爬坡過坎的今世緣，顧祥悦肩上擔子不輕_風聞

提到今世緣，首先進入腦海的印象就是婚慶喜酒。無論是品牌名字，還是品牌文化，其憑藉聚焦在“緣”文化的差異化定位，順利在蘇酒圈中站穩了腳跟。

今世緣大本營所在的江淮一帶，屬於國內名優酒的產區，在那裏誕生了“三溝一河”名酒。其中今世緣的前身，是淮安當地的高溝酒廠。高溝酒廠在23年前瀕臨倒閉，如果不是周素明的出現，或許就沒有現在的今世緣了。周素明在今世緣擔任了整整20年的決策者，把一個破產小酒廠發展到今天的上市酒企，功勞不可磨滅。

在2020年，周素明功成身退，把接力棒傳給了下一任顧祥悦。周素明年紀不小了，從一線適齡退出是正常的。儘管沒有酒企履歷背景，也並不妨礙繼任者顧祥悦舉起新官上任的“三把火”。

第一把火，挑戰150億的營收目標；

第二把火，提升高端產品——國緣V系列的銷量；

第三把火，重點指向全國化戰略，提高省外市場佔有率。

那麼，如今在顧祥悦接管今世緣的這兩年裏，這三把火是否順利燃燒起來了呢？

一、奮力擴產，今世緣的背水一戰

去年今世緣跟風進行擴產計劃，大手一揮就砸了九十億進去。這在當時引起了一片質疑聲，許多專業投資者認為今世緣步子邁得太大了，將來很有可能會面臨產能過剩的尷尬局面。

外界認為激進的發展策略，今世緣自身的考量恐怕是“明知山有虎，也要硬着頭皮闖”。雖然今世緣的業績在這幾年還算可以，但其增速明顯後繼乏力，尤其是大本營江蘇省內市場，而省外市場則更不用説，一直是今世緣難以逾越的門檻。

而在對手齊齊加速跑馬圈地的氛圍裏，今世緣着急了。酒企們內捲起來，也就意味着強者恆強，弱者恆弱的馬太效應會出現在白酒行業裏。今世緣如果不奮力一搏的話，別説走向全國，省內的市場份額也可能很快被搶走。

現在今世緣看似只差臨門一腳，便能挺進百億營收的行列。根據今世緣發佈的2022年財報，實現營收78.8億元，同比增長23%；實現淨利潤25億元，同比增長23%。對比2021年的話，營收和淨利潤的增速均有所放緩。

可是就算看着喜人的業績，今世緣也無法放鬆警惕。因為白酒行業整體數據都十分優秀，上市酒企基本都實現了雙位數增長，今世緣的業績放在其中也不過泯然眾人矣。

按照2022年的營收規模排名的話，今世緣位列第八，進入了前十強。但與百億營收的分水嶺還有一段距離，整體上看今世緣仍屬於第三階梯的酒企。

同屬第三階梯的還有捨得酒業，迎駕貢酒，口子窖這三家，他們的分別屬於川酒和徽酒板塊，今世緣則是蘇酒板塊。

這四家酒企有着不少共同點，首先都是最有希望進入百億規模的種子選手，其次都是被壓制的“千年老二”。迎駕貢和口子窖前面有古井貢酒，捨得酒前面有瀘州老窖和五糧液，而今世緣前面則是洋河酒。

擺在今世緣的未來只有兩種，一是成功實現全國化佈局，像古井貢一樣跨越到第二階梯；二是像皇台酒一樣，止步於區域發展，最後歸於寂寥。

所以今世緣才選擇奮身一博，進行產能升級大躍進。白酒的產能擴產屬於一種戰略性投入，短期內看不出成效。如果今世緣在今後幾年能把“國緣”品牌的幾個產品線銷量都拉起來，那麼去年的九十多億就不會白費。

當然，萬一失敗的話就是賠了夫人又折兵。

從長期看，按照今世緣制定的產能計劃來計算，對未來的營收和利潤都能起到極大的推動作用。如果每年能保持10億淨利潤的增長，接下來今世緣的扣非淨利潤就能往30億的門檻衝擊了。按照這個速度，在2025年今世緣就能實現營收百億的目標了。

**實際上，從今世緣的一些策略調整，就能看出今世緣對自身困境是有着清醒認知的。**今世緣曾經回答過投資者質疑未來產能過剩的問題時，坦誠地表示隨着消費升級，少喝酒喝好酒的消費傾向更加凸顯，所以未來出現產能過剩的可能性無法排除。

提升價值和優化產品結構，也就意味着只有把高端市場盤活了，今世緣當初投進去的九十億才能賺回來。

二、奔跑不起來的高端市場

不同於其他快消品，在白酒行業裏產品價格是很典型的分水嶺，包括酒企在推出新品時，是選擇填補價格帶空白還是集中攻略某個價格層級的市場，都需要慎重考慮。

今世緣針對高端的“國緣V”系列，在2022年在總營收中佔比不到10%。在江蘇省內，600元以上的市場，洋河可以説是獨佔鰲頭的存在。在2022年全年，洋河股份的中高端酒營收約為262億元，同比增加約21%，佔收入比重近九成。

顯然，在大本營江蘇省的高端市場的競爭裏，今世緣的實力一樣有所欠缺，遑論走出省外。

頭部名酒品牌，依託高端產品矩陣不僅能賺取高額利潤，持續擁抱紅利，同時也能霸佔更多的市場份額。而非頭部酒企，只能守着自己的一畝三分地在夾縫中生存。但幸好江蘇省是培養高端白酒的沃土，在全國的白酒市場，江蘇的白酒消費單價在300元以上，這也是今世緣在過去得以崛起的重要外部因素。

其實國緣系列在2004年推出之際，本身定位的是高端白酒，價格與五糧液看齊。但今世緣的品牌溢價能力跟不上，在五糧液一路衝向高端的路上，國緣卻逐漸淪為次高端的產品。

今世緣當然不甘心，後續推出定價在兩千元級別的“國緣V9”，以此衝擊高端市場。不過在推出三年後，其業績體量並沒有構成規模，今世緣的銷售主力依舊是300元價位的次高端產品。

在顧祥悦掌舵後，今世緣開過動員大會，重新組建過國緣事業部門，企圖不斷擴大高端產品的增長面，但均收效寥寥。

今世緣要想突破高端，就需要與當下市場上的一線名酒在產品的稀缺性和獨有性上正面較量一番。因此國緣V9要想破繭成蝶，似乎還得歷經重重磨難。

三、全國化進程，緩慢而艱鉅

今世緣這一路發展而來，最尷尬的境地或許還是“興於蘇又困於蘇”。

和A股的大部分白酒企業一樣，今世緣在今年第一季度業績實現了開門紅，保持住了營收和淨利潤的增長。不過，重新翻看今世緣這幾年的財報數據的話，能發現一個很明顯的特點，就是其超九成的營收是在江蘇省內完成的。

想要走出江蘇省，營銷肯定是少不了。尤其是在經歷了這麼多年的殘酷競爭之後，在白酒的營銷圈子裏已經沒有什麼秘密武器了，講故事的招數大家都會。比的就是誰財力更雄厚，誰更捨得投入。

所以從2021年開始，今世緣就加碼營銷。2021年的營銷費用同比上漲10.5%，2022年則更誇張，營銷費用同比大增43.6%。兩年時間今世緣的營銷費用合計高達23.58億。

錢都花出去了，收穫卻是一丁點也無。2020年至2022年，今世緣省外營收佔比分別為6.4%、7.0%、6.6%，2022年甚至“開倒車”了。

當然除了重金營銷以外，今世緣也做過其他的嘗試和努力。在2018年開始，今世緣就看上了景芝酒業。隸屬於魯酒板塊的景芝酒業像是一個縮小版的今世緣，一樣深陷區域發展的泥潭。雖然景芝是魯酒的龍頭，但魯酒的市場已經被其他的白酒巨頭所佔據，景芝酒業的生存也變得日益艱難。

於是今世緣從2018年就開啓計劃收購景芝酒業，當時沒能成功，但今世緣不想放棄這塊香餑餑，在2019年，動用自有資金2.45億元發起了產業併購基金模式，同時還花了6億提供給景芝酒業進行委託貸款。

但雙方在併購事宜上遲遲未能達成一致，今世緣花費三年進行併購的計劃，最終竹籃打水一場空。

未來今世緣是否還會和景芝集團再一次“聯姻”尚不確定，但有一點是可以確定的，那就是今世緣對景芝集團幾次的出手，都是為了在江蘇省以外的市場上佔有一席之地，可見其迫切之心。

今世緣在省外市場走不通，拓展艱難，很大一部分的原因在今世緣品牌力的缺乏。儘管今世緣在江蘇省內屬於領導型品牌，與洋河瓜分了江蘇省的半壁市場。但出了江蘇地域，今世緣的影響力驟降，更無法實現動銷。

**經銷商羣體在白酒銷售鏈條上的重要性比想象中的更重要，想要贏得全國消費者的認可，今世緣迫切需要省外經銷商背後的資源。**但2022年上半年，今世緣省外經銷商淨減少23家至613家。

其次在頭部酒企紛紛渠道下沉，針對次高和中端市場持續放量的情況下，無形間擠壓了今世緣的發展空間。

產品向高走，市場向外走。今世緣要想實現把商業版圖擴展到全國，仍然有不少門檻需要跨過。

不過在新任掌舵者接手的這兩年，看得出今世緣正在積極求變，嘗試各種方式擴大影響力，未來追趕上來的機會相信還是有的。