對話無印良品：知變，道不窮_風聞

撰文｜肖   嶽

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

最初多是在逛街時不經意間走入，然後便開始一次又一次地重新光顧。在這裏，商品變得既實用又美觀、簡約環保成為了一種時尚、每件商品都讓人感到愉悦 —— 這是國內很多無印良品用户的共同感受。無印良品的過人之處在於，與製造浪費的惡性消費模式截然不同，品牌倡導的是一種良性的消費觀念。

無印，即無品牌。良品，即優質產品。無印良品（以下簡稱為“MUJI”），這家來自日本的生活雜貨品牌，自1980年創立以來，始終堅持着“簡單、自然、剛剛好”的品牌理念。在40多年的發展過程中，遵循這一理念生產出來的商品獲得了消費者的廣泛認可。MUJI通過合理實用的設計，把簡約和美感同材料的最優功能，以及合理運用資源結合了起來。讓使用MUJI產品的人們在簡約生活中可以感受到生活的美好及對環境的尊重。 

MUJI中國第9家大型旗艦店—鄭州國貿旗艦店外景

不求“這是我想要的”，但求“這是我需要的”—— 憑藉這一生活哲學，無印良品自2005年進入中國市場後便迅速地俘獲了大批中國受眾。短時間內，MUJI就在中國市場培養出一種完全圍繞品牌所建立的消費習慣和消費品位。看慣了華麗、繁複的家居和日用品設計的中國消費者，第一次在日常用品上看到這樣樸素踏實、卻又極度專注於細節的風格，外加當時中國市場對於海外品牌的追捧，無印良品的日式簡約很快就變成被能消費得起好幾百塊錢的生活雜貨的中產階級以及追求時尚的年輕人默契認同的“生活方式”。 

然而，面對中國市場的高速發展和激烈競爭，“中國製造”在近十年裏以更高的效率提升了產品品質且價格更低。另外，相較於市場中其他品牌在營銷層面的高舉高打，MUJI則將更多精力傾注於產品力上。而簡約的商品設計與不過度的包裝，在一定程度上減少了和消費者的親近感，MUJI風也被形容成“性冷淡風”的標籤。

當有人懷疑MUJI在中國市場會就此沉淪下去的時候，MUJI卻再度活躍起來。跨界搞電動車，在城市裏開農場、請會員吃大餐。在社交媒體上的曝光率也越來越高。今年2月MUJI舉行的寵物節活動在小紅書上爆火，活動中推出的遛寵袋更是“一袋難求”。4月底剛剛發佈的“忍者鞋”在官宣發售之前已經引發大量關注，一經發布馬上又登上微博熱搜。現在如果你走進MUJI的門店，便會發現不僅商品的品類更加豐富了，而且商品的顏色也變得更加多彩。與此同時，你卻依然可以從貨架陳列的商品中，感受到一直以來MUJI所保持的那種簡約、自然的品牌氣質。彷彿是在不知不覺中，MUJI就完成了蜕變。這種轉變，讓MUJI與“性冷淡風”漸行漸遠。 

無印良品中國首席市場執行官邵恬宜

為了解開MUJI轉變的奧秘，我們與無印良品首席市場執行官邵恬宜女士進行了一次深入的溝通。通過她的介紹，我們對MUJI有了全新的認知。

01.從“FOR China”到“From China” 

談到MUJI的轉變，邵恬宜首先將其歸功於MUJI在中國市場持續推進的現地化。

經過18年的發展，中國市場現已成為MUJI最大的海外市場。繼2005年7月，MUJI在上海南京西路開設第一家門店，到去年9月在鄭州開出中國第9家世界旗艦店，再到今年3月MUJI全球第一家農場概念店在上海開業，目前MUJI在中國所開出的門店數已超過350家，商品品類已達7000餘種。更值得注意的是，基於中國消費新場景，MUJI為中國用户推出的專屬定製商品已超過5000多個，遍及生活、服裝服飾、食品、出行四大品類，涵蓋“衣食住行”日常生活的各個方面。

上海前灘太古裏店內銷售的來自MUJI FARM當日採摘的新鮮蔬菜

“中國是無印良品最重要的海外市場。在全球範圍，中國是首個設立marketing部門的國家，同時，也是在日本總部之外，首個配有單獨的商品開發團隊的國家。這些重要職能部門的設立體現出無印良品深耕中國市場的決心。同時也為了解中國消費者需求到量身定製商品等更好服務起到關鍵作用。”邵恬宜説。顯然，在商業環境瞬息萬變的當下，這一舉措有助於MUJI在中國國內應對市場變化時，做出更加敏捷的決策。而在快速決策之外，MUJI對中國市場的重視，也體現在其基於中國本土特點，旺盛的產品開發能力上。

不久前MUJI在中國市場全球首發了使用OBP(Ocean Bound Plastic) 材料製作的全新海洋再生素材系列商品。之所以選擇在中國市場全球首發OBP系列新品，邵恬宜表示：“一方面，在全世界蒐集可持續性發展的原材料和製作方法並進行商品化，提供可以改善生活品質又對環境友善的商品是MUJI一直努力的方向。海洋塑料垃圾就屬於有“特殊意義”的原料，因此MUJI積極探索如何使用海洋塑料，進行了OBP商品的開發。另一方面，中國是MUJI非常重要的市場，作為土地和人口大國，中國有着長達3.2萬千米的海岸線。MUJI希望藉此OBP系列商品的推出，在響應國家制定的《“十四五”海洋生態環境保護規劃》的同時,助力中國海洋環保事業的發展，併為中國消費者帶來更多有環保價值的優質商品。”據瞭解，MUJI計劃將OBP商品作為一個長期項目持續開展下去。 

OBP系列產品相關介紹

此外，MUJI還計劃持續推出更多中國專屬的新商品。交談中，邵恬宜還透露出一個重要信息，“雖然目前在無印良品全球範圍，只有日本開發的商品可以向全球其他國家、地區發售，但中國市場，應該很快就會成為在日本之外的第一個可以向其他國家和地區，輸出自己開發產品的國家了。”

02.試水即時零售 開啓數字化轉型

在接下來的溝通中，我們深刻感受到MUJI在中國本土化的底氣，來自於在數字化轉型上的大膽探索。

眾所周知，日本的數字化還並未像中國發展的這樣迅速，許多日本企業在數字化轉型方面的動作比較遲緩。與歐美企業相比，日本企業一貫求穩的風格也增加了企業內進行數字化轉型的難度。然而，勇於創新是品牌發展的助推器，針對MUJI存在的數字化滯後問題，在中國總經理和日本總部的大力支持下，邵恬宜和MUJI大膽嘗試，通過即時零售業務的展開，在數字化轉型上取得了突破，逐漸跟上了中國市場數字化發展的腳步。

這場數字化的改革，從MUJI內部一路延伸至線上線下門店。通過對業務模式的數字化、服務和用户體驗的數字化（CRM系統升級、數字化營銷手段）以及公司內部的管理系統的數字化，增強了在中國市場發展的信心。在業務數字化方面，MUJI敏鋭地察覺到疫情期間消費者出現的“萬物皆可送”的消費需求，並以此為切入點，通過與國內主流外送平台開展合作入局即時零售。截至目前，包括家居日用、廚具、服飾鞋包、美妝護膚、辦公用品、寵物用品等超4500款商品、300多家門店都已經上線“外賣即時送”服務。從結果來看，即時零售這一大膽嘗試獲得了成功，目前在部分門店中，來自於即時零售的佔比，已經超過了20%。

用户通過在線下單後商品可以最快30分鐘送到家

與所取得的銷售成績相比，邵恬宜更加驚喜於通過即時零售，為MUJI所帶來的新客羣增量。她説：“提供即時零售服務後，我們明顯看到它不是簡單地轉化MUJI原有的客羣，而是開拓了全新的消費羣體。分析這些消費者的特點，他們可能生活很忙碌，很多是年輕、單身人羣，他們既不想也沒時間到線下門店來選購，也不願接受在傳統電商購買後要等待兩到三天才能到貨的服務。而開通的即時零售服務恰恰幫MUJI觸達了這部分消費者，也為我們打開了新的客羣視野。再通過大數據分析，我們能夠很明顯的看到，通過即時零售購買的商品正在從急需品轉向日常生活所需品，如風扇、抱枕、衣服等。而這些信息也有助於商品開發。”

如果説線上渠道為MUJI觸達消費者提供了一條新的路徑，那麼在MUJI內部的數字化變革所取得的效果則更加明顯。以最具代表性的研發效率為例，通過數字化轉型，MUJI能夠以更快的速度綜合市場上已有品類的銷量、市場趨勢、消費者洞察等多維度數據，一款新品的開發週期得到了大幅減少。

03.豐富溝通手段 構建MUJI生活圈

如果説現地化和數字化只是為MUJI的轉變打下了堅實基礎的話，那麼與消費者溝通方式的改變才是讓人們看到一個全新MUJI的關鍵所在。面對日新月異的消費市場，在中國擁有着4000萬龐大會員基數的MUJI一改過往“被動等待用户發現”的方式，通過會員系統升級、社交媒體互動等方式，主動出擊，觸達用户。

“無論是基於數字化營銷、還是基於數字化服務會員，現在在溝通方式上，我們會更加主動。”邵恬宜以此前的“寵物友好限時概念店”為例説道，通過巧妙的創意和細緻的策劃，共有15000多位消費者帶着家人和寵物一起來到現場，活動3天獲得了超1億的曝光，大量用户在社交平台留言表示通過活動感覺到了MUJI品牌的温度。”

寵物友好限時概念店活動人寵共享歡樂時光

除了利用線下活動拉近與用户的距離，MUJI在小紅書等社交平台上與用户的互動也更接地氣了。“以前官方的小紅書跟微博，如果有活動或者上新時，是比較單向的告知。但現在新品上市前，我們會先去了解用户在網上對產品的關注點等內容，然後再圍繞消費者所關心的話題進行互動。”邵恬宜説。事實上這種站在消費者的視角，用消費者的語言和喜歡的方式去互動，也是MUJI把品牌服務跟理念帶給消費者的重要一步。在不斷變化的消費浪潮中，更多一直追隨MUJI的用户也期待，MUJI可以在堅持品牌理念之上，創造出更顯活力的與用户溝通和連接的方式。這就要求在新的時代語境下，MUJI需要利用好這些新的發展方向，在對品牌理念堅守的同時，作出更多新的調整。

品牌的價值取決於文化與社會的發展。雖然我們無法預測“無印良品”這一品牌的發展能延伸多遠，但通過此次溝通，我們看到了MUJI在堅持品牌理念的同時，為實現在中國市場長久發展所做出的積極改變。未來，MUJI還將會繼續面對來自市場環境以及競爭對手的種種挑戰。但可以預見的是，當MUJI主動求變，觸達更廣闊的消費者羣體，並以數字化為基建，通過新業態、新服務，着力為消費者提供優質、多元化產品與服務，構建起涵蓋“衣食住行”全方位生活圈時，必將有更多驚喜發生。