《長月燼明》後，優酷釋放了五個信號|對話優酷COO劉燕紅_風聞

2023年春天，行業的目光看向優酷。

原因來自兩個方面。一方面， 3月28日，阿里巴巴宣佈了“1+6+N”的組織變革，大文娛集團成為旗下六大業務集團之一，實行董事會領導下的CEO負責制。作為大文娛的一員，不論是內部還是外部，都會關注作為頭部長視頻平台的優酷，接下來會有什麼變化。

另一方面，是優酷自己取得的成績。從《少年歌行》到《他是誰》再到《長月燼明》，優酷持續發力，尤其是剛剛收官的《長月燼明》，在雲合網劇正片有效播放霸屏榜上連續28天登頂，領跑同期幾乎所有榜單。

在文娛市場迫切需要“回暖”、持續呼喚“好內容”的時刻，優酷在行業邏輯層面如何思考、在具體操作層面怎樣實踐、在未來規劃層面有什麼樣的戰略，也就成了從行業到觀眾都會關心的問題。

站在這樣一個節點上，毒眸對話了優酷COO劉燕紅，梳理、解讀優酷釋放的五個信號。這些信號，既包含了公司層面的需求，也包含了對內容行業的洞察、對用户心智的理解更新。

要造爆款，也要造文化

如果説《狂飆》帶火豬腳麪還屬於劇情的現實延伸，《長月燼明》帶火花甲粉和蚌埠旅遊就第一次體現了網絡亞文化的巨大線下號召力。

該劇女主桑酒是一位蚌族公主，追劇上頭的網友紛紛喊話“蚌埠”，隨後優酷與蚌埠順勢展開一系列聯動。受益於此，蚌埠的蛟龍和珍珠女雕塑成為網紅景點，當地還趁熱推出首屆文化旅遊美食節。數據顯示，“五一”假期，蚌埠實現旅遊收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。此外，由《長月燼明》熱劇帶動，餓了麼一度“花甲粉”搜索人次環比翻倍。

“其實這不算巧合。”劉燕紅表示，此前相關案例也不少，比如《長安十二時辰》曾經帶火西安水盆羊肉、火晶柿子，《這！就是街舞》帶動線下培訓爆發等。

“原本我們是造爆款，現在還要‘造文化’，有了這個思路再看哪些名場面可以成為用户的社交貨幣，這樣一定能夠把內容IP推出來。”劉燕紅説。“做內容不能單純考慮用户的觀看，還是要考慮用户看完後會有什麼樣的反饋，把反饋和運營節奏配合起來。”

要品質感，更要辨識度

相比推出單一爆款，優酷今年更強調“內容心智”的建設。去年，優酷把slogan改成了“為好內容全力以赴”，而除了追求“品質感”之外，優酷也在有意識地佈局具有“辨識度”的內容品類。

仙俠已經成為優酷劇集的重要心智。“用户的心智絕對不是靠一部作品就能起來的，它是一個不斷累積的過程。”劉燕紅表示，“例如仙俠，我們從建立寵愛劇場開始，每年都推出兩三部大仙俠，去年是《與君初相識》和《沉香》，再往前是《琉璃》，每一年大家都會對優酷有一些期待，你今年的仙俠有什麼不一樣的東西。”

這種期待，成為了《長月燼明》在預約期就打破各種數據記錄的重要背景，另一個背景是，不論是《長月燼明》前的《星落凝成糖》，還是收官後接檔的《護心》，都是既屬於同一賽道、又能打出各自風格的作品，保證用户常看常新。

另一方面，“心智”的累積，往往並不是重複的、數量增加，而是在進化過程中，時刻產生一些面貌上的變化，這需要平台實時監控，有的放矢。

發力真人漫改賽道，就是站內勢能和用户洞察結合的典型。去年年底，優酷上線《少年歌行》，結果42%的用户，此前是站內同名動漫的觀眾，雲合數據顯示，在Q1《少年歌行》和《三體》在正片有效播放和市佔率上持平。劉燕紅認為平台心智一定要建立在內容上，接下來優酷《異人之下》《鏢人》《靈籠》等作品，顯然會持續將“真人漫改”的心智做實。

有錢，但不亂花

《長月燼明》的地毯式宣發，一度讓網友感慨“土酷變壕酷”。在內容市場上，優酷也給出明確信號：繼續加大投入力度。劉燕紅告訴毒眸：“我們在4月份開了兩次立項會，過去的頻率是一個月開一次，或者一個半月開一次。”

劉燕紅解釋，這當中最直接的原因，就是內容供給多了，在對優酷的信任和支持之下，能夠對內容的供應有更快速反應也會非常重要。她樂見網友口中的“壕酷”標籤，但也強調優酷“有錢而不亂花”。在她看來，平台的“增效”理應由“調整內容結構、提升運營效率”來驅動，而非盲目收縮。

在“調整內容結構”上，行業中的二八定律仍然適用。對頭部的、優質的內容，優酷會不惜重金去打造，實際上，在“向來不便宜”的仙俠劇上取得的成功，已經可以説明很多問題，在剛剛發佈的片單中，《安樂傳》、《異人之下》等大製作也相當令人期待；另一方面，優酷也會用誠意去支持一些有創新性的作品，做到“兩條腿走路”。

打造“2+3”劇場

近年來，劇場已成各平台標配，優酷也打造了五大劇場。在劉燕紅看來，劇場化運營的價值是雙向的：既為用户提供可以重複依賴的興趣路徑，也為平台向上遊“要貨”提供了方向。

劉燕紅把優酷的五大劇場歸納為“2+3”，“2”是指以女性用户為核心的寵愛劇場、都市劇場全年排播不斷檔，二者分別相對偏向年輕女性、熟齡女性；“3”則是更偏向於強類型、題材的懸疑劇場、閤家歡劇場和港劇場，它們會圍繞關鍵檔期做階段性的密集排播，例如TVB台慶就會是港劇場的一個重要截點。

“劇場對我們的拉新和留存都非常有幫助，不論是哪個方向，劇場的運營選擇都要花很大功夫，內容上要有辨識度，避免用户的疲勞，這樣才能相輔相成，形成品牌合力：它可以提升整體的運營效率，可以回應用户的情感訴求，也能對行業產生正向的引導。”

一定意義上，劇場也是優酷作為長視頻“大品牌”下的子品牌，一旦建立起劇場化運營，也就意味着需要用更高的標準來要求自己的內容，這條路並不簡單，但長視頻平台們已然在選擇去做。

拼內容，也拼誠意

在輿論場當中，優酷作為長視頻平台，常常以擬人化的形象出現。

劉燕紅表示，本質上，優酷還是想嘗試和用户拉進距離，“對平台來説，我們只要多一些渠道能夠收集到用户的聲音，這就已經很珍貴了，一來一回和用户互動久了，用户就會覺得你是一個有人性的品牌。”

這或許只是平台日常的一個環節，但也可以看到優酷“拿出誠意”的嘗試。實際上，這種嘗試的層面相當之廣，它有時帶着些整活，例如有用户調侃看《甄嬛傳》能不能“一鍵跳過甘露寺”，優酷就真的做了這個功能；有時也確實會切入用户的痛點，例如，用户常常反映仙俠劇的濾鏡不符合自己的審美，優酷就在《長月燼明》上嘗試多重濾鏡的玩法。

這並不是一件特別簡單的事情，劉燕紅透露，“正是因為收集到了很多用户對仙俠劇濾鏡的討論，我們在《長月燼明》開播之前就籌備好幾個項目組的同學，讓大家一起對焦這個事情，怎樣去研發產品、去測試，選出比較好的濾鏡，深邃的、柔和的、明亮的，讓用户去選擇。”

從《長月燼明》整體播出流程來看，優酷“服務”已經能算得上週到，面對預約人數超過500萬的龐大數字，優酷在蓄水期就做了非常多的事情，例如各類活動、玩法，持續不斷的物料（海報等）釋出，以及和主演一起的宣傳配合等等。

“這一年，在用户工作上，我們希望用户覺得優酷是認真做事的，要讓用户感受到我們的誠意。”劉燕紅表示。