不愛嗑瓜子的年輕人，都去做新式炒貨的“怨種”了？_風聞

新式炒貨的衝擊下，洽洽穩了二十多年的成績第一次被打破。

“新式炒貨有很大的想象空間，”店面場景創新設計、產品開發創意和速度、堅果零食一站式購買，靈活的活動策劃…這之中每個單項都是老字號品牌難以做到的，更別説組合運用。

不久前，洽洽公佈了Q1財報，其中總營收13.36億元，同比下降6.73%，歸母淨利潤1.78億，同比下降14.345%。

這是自2019年以來，洽洽首次出現營收利潤雙降的情況，增長疲態初顯，困於“無效營銷”的老字號洽洽，還能靠着童年回憶加成重返巔峯嗎？

01.大搞營銷，洽洽靈感枯竭？

據洽洽2022年財報顯示，洽洽食品直營（含電商）渠道的營收為10.91億元，同比上漲18.48%，營收佔比上漲了近0.5個百分點達15.84%，公司的電商物流中心項目投入使用，並達到了預計效益。

電商及直營渠道的佔比增加意味着洽洽直面消費者的機會增多，但Z時代的年輕人似乎不買洽洽的賬。

洽洽食品正在面臨更為激烈的市場競爭。

除了同賽道的甘源食品、良品鋪子、三隻松鼠外，植根於線下的“新式炒貨”品牌也開始湧現，以“穩”著稱的洽洽壓力正在遞增。

首先，老牌洽洽的創新能力欠缺，自2017年洽洽推出每日堅果後，近五年來便再無任何爆款產生。

據公開數據顯示，洽洽的堅果類產品自2015年起營收增速喜人，2015-2018年連續4年以超100%的速度增長，2021年僅洽洽小黃袋每日堅果銷售額就近10億元，

2022年第一季度，洽洽的營收利潤更是雙雙創下新高，堅果業務再創佳績，並豪氣的花了277萬元給每一位股東準備價值不菲的葵珍禮盒。

可以説，在整個零食行業勢頭走低時，洽洽利用爆品堅果分散了風險，以穩健的姿態度過了危險期。

主營業務瓜子，洽洽則是利用聯名尋求增量，先後與蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子，與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子，在益禾堂上架烤奶味瓜子，和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子，跟元氣森林共同推出櫻花白桃味瓜子……

在你以為洽洽為了瓜子已經足夠“瘋狂”的時候，他轉頭又與王者榮耀、終結者2、寶可夢聯合，又與不在一個領域的KEEP、考蟲，甚至歡樂鬥地主推出聯名禮盒。

消費者最直觀的感受是，哪兒有年輕化品牌，哪兒就有洽洽瓜子。

消費市場陷入短暫低迷，食品原材料漲價、物流倉儲費用增加，終端配送成本驟增，從客觀角度看，洽洽大搞聯名頗有與風險對沖的意思。

與此同時，高昂的營銷費用卻加重了洽洽的負擔。

2021年，洽洽食品全年銷售費用同比增長16.98%至6.04億元，漲幅高於營收增幅。

洽洽對旗下瓜子業務進行了2次提價，其中2021年的提價幅度為8%-18%，根據官網售價，洽洽一袋108g的瓜子價格為12.8元，小紅書不少網友表示“連瓜子都吃不起了”。

其實高頻次的營銷、更多維的聯名並沒有為洽洽帶去更多想象力，比如與華熙生物聯合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小紅書上的的討論度都不算多。

一個既定的事實是，中年的洽洽並沒有實現“有效營銷”。

與之相反，同為中年的旺旺在2018年與潮流服裝品牌TYAKASHA聯合推出服飾、襪子等，雙十一預售當晚售空；2020年旺旺與網易雲音樂推出的“聽起來很好吃”活動更是引爆全網。

差別在哪？

旺旺持續發展多線產品，從零食到飲品再到糖果，2022年上半年，旺旺在京東平台全品類累計銷量超過660萬件；

在瓜子增量市場有限的情況下，洽洽依舊聚焦瓜子系列產品，但在瓜子不再是提高營收的主力、堅果類產品僅佔三成的情況下，總營收還能有多大的上升空間？

被困瓜子圍城的洽洽，是時候開始“復興”了。

02.新瓜子的解法

老牌國貨復興有兩種方式，一是抓住消費趨勢，圍繞需求創新產品；二是尋求年輕化溝通，比如圍繞“國潮”、“復古”，在新的網絡語境中取得新的效果。

百歲的五芳齋在2018年推出了品牌片，將1989年的紀錄片重新剪輯，播放量很快到達千萬量級。

再如小楊生煎的面膜、白貓蘇打水、大白兔的潤唇膏…主打一個強烈的反差感，自帶話題熱度。

這麼多年下來各大老國貨們都形成了自己的“復興學”，聯名營銷帶來的紅利只是曇花一現，最適合洽洽的路是哪條？

作為國內瓜子龍頭，相比於尋找增量業務，洽洽更願意跨界做一家“投資公司”。

2022年4月，洽洽食品實控人陳先保成立了江洽酒業有限公司，後又改名為貴州萬師酒業有限公司；與此同時，江洽食品有限公司增資入股，前期投入2億元。

但“沾酒就漲”的財富密碼，市場對洽洽並沒有信心。

對比同期入局白酒業務的全聚德，半個多月時間裏股價翻倍，市值更是暴漲37億元，而洽洽的股價自入局白酒業務後股價一蹶不振，8月上旬短暫提振後又在10月底跌破40元。

截止發稿，洽洽股價依舊徘徊在40元附近。

此前，洽洽食品立下了Flag：2023年實現含税銷售收入100萬元，其中瓜子含税收入60億元，堅果含税收入30億元，休閒食品含税收入10億元，經過產品收入也要控制在60%。

值得警惕的是，在零食業務營收利潤雙降的情況下，洽洽為了實現“百億目標”，在白酒賽道的跨界投資正在持續增多，這將導致洽洽的主營業務面臨被投資業務超越的風險。

消費者不會為了需求去等品牌，他們一邊對着提價的洽洽直呼“失去瓜子自由”，一邊成為新式炒貨的忠實粉絲。

2021年，薛記炒貨在全國的門店數量從100多家增至400多家，江浙滬起家的琦王化身、歡喜花生等品牌也逐漸佔據各大商超的熱門鋪位。

但相比於漲價的洽洽，新式炒貨的普遍定價更高，但年輕人依舊樂此不疲，甘願化身“大冤種”。

中年的洽洽怎麼也想不到，自己的地位會被一個定價比自己高、創立時間自己晚的品牌威脅。

穿透本質，社會經濟發展帶來的消費能力提升和信息數字技術浪潮下，供應鏈不斷優化、渠道逐漸變遷、消費場景迭代，新式炒貨自始至終都精準把握了消費者的需求。

散貨市場為主流的時代，洽洽、甘源食品入場打開了包裝類堅果市場的大門；

互聯網電商崛起時代，三隻松鼠、百草味以線上平台為主戰場與老字號們搶奪消費者；

短短二十年，洽洽的穩健姿態已然不再，它並沒有意識到市場主體變化就要引發戰略決策層面的變化，反而依然僅僅抓着“線下為主”、“我賣什麼消費者就得買什麼”的經營模式。

通過高頻率與品牌聯名，變着花樣將“我的瓜子最好吃”的觀念塞給消費者，一旦過度只會適得其反，更何況在喜歡獵奇的主力消費者年輕人眼裏，瓜子的消費場景有限，也不夠有趣。

或許跳脱瓜子旋渦，才能度過洽洽的更年期。

參考：

瓜子大王，“洽”不動這屆年輕人？有網友：新炒貨雖貴，但我甘願做大怨種——時代週報

中年洽洽，沉迷佛系聯名——新熵

新炒貨火了，洽洽不香了？——首席營銷官

買不起洽洽的年輕人，卻甘願做新炒貨的“大冤種”？——鋅刻度