在這麼做可能反而把原來那些肯付溢價的人給驚醒了,以前他們對價格不敏感,現在強調百億補貼反而讓這些人覺得自己是“冤大頭”,京東推低價有點以己之短攻人之長了。

“京東走低價策略,我覺得是短期行為,宣傳意義大於實際意義,其實就是為了吸引商家、增大供給。現在電商平台都在主打低價,一個動作如果大家都做,就沒有多大差別了,只不過各電商平台都在努力,不努力就落下了,做總比不做好。”那明遠説,而且,百億補貼這種手段用一段時間不一定能堅持,因為到最後商家和平台都要賺錢,價格就得提上去。
那明遠認為,按照京東的風格,劉強東制定的策略基本都能執行下去,只是最後的效果還不好説,最終就看京東怎麼卡自己的利潤線。“京東可能會從盈利調整成微利,畢竟現在行業是競爭態勢,用户、品類都到頂了,只能守住自己碗裏的,同時去搶別人鍋裏的份額。”
無論如何,京東的核心用户還是在的,用户在購買3C產品、家電等大件產品,或高單價商品時,首選的還是京東,這就保證了京東業務的基本盤。只是一些對品質、時效性要求不強的快消產品來説,用户可能會在各個平台分散購買。
從近來頻繁的策略調整和人事變動來看,京東推動變革的決心很大。至於接下來京東能不能通過低價策略,撬動商家,吸引用户,還是個未知數。目前,從業者疑惑的是,京東一手打造的品質形象,自己又要用低價來瓦解,這就等於京東在革自己的命。畢竟,高品質、優質服務和低價想要共存,本身就是個難題。